Analisi

Perché amiamo i brand del lusso. Sì, anche tu li ami

Quando abbiamo soddisfatto le esigenze primarie, tendiamo a sviluppare bisogni appartenenza, stima e successo

Roberta Leone
Roberta Leone

Copywriter & Content Manager

Ci siamo spellati i polpastrelli digitando sulle nostre tastiere da marketer cartelle, file, migliaia di battute compulsive dove raccontavamo di quanto il consumatore fosse cambiato, della sua attenzione, del know-how acquisito, di quanto i mercati fossero diventati conversazioni.

LEGGI ANCHE: Il revisionismo ai tempi dello storytelling e le scelte dei brand sugli errori del passato.

Come non ricordare con un po’ di nostalgia le slide delle lezioni di marketing all’università, quando i social si stavano ancora affacciando al mercato italiano e da Top-Down, la comunicazione diventava Ono-to-Many.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta_Vuitton

Lo senario era apocalittico, i brand dovevano adeguarsi, pena l’estinzione.

LEGGI ANCHE: Da Google a Coca-Cola, così i grandi marchi diventano (anche) fashion brand. 

Invece, da allora non possiamo che dirci testimoni del suicidio di alcuni Luxury Brand. Come mai questo consumatore sempre più informato, informatico, democratico e pragmatico non ha ucciso l’edonismo a colpi di share “losapeviche”?

Perché sono (loro, i consumatori, non noi eh!) rimaste persone e la piramide di Maslow è cambiata solo in termini, non in significato. Una volta che abbiamo mangiato e bevuto, soddisfatti i bisogni primari, tendiamo a sviluppare prima bisogni di appartenenza e poi bisogni di stima, prestigio e successo, che portano alla celeberrima realizzazione del sé e delle proprie aspettative.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta_meme

È la verità?

Come facciamo a comunicare al mondo che noi sì, noi l’abbiamo scalata la piramide? Perché non con una bella Instagram Stories dedicata a quanto la nostra nuova Vuitton si abbini perfettamente al Camel Coat di Max Mara e al nostro nuovo ruolo di team leader in ufficio?

LEGGI ANCHE: Come si costruisce una Brand Identity solida. Lo stai facendo nel modo giusto?

Poco importa se abbiamo risparmiato mesi per comprarla, o che ci siamo indebitati per averla perché non possiamo realmente permettercela. I bisogni cedono il passo ai desideri, l’acquisto è terapeutico e, per dirla come Thorstein Veblen (economista americano dell’800, morto casualmente a Menlo Park), ne “La Teoria della classe agiata”, l’identificazione è fatta in “modelli vincenti”.

fashion-2014-01-confessions-of-a-shopaholic-shopping-main

Chi siamo è cosa indossiamo?

Se vogliamo scomodare anche la scienza, uno studio pubblicato sul Journal of Experimental Social Psychology, rivela che la bassa autostima è un fattore determinante nell’acquisto di un bene di lusso anche se è una cosa che non possiamo permetterci. 

A fare da spalla ai reparti marketing, che come missione hanno quella di continuare a coltivare il sogno, è arrivato anche l’eCommerce, accorciando la filiera, mettendo solo un paio di click tra noi e una sciarpa da 500 €.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta_Miquela

I beni di lusso sono una fast-therapy senza obbligo di ricetta, farmaci da banco accessibili ovunque, sempre, soprattutto quando ti senti un po’ giù.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta_supreme

Ci sono cose nella vita che richiedono di essere legittimate: vorrei comprare un Kelly Wallet di Hérmes da 2.550 €, ma sul conto ho giusto i soldi per pranzare da qui al prossimo stipendio e le carte di credito hanno chiesto asilo politico ai vicini di casa. Perché?

Perché la marca si è insinuata nella mia psiche, tessendo una trama fitta fitta di emozioni profonde, a volte travolgenti, impossibili da rifuggire. Quando vediamo quel fermaglio placcato argento e palladio (è lo stesso di Iron Man vero?), la pelle di vitello Epsom, il nome, ci sentiamo davvero un po’ come Grace. Non vediamo un oggetto funzionale a uno scopo, non stiamo rispondendo al bisogno di “un contenitore per contanti e tessere”, stiamo soddisfacendo un desiderio.

Nuovi mercati, pattern vincenti

La domanda delle domande è sempre una: quale sarà il futuro di questo mercato?

La risposta è altresì sempre e solo una: “I Millennials”, questa specie di fiera dantesca, fatta di nati nella seconda parte degli anni ’80, convertiti digitali ma non completamente nativi, quelli che ricordano ancora le cabine a gettoni, gli arcade, ma sono stati anche fieri pionieri digitali con lo smartphone in mano e il mondo in tasca.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta_gucci

È quello che negli anni ’20 veniva definito “consumatore medio” o della più tecnica, maestra del Word of Mouth, la casalinga di Voghera. Vuol dire tutto e niente. Ma tant’è, se fai parte del mondo dei luxury brand, devi prestare attenzione a questa florida audience, la generazione che contribuirà maggiormente alla crescita di questo mercato: nel 2024 costituiranno il 50% delle entrate del mondo luxury, quando questo mercato, si stima, varrà oltre 1260 miliardi di euro.

Made in West

Non è una novità che quello asiatico sia un mercato che, in pieno lessico marketing 1.0, è ancora una “cash cow”, un’economia esplosiva. Un mercato dove la potenza del brand non è fatta solo di un ecosistema esperienziale volto alla realizzazione di sé, ma rappresenta una vera e propria dichiarazione identitaria. Il possesso deve essere visibile, i loghi devono essere pienamente esposti come dichiarazione di potere.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta

LEGGI ANCHE: Le tre tipologie di Copywriter (e come stare alla larga dagli errori)

Non solo questo, i consumatori asiatici considerano un plus l’internazionalità del brand, il suo essere “Made in West” e che questa caratteristica sia ampiamente condivisibile. Una lezione che l’orgoglio italiano Giorgio Armani scoprì quasi 20 anni fa quando, all’apertura del suo primo store monomarca a Pechino, pensando di fare cosa gradita, installò una grande porta laccata di rosso in pieno stile imperiale: ben presto fu chiaro al brand come questo escamotage non era affatto ai cinesi con reddito medio-alto. La marcia indietro fu rapida, omologando lo store allo stile occidentale.

Il potere della seduzione dei luxury brand, quel fascino (poco discreto) dell'iconicità manifesta_Armani

Presidio digitale

I social media e il passaparola sono la prima e la seconda fonte di informazione dei cinesi, seguite a stretto giro dagli influencer, esattamente come nel mercato occidentale. Considerata l’importanza del digitale nel mercato cinese e il tempo medio speso a reperire informazioni sui brand online, i luxury brand devono continuare o aumentare il loro presidio online, investendo sugli eCommerce per fornire una nuova esperienza d’acquisto integrata e senza interruzioni.

VUOI APPROFONDIRE L'ARGOMENTO?