Brand experience e make-up brands

A riprova di quelle teorie – come l’intelligenza collettiva ed il crowdsourcing – che connotano la dimensione sociale, della condivisione e dell’autorialità del web, è emerso negli ultimi anni un fenomeno che inizia ad acquistare una particolare rilevanza in termini di brand communication. Si tratta della creazione e diffusione di video tutorial di ogni genere, facilitate da una tecnologia sempre più user friendly, dall’affermarsi dei portali di videosharing e dalla voglia di condividere le proprie competenze con la massa. Ed ecco che in rete è possibile trovare tutorial su come cucire un bottone, come usare Photoshop, come fare danza del ventre.

Questo fenomeno sembra però aver trovato ampia declinazione soprattutto nell’ambito del make-up, dei suoi prodotti e delle sue tecniche: come scegliere il rossetto perfetto, come mettere l’ombretto a la Kate Moss, come trasformare il trucco da giorno in trucco da sera. Nel giro di pochi video, sono nate nel mondo tante make-up guru che, in una logica bottom-up, sono diventate fonti esperte, autorevoli e credibili in tema di consigli cosmetici. Come l’inglese Lauren Luke, che è stata invitata da Sephora a creare una linea di cosmetici spinoff, “By Lauren Luke”. Ma anche come l’italiana Clio Zammatteo, che grazie al successo del canale ClioMakeUp su Youtube ha da poco presentato a Milano il suo libro “Clio Make-up” edito da Rizzoli.

Evidenze del genere non potevano non attirare i brand cosmetici, i quali stanno intuendo la possibilità di ampliare e potenziare i touchpoint comunicativi col target proprio attraverso i video tutorial. Passiamo in rassegna i diversi sforzi che le case di make-up stanno compiendo in questa direzione.

Chanel categorizza i video tutorial in base alla categoria (viso, occhi, labbra) ed ogni video è dedicato alle tecniche di applicazione di singoli e specifici prodotti Chanel, accompagnati dalle relative informazioni.

In maniera simile, Dior rende disponibile nella sezione Beauty Dior del sito corporate la serie di video “Make up gestures”, in cui i suoi make-up artists spiegano come usare al meglio i prodotti. La struttura della sezione riflette il respiro cosmopolita del brand: il Dior Pro Team, composto dall’italiano Davide Frizzi per il volto, il giapponese Tokunaga Yasuhiro per gli occhi e la statunitense Angie Semple per le labbra, si alterna nel training sull’utilizzo professionale di piegaciglia, ombretti e pennelli per il fard.

La casa MAC Cosmetics compie qualche passo in più nella direzione del “social make-up”. Nella sezione Artistry del sito è infatti possibile conoscere più da vicino i make-up artists, seguire i loro tweets, conoscere i prodotti MAC che preferiscono, inviare loro un’email o persino entrare in live chat in determinati orari del giorno. La sezione dedicata ai video, Artists in Action, permette non solo di acquistare online i prodotti utilizzati ma anche di stampare il tutorial step by step.

Anche Smashbox, marchio americano arrivato in Italia ad ottobre nel circuito di profumerie La Gardenia, presenta i suoi video tutorial: dalla classica sezione How To ed Insider Secrets ai look direttamente dalle passerelle dove hanno sfilato le modelle truccate dai make-up artists Smashbox. Con loro, oltre che via email e chat, è possibile comunicare (in USA) anche via telefono per avere guide e suggerimenti ancora più personalizzati.

A fare passi da giganti è invece il brand Stila, non distribuito in Italia. Il brand ha non solo lanciato un portale esclusivamente dedicato ai video tutorial, stilabeautytube.com, ma sta anche commercializzando il suo Makeup Player: si tratta, essenzialmente, di una trousse di make-up con sistema audio e dock per Iphone incorporato, in maniera tale da equilibrare l’esigenza pratica di seguire i consigli di bellezza con la comodità della tecnologia. Questa trousse digitale permette quindi di scaricare i video da Stilabeautytube e di riprodurli nel player posizionato vicino allo specchio; la trousse contiene prodotti cosmetici di base, per iniziare subito ad esercitarsi in questa piccola aula sulla cosmesi.
Stila è un esempio concreto di un brand che sa immaginare e calare le sue innovazioni non più solo nelle rigide categorie merceologiche ma anche in un vettore socioculturale di consumo, in uno spazio semantico di consumo più ampio.

I prodotti non sono più entità a sé stanti ma micromondi che il consumatore cerca di far convergere non solo coerentemente tra loro, ma anche coerentemente con il proprio stile di vita. Con così tante vloggers di bellezza in rete, canali Youtube (per piccoli budget), videoportali ad hoc e kit non convenzionali permettono ai make-up brands di differenziarsi dalla concorrenza ristabilendo al contempo la propria autorevolezza sui temi dell’estetica.