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Calcio e social media: Juventus

Raccontare una storia di sport attraverso i suoi protagonisti: un’inchiesta su come i grandi club di serie A usano i social media

Eccoci alla terza puntata dell’inchiesta su calcio e social media, con la squadra che vince lo scudetto dei social network: la Juventus.

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La Juventus è la regina indiscussa delle piattaforme digitali non solo per essere il club con in assoluto la community più vasta (solo su Facebook i fan sono più di 30 milioni) ma quella con il tasso di crescita maggiore: da settembre 2016 a giugno 2017 è cresciuta di quasi il 30%, passando da 33 milioni di fan a quasi 43 milioni tra Twitter, Facebook, Instagram e Youtube.

Ma cosa rende la Juventus tanto forte online?

La vecchia signora e l’elisir di eterna giovinezza

Il primo punto importante della strategia digitale della Juve è la solidità della narrazione valoriale del club sportivo. Non si tratta né di un concetto astratto come l’affezione dei tifosi al brand-squadra, né tantomeno di un processo di marketing conseguente al ruolo giocato dalla Juventus. L’applicazione dello storytelling al digital della Juventus è, invece, frutto di un grande studio a sé stante, pensato ad hoc per raccontare offline e soprattutto online la presenza della Juve. I valori e la vision della squadra sono il cuore da cui parte ogni strategia, sia di marketing, sia digitale.

In questo senso è stata molto importante l’operazione di rebranding che il club ha operato: il 6 gennaio 2017, al Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci di Milano, la Juventus FC ha presentato il suo nuovo progetto di brand identity, racchiuso nel nuovo logo.

Il brand è il punto d’incontro tra passione e business, è un catalizzatore di crescita dalla gestione particolarmente complessa, soprattutto per una squadra sportiva: il calcio è l’unica categoria in cui la fedeltà non è mai messa in discussione. La performance può essere negativa, i giocatori possono cambiare ma il brand, inteso come sintesi di valori, rimane immutato.

Con queste parole Manfredi RiccaChief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand, azienda leader nella brand consultancy che si è aggiudicata il bando per la realizzazione della nuova immagine di Juventus, commenta il nuovo logo in un’intervista per Wired.

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Questo pezzo dell’intervista rivela il cuore della strategia digitale della Juventus: una squadra calcistica non è semplicemente una prestazione sportiva in termini di punti in classifica, ma è un sistema valoriale. In altre parole, un tifoso non tifa per una squadra solo se questa vince e di conseguenza non l’abbandona se questa perde e cala in classifica.

A legare il fan alla squadra sono i valori, le emozioni, il sentirsi parte di qualcosa di più grande. Per questa ragione la strategia digitale di Juventus prescinde talvolta dalla fedeltà a ciò che è stato o alle semplici performance dei propri giocatori, ma investe su quel sistema valoriale che anima gli juventini.

Solo parole? I dati sono univoci: dal re-branding di gennaio 2017 (adesso siamo ad agosto) i fan sono cresciuti di 5milioni e le interazioni aumentate del 30%.

Il 12° uomo

Se a fare la differenza sono i valori e la fedeltà del fan, ci appare più chiaro da cosa derivi il dato più interessante dei canali social della Juventus: l’engagement rate che è molto alto, con una media di reactions per post 2mila, 50 commenti e 200 condivisioni.

Tutta la strategia digitale è pensata per mettere al centro il tifoso (in gergo calcistico il 12° uomo, appunto) coinvolgendolo a un livello personale e diretto. In altre parole, la chiave della strategia digitale della Juventus risulta essere il rapporto one-to-one che il club crea online commentando, rispondendo, dando attenzione a tutti gli utenti. Commentare, moderare e vincere la lotteria dell’engagement. Un esempio è l’attività digitale intorno alla finale di Champions 2015 contro il Barcellona.

Il video (così come altri numerosi post, tweet, foto e dichiarazioni) lancia l’hashtag personalizzato #SeAndiamoInFinale. In questo modo veniva chiesto un pegno ai tifosi nel caso la loro squadra de cuore fosse andata davvero in finale a Berlino. L’iniziativa è stata un successo: più di 6,4mila tweet e 3mila di utenti unici e ha vinto il Creative Award di Twitter Italia. Ma c’è di più, perché la Juventus, in finale c’è andata davvero ed ecco che i tifosi hanno mantenuto le loro promesse, con una user content generation che è raddoppiata e ha mostrato tutto l’ardore della tifoseria bianconera. Non solo, la Juventus ha risposto a tutti (tutti!) ricordando, una volta comunicato l’accesso alla finale, le promesse fatte.

Da questo, la Juventus, ha realizzato un ulteriore evento digitale all’interno del primo: uno dei tifosi aveva twittato di essere disposto ad andare a Berlino a piedi se la Juve fosse andata in finale di Champions 2015. La Juve l’ha contattato dicendogli di farlo davvero e in cambio di fornirgli i biglietti tanto ambiti per la finale.

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Ne è nato un racconto digitale strabiliante, un daily update del viaggio a piedi e in bici che da Torino ha portato il tifoso – uno tra tanti – fino alla capitale tedesca. Il racconto della magia di un sogno, ma anche della devozione dei tifosi bianconeri.