P&G vuole convincerci che uno shampoo può migliorare le nostre vite

La nave scuola

Parliamo di un’azienda appartenente a quella ristretta cerchia di organizzazioni leader di mercato in differenti settori merceologici. Procter & Gamble è un nome glorioso per gli addetti ai lavori.

In tutto le Business School del mondo vengono celebrate le gesta di un’azienda che ha messo a punto le strategie più disparate per conquistare quote di mercato. Compreso creare una tipologia di show televisivo quale la soap-opera.

I consumatori ricorderanno con enorme soddisfazione i suoi war horse, sicuramente più del company brand. Dash, Ace, Gillette, Pampers, Duracell, Mastro Lindo, Swiffer e Pantene sono solo alcune delle frecce più appuntite che l’azienda americana può contare nella propria faretra.

Dal brand management alla corporate identity

Di fatto P&G ha scritto la storia del marketing, sperimentando sempre nuove e differenti approcci al mercato. Tuttavia negli ultimi tempi è in atto un cambiamento sotto gli occhi di tutti. La marca ombrello è stata messa al centro della nuova strategia di branding, la quale ha decisamente cambiato focus.

Nei pressi di Cincinnati si è smesso di pensare nel modo che li ha portati a dominare il mercato e si sta privilegiando il rafforzamento della corporate identity, piuttosto che porre l’accento sul collaudato brand management. Da circa 7 anni cercano di dirci che le loro marche e le loro soluzioni migliorano le nostre vite, piuttosto che porre l’accento sul singolo brand. Ora hanno deciso che vogliono anche dimostrarcelo.

Touching Lives, Improving Lives

Con la loro ultima campagna ‘The Everyday Effect’ ribadiscono il concetto che era già stato lanciato durante le Olimpiadi di Londra con il viralissimo video nel quale la multinazionale dell’Ohio si dichiarava orgoglioso sponsor delle mamme. Il company brand si racconta come una guida che ha cura di tutti i suoi figli in modi differenti.

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La voglia è di provare come ogni singola marca dell’azienda abbia un effetto positivo sulla quotidianità delle persone. Il fine ultimo è tanto elementare quanto ambizioso. Il cross-selling.

Costruire un filo sempre più tangibile che lega marche apparentemente diverse come Gillette e Mastro Lindo. E permettere ai consumatori della singola marca di attingere da altri prodotti del ventaglio P&G. Denominatore comune è una sigla che si mette il vestito di housekeeper con lo scopo di trasmettere fiducia al suo pubblico.

La svolta funzionale

Fino a ‘The Everyday Effect’ l’azienda era sempre stata vaga. Come migliora le nostre vite? Stavolta lo spiega in 60 secondi con esempi pratici. Alcuni dei casi presentati mostrano una bambina che grazie ai suoi capelli luminosi si sente più sicura di sé o una mamma che sbriga le faccende domestiche con efficacia e produttività.

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Il passaggio da un livello emozionale ad uno funzionale è rapido ed indolore. Le persone vogliono sapere come i brand influenzano la loro vita ma, allo stesso tempo, chiedono che i loro cuori siano palpeggiati. E’ la giusta combinazione tra benefici di performance e benefici emozionali che porterà Procter & Gamble a vincere, probabilmente, anche questa nuova sfida.

Chissà che non ci sia anche un pizzico di vanità dietro questa scelta. Sono i più bravi ed è forse arrivato il momento che la sigla P&G esca fuori dai libri di management ed entri nelle conversazioni giornaliere dei consumatori.