Case Study

Calcio e social media: AS Roma

Raccontare una storia di sport attraverso i suoi protagonisti: un'inchiesta su come i grandi club di serie A usano i social media

Il calcio è uno degli sport più seguiti al mondo: non è un caso che i club più importanti stiano sempre più mutuando modalità e strategie d’impresa dalle grandi aziende. Questo avviene non solo nel merchandising o nei modelli di business, ma anche nella comunicazione, dove viene sviluppata una narrazione totalizzante che possa colpire l’immaginario di quella parte di mondo che si sta avvicinando al calcio solo in questi anni, ad esempio come i Paesi del Sud-Est asiatico.

Per questo abbiamo pensato di dedicare tre appuntamenti ad approfondire la comunicazione digitale nel calcio, facendo un focus sulle strategie più vincenti per parlare di sport, in grado di generare un alto tasso di engagement.

Apriamo la nostra inchiesta di approfondimento con una delle due squadre che infervora la Capitale: la AS Roma.

Con il cambio di proprietà avvenuto nel 2012, e l’avvento dell’italo-americano Jim Pallotta, abbiamo assistito a una svolta decisiva nel modo di lavorare del gruppo oggi allenato da Eusebio Di Francesco. Una svolta che anche dal punto di vista imprenditoriale, che ha portato oggi i giallorossi a lavorare per posizionarsi fra i top-team in Europa e nel mondo. Come ulteriore segnale di sviluppo, nel settore comunicazione è arrivato nel 2015 anche un nuovo Head of Digital, Paul Rogers, fra gli altri ex responsabile del digitale per un’altra nota squadra di calcio, il Liverpool.

Il nuovo approccio è stato fin da subito evidente. La strategia digitale di Rogers è stata infatti incentrata completamente sul tifoso. Entriamo nel dettaglio.

Tifosocentrico

Rogers nel corso di diverse interviste ha dichiarato che Pallotta non ha mai fatto mistero di avere tra gli obiettivi per la AS Roma quello di renderla la squadra maggiormente interconnessa a livello digitale con i propri tifosi. Si tratta di un obiettivo ambizioso: è lo stesso Rogers a spiegarlo: “Questa generazione digitale è fatta da utenti che non vogliono essere considerati passivi consumatori di contenuti. Loro non vogliono essere passivi destinatari di un contenuto, e non vogliono sentirsi dire cosa possono o non possono consumare”.

La AS Roma è la prima squadra italiana a iscriversi a Giphy e a creare le proprie gif.

Le parole di Paul Rogers centrano il punto non solo della nuova strategia digitale della AS Roma ma di ogni strategia digitale che si rispetti, in particolare quelle sportive che stanno vivendo un’ondata di rinnovamento. Per questo non stupisce che per coinvolgere i tifosi sulla costruzione del nuovo sito sia stato utilizzato Reddit.

Reddit è una piattaforma di social news e sondaggi, una sorta di grande bacheca stile forum anni ’90. Per capirci la piattaforma che Barack Obama ha mandato offline, causa eccessivo traffico sul server, per un Q&A improvvisato. Si tratta di una piattaforma che molti temono per l’assenza di filtri con il proprio pubblico.

“Gli unici brand che vengono massacrati su Reddit son quelli che non riescono a capire la piattaforma e il loro posto all’interno di questa, oppure quelli che non sono onesti e trasparenti nelle loro intenzioni […] Noi non avevamo niente da nascondere e non abbiamo fatto promesse. Abbiamo semplicemente detto “Noi vogliamo lanciare un nuovo sito e vorremmo sapere cosa volete e cosa non volete. […] La risposta è stata molto positiva e davvero molto d’aiuto. Ne siamo stati sorpresi? Non molto. Se sei onesto con le persone e le tratti con rispetto, di solito ottieni lo stesso in cambio.”

Come si è tradotta l’interazione su Reddit dei tifosi con l’AS Roma?

L’architettura del sito è stata concretamente pensata con i tifosi, che hanno compiuto delle scelte anche innovative all’interno del panorama: la Roma TV+ è un nuovo portale video per  riguardare gol, highlights e versione integrale di tutti i match giallorossi; oppure il centro statistiche che fornisce dati sulle partite in tempo reale.

In aggiunta i tifosi più creativi sono stati chiamati a collaborare formalmente con asroma.com per generare una serie di contenuti. I tifosi infatti sono diventati a loro volta content creator di articoli, fotografie, grafiche e gif che poi fruiscono gli stessi tifosi.

AS Roma_Totti_digital strategy

Il traffico web del sito asroma.com analizzato con Semrush.

In termine di visite i dati sono ottimi: 292,2 mila visite al mese, di cui utenti unici sono 177.2 mila. Inoltre, come potete vedere dal traffico in alto, è molto elevato il traffico generato direttamente dal sito; in altre parole sono molti gli utenti che arrivano al sito in maniera diretta dal loro browser. In questo modo i social network offrono i loro contenuti, pensati ad hoc per i social, e non servono semplicemente per rimandare al sito che ha il suo proprio pubblico di riferimento.

No al calcio moderno

Si tratta di uno slogan che abbiamo sentito spesso dai nostri genitori appassionati di calcio, oltre che dagli ultras di tutti i colori. Di qualsiasi squadra fossero, “No al calcio moderno” è il leit-motiv che accompagna ogni pomeriggio in curva, e forse è uno di quelli più in grado di riassumere la mania che lega gli italiani al calcio. Un calcio fatto di radici, di eredità concettuali, di tifo che si trasmette di padre in figlio. Anche per questo il calcio è un elemento importante della nostra cultura: esistono famiglie votate da generazioni a un credo calcistico e a squadre, trovando fondamento in un profondo radicamento territoriale. L’AS Roma è una delle squadre che più evidenziano questa tendenza, vantando una tifoseria che vive “visceralmente” la propria passione, a tutti i livelli, dalla famiglia al lavoro.

In questo, Rogers è stato bravo a evidenziare questa peculiarità, lavorando su un coinvolgimento “totalizzante” non solo del club, ma anche dei calciatori. La strategia digitale della AS Roma si prefigura partendo da un concetto semplice: il calcio e la Roma sono quello che tiene unito il proprio pubblico, ma non l’unico interesse del proprio target. L’amore è totalizzante, ma si sa insinuare nelle pieghe della quotidianità. Così, ecco realizzati video dove i calciatori giocano a Fifa alla playstation, oppure vengono mostrati gli allenamenti o momenti di backstage di varia natura. Il racconto della AS Roma si fonda sull’emozione di dirsi giallorossi, sull’appartenenza non semplicemente a un gruppo di tifosi, ma a una tradizione, a una famiglia, e questa passione si vive 24H su 24, esattamente come fa un tifoso giallorosso medio.

Puntare sui valori del tifoso può essere rischioso, ma in questo caso si può dire che ci siano stati grandi risultati. Non c’è solo l’obiettivo di attirare nuovi fan, dunque, ma si punta anche sul consolidamento della community esistente, sui valori e i sentimenti radicati nei cuori i tifosi di sempre.

Una prova? Il meraviglioso video dell’addio di Francesco Totti, incentrato semplicemente e unicamente sulla reazione dei tifosi. Un video così capace di muovere i sentimenti di tutti, non solo giallorossi, tanto da arrivare a 17 milioni di visualizzazioni per una pagina che ne conta quasi 8. Oppure, dato in apparenza minore ma di grande importanza i social media manager la costanza nel tempo dell’average di engagement della propria community che dimostra quanto sia curato l’aspetto del community building e del valore attribuito all’utente-tifoso. Il motivo? La strategia di Pallotta e dei suoi uomini si basa sull’amore per il calcio dei propri tifosi, che riempiono gli stadi di passione e orgoglio.