Parola all'esperto

Cos’è l’omnicanalità e perché chi fa marketing dovrebbe usarla meglio. I consigli dell’esperto

Antonio Ferrandina, autore e docente alla LUISS Business School, ci aiuta a fare chiarezza sulle strategie di marketing omnicanale, troppo spesso citate e troppo poco usate bene

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Strategie omnicanale: tutti ne parlano, poche aziende le attuano veramente sfruttandone a pieno le opportunità. Un peccato, perché queste ultime non mancherebbero, anche grazie ai nuovi orizzonti aperti dalla leva digitale.

  • In cosa si differenzia l’omnicanale da altri termini (penso al multicanale) spesso utilizzati come sinonimi?
  • Quali sono i vantaggi di abbracciare l’approccio omnicanale, e quali i rischi?
  • Quali sono le marche che si stanno muovendo in tale direzione, e quali gli orizzonti evolutivi?

Per capire meglio il tema da una prospettiva privilegiata, ho avuto il piacere di fare una chiacchierata con Antonio Ferrandina, Docente di Organizzazione e Marketing delle Aziende Turistiche presso l’Università del Molise e docente Senior Area Marketing presso la LUISS Business School. Autore di diversi libri e best seller in area marketing, business plan e sales, tra cui il recentissimo “Il Marketing Omnicanale. Tecnologia e marketing a supporto delle vendite” (scritto insieme a Silvia Vianello, Marketing Director Maserati per l’area Middle-East, Africa & Asia).

Le diverse strategie che conosciamo

Chiariamo subito il tema di fondo dell’intervista: cosa si intende per omnicanale, e cosa differenzia il termine da concetti spesso citati come simili (es. multicanale)?

«Per comprendere il significato del termine omnicanalità occorre in primo luogo capire quali siano i canali di vendita a disposizione di un’azienda. Prima delle strategie omnichannel, vi sono infatti quelle singlechannel, multichannel e crosschannel, che vediamo ora sinteticamente.

Per strategia singlechannel si intende una strategia di marketing monocanale, tipica del sistema di vendita tradizionale e offline, realizzata mediante un solo canale di vendita: in genere, il negozio fisico, nella modalità di terraferma, ma anche con il webshop, nella versione digitale.

Con il termine multichannel si dichiara una strategia multicanale: il cliente ha la possibilità di acquistare i prodotti/servizi mediante almeno due canali: quello offline, il negozio fisico, e quello online, il digitalshop, in modo parallelo.

La strategia crosschannel combina, invece, diversi canali di vendita. Ad esempio, il cliente può acquistare online e recuperare il prodotto finale nel negozio fisico. Comincia a prendere corpo una certa interazione fra i vari percorsi ed emerge un primo coordinamento, che diventeranno sistemici nel modello omnichannel.
La strategia di marketing omnicanale consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso diversi canali fisici e digitali, relazionati tra di loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica».

Social media marketing

Multicanalità e omnicanalità, pro e contro

Quali sono le principali opportunità e i rischi dell’omni-canalità, nell’era dei consumatori digitali sempre più protagonisti delle interazioni con i brand e le aziende?

«Abbiamo detto che l’approccio della Multicanalità, precede storicamente l’approccio dell’Omnicanalità e prevede l’impiego da parte del cliente di un mix di canali on e off line nel suo percorso di acquisto.

Nel marketing omnicanale l’approccio cambia, con l’uso simultaneo da parte del cliente delle vie on line e off line e la gestione strategica, gestionale e organizzativa integrata dei canali da parte dell’azienda, che valorizza i benefici fisici ed interpersonali dei negozi, verso i quali verrà attratto un consumatore più motivato.

I vantaggi di un approccio omnicanale per l’impresa sono:

  • definizione più precisa del profilo demografico, psicografico e comportamentale del cliente con conseguente miglioramento del targeting
  • abbattimento delle barriere temporali e geografiche: è possibile operare anytime ed everywhere
  • creazione di relazioni più profonde con i clienti
  • vendere di più e meglio

I rischi maggiori sono:

  • aumento delle aspettative e attese dei prospect; i clienti si aspettano di ricevere lo stesso trattamento in termini di attenzione e caring in tutti i canali. Se questi non sono gestiti con coerenza secondo una visione aziendale condivisa e coesa, si rischia di incorrere in inconvenienti capaci di compromettere seriamente la credibilità dell’azienda, provocando una sensazione di delusione.
  • diffidenza da parte degli addetti d’impresa, specialmente del selling;
  • incapacità o scarsa volontà di investire in comunicazione e formazione interna da parte delle aziende;
  • tempi lunghi di attesa. L’uso della tecnologia consente una riduzione rilevante dei costi, ma inizialmente comporta un investimento significativo, permettendo di concretizzare benefici soltanto nel medio termine. Non tutte le aziende hanno la possibilità di attendere».

Scenari

Tra i paradigmi tech più citati e che sono entrati nelle strategie omni-canale ci sono VR e AR. Di cosa si tratta, e quali industry/brand li stanno utilizzando bene?

«Sulla realtà virtuale e aumentata stanno scommettendo i colossi del mondo della tecnologia, da Samsung a Google, passando per Facebook e Microsoft, e il mercato sembra promettere bene.
Un po’ tutti i settori e i brand stanno impiegando tali tecnologie nell’approccio omnicanale. Per chiarire meglio riprendiamo un esempio eclatante citato all’interno dell’ultimo libro:

“Cosa hanno mai in comune un fast food, un negozio di ottica, una banca?” Il fast food permette ai clienti di scegliere, ordinare e pagare il pasto attraverso un’ unica applicazione iPhone e Android, evitando così al cliente la coda in cassa, ed al gestore del locale il doppio lavoro per la gestione delle comande e dei pagamenti.

E’ possibile effettuare ordinazioni anche da casa con la funzione di “ricerca locali”, individuare le attività che, nei dintorni, effettuano consegne a domicilio, quindi scegliere dal menù, (precedentemente caricato dal gestore del locale), la pietanza preferita, ordinarla e pagarla con carta di credito o Paypal. In un altro caso, un cliente si scatta una foto al viso con accanto un righello (una di fronte e una di profilo) e con un programma di foto-ritocco si disegna gli occhiali con la forma che gli piace oppure stampa la foto e li disegna sulla foto stampata e poi la digitalizza modificata, fotografandola o scansionandola e la invia per la realizzazione. Può scegliere tra molti materiali e molti tipi di legno. Una volta ricevuta la foto attraverso un programma CAD 3D viene realizzato il prototipo; se di materiale plastico attraverso la stampa 3D; se in legno attraverso l’utilizzo di una fresa a controllo numerico.

Una banca in America utilizza le vetrine di una propria filiale per far partecipare i propri potenziali clienti a un game, che permette a questi di vincere soldi virtuali che, lasciando poi la mail e successivamente aprendo un conto, vengono automaticamente versati in deposito”».