Digital PR: come elaborare una strategia di Seeding Conversation

Da sempre il passaparola ha avuto un ruolo importante nella circolazione e propagazione delle informazioni tra gli individui, è quello che potremmo definire il primo, il più rudimentale ma efficace strumento di diffusione di notizie ed idee.

Soprattutto nel processo di decisione di acquisto, questo meccanismo ha avuto un ruolo preponderante: poter contare sull’opinione di chi ha avuto esperienza diretta con un dato prodotto, servizio o azienda ci rassicura sull’opportunità di intraprendere una scelta che, di fatti, in diversa misura, comporta un sacrificio in termini economici.

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Più è alto il sacrificio economico più è alto l’investimento emotivo da parte del consumatore che, proprio per questo, prima di soddisfare un suo bisogno traducendo in azione concreta l’intenzione di acquisto, ricerca quante più informazioni utili ad appianare i suoi dubbi e a confermare la bontà della sua decisione.

Parimenti, più è alto il grado di fiducia che nutriamo nei confronti di chi ci espone la sua opinione, ci offre un consiglio o in generale la sua testimonianza, più è alta la probabilità che quella persona influenzi realmente il nostro comportamento.

Con l’avvento del digitale questo fenomeno ha assunto una dimensione esponenzialmente più ampia e complessa.

Le opinioni con le quali possiamo entrare in contatto non sono solo quelle delle persone a noi vicine, quelle che conosciamo in maniera diretta, che frequentiamo e con cui siamo abituati a conversare, ma tutte quelle che vengono immesse in Rete dalla totalità degli utenti e a cui abbiamo accesso tramite specifiche ricerche.

La tecnologia mobile, poi, ha ampliato e facilitato il percorso di reperimento delle informazioni moltiplicando le occasioni di connessione e scambio di informazioni tra gli utenti, rendendole possibili in qualsiasi (o quasi) luogo e momento.

A chi non è capitato di digitare sullo smartphone il nome di un ristorante o di un B&B per leggerne le recensioni prima di prenotare un posto?

Ed è proprio con l’avvento di Internet ma soprattutto con l’espansione dei social network, che le aziende hanno sempre di più compreso l’importanza di essere presenti nelle conversazioni tra gli utenti della rete, che fuori da essa sono persone “vere”, clienti, reali o potenziali.

Il marketing del passaparola, sviluppatosi ormai da oltre un decennio, ha come obiettivo proprio questo: innescare e favorire il passaparola tra gli utenti attorno ad un brand/prodotto/servizio, stimolandone le conversazioni on line.

La risposta è nelle Digital PR

Le Digital PR, infatti, constano di tutte quelle azioni che possiamo intraprendere affinché un contenuto da noi immesso in Rete raggiunga il pubblico – o più correttamente i pubblici – di nostro interesse, stimolandone l’attenzione e coinvolgendoli attivamente nel meccanismo di diffusione da uno a molti (e viceversa).

Colui che lavora alle Digital pr ha pertanto il compito delicato di far dialogare e quindi mettere in Relazione gli utenti (persone) con un Brand, è colui che, per conto dell’azienda, traduce gli obiettivi di comunicazione prefissati in un piano strategico, un documento di azioni sintetico che va a definire la Seeding Strategy: la strategia di Inseminazione (seeding) di un contenuto in rete.

Una seeding strategy dunque andrà a prevedere step by step le attività più idonee al raggiungimento dei KPI, tenendo conto di:

• caratteristiche del brand (settore merceologico, punti di forza e debolezza, competitor…)
• reputazione del brand
• tipo di contenuto da veicolare
• target di riferimento.

Dopo aver effettuato questo studio preliminare, che generalmente parte dal brief, il primo compito che il digital pr deve assolvere nell’ elaborare una strategia di seeding, è la definizione delle azioni.

Si va cioè a determinare qual è l’attività che si ritiene più opportuno intraprendere per il progetto, tra una molteplicità di azioni possibili: blog relation, buzz seeding, sponsored post, product testing ecc… selezionando e inserendo in programma una o più tipologie di attività, che possono essere attivate e gestite contemporaneamente o pianificate in momenti diversi della campagna.

Le attività più idonee vengono stabilite anche valutando le performance di iniziative simili già intraprese dall’azienda o di campagne condotte da eventuali competitor, studiandone i risultati e il modo in cui il target ha reagito a quella tipologia di comunicazione.

In ogni caso, è buona norma non pianificare, soprattutto su stessi canali, attività simili a quelle intraprese da eventuali competitor, nello stesso periodo.

Il secondo passo nella costruzione del piano è la fase di audit, l’individuazione delle aree di intervento, che consiste nella selezione dei canali da contattare e a cui inviare le nostre comunicazioni.

Siti, blog, forum, pagine social, vengono selezionati ed inseriti in un database ad hoc, che conterrà, per ogni canale selezionato, tutte le informazioni utili ad elaborare la giusta modalità di contatto.

Nel database, i siti blog verranno suddividi per:

1. Aree primarie: che per tematica e target sono molto vicini ai contenuti della campagna e/o al brand

2. Aree secondarie: che affrontano tematiche che si legano per qualche aspetto a uno o più topic della campagna o accolgono un target che potrebbe essere potenzialmente interessato alla notizia.Inoltre, per ogni singolo contatto inserito nell’uno o nell’altra area, sarà specificato:

a) tematica del sito/blog: quali sono gli argomenti di suo interesse e come vengono trattati

b) classificazione:

• influencer o super connector : persone (blogger, instagrammer ecc…) che hanno un grande seguito, generalmente i primi a postare una notizia o a godere)
• connector: siti/blog che riprendono le notizie pubblicate dagli influencer
• community di alto – medio – basso grado di engagement

c) canali affini: se ci sono altri canali dello stesso blogger e/o pagine social ad esso legatod) recapiti: indirizzo email, contatti social, ecc…

e) info aggiuntive: ad es. eventuali pregresse relazioni per altre campagne, modalità di contatto preferita dal blogger ecc…

Una buona strategia di seeding parte sempre dall’individuazione degli Opinion Leader e il loro coinvolgimento fin dal lancio della campagna.

Una volta stabilite le aree da coinvolgere nel seeding, il passo successivo è la definizione della modalità di contatto e conseguente stesura del Copy.

In base al grado di confidenza che si ha con i destinatari delle segnalazioni, possiamo scegliere la modalità di contatto che è più consona alla relazione in essere.

Generalmente, anche quando il grado di relazione consente un contatto molto diretto e confidenziale (es. telefono o chat), è bene far seguire una segnalazione scritta via mail, che riassuma le informazioni fondamentali e consenta l’invio di eventuali materiali aggiuntivi.

Presupposto fondamentale, comunque, da tenere presente per ogni attività di Digital PR è che lo scopo del seeding non è mai influenzare il destinatario della nostra comunicazione, bensì informarlo e coinvolgerlo facendo leva sui suoi interessi reali.

Questa regola dovrà guidare il modo di scrivere, lo stile e il tono delle nostre segnalazioni.

Ogni segnalazione dovrà essere elaborata in maniera personalizzata a seconda del destinatario, puntando su uno o su un altro insight, in base al focus che vogliamo dare alla comunicazione (mettere in luce un aspetto specifico dell’iniziativa, dare risalto all’invito ad un evento ecc…).

Il testo della segnalazione dovrà essere breve ed esaustivo con le informazioni principali che descrivano la campagna e pochi essenziali link utili.

Per la fase di contatto è bene prevedere inoltre la composizione di un buzz kit, che potrà essere digitale, ovvero una cartella da allegare alla mail, contenente materiali informativi aggiuntivi o contenuti di approfondimento (ad es. Comunicati Stampa, immagini/foto, brochure ecc..) oppure fisico, da spedire materialmente al blogger, contenente prodotti di prova, gadget, materiale cartaceo…

Dal momento in cui la campagna comincia ad essere on line è fondamentale monitorare i contenuti che via via vengono prodotti per effetto della nostra attività, per segnalazione diretta o tramite passaparola.

Con l’ausilio di tool specifici come Social Mention, Talkwalker o il semplice Google Alert, dobbiamo tenere sotto controllo le conversazioni che si sviluppano intorno al brand ed essere pronti ad intervenire in caso di crisi con azioni mirate a contenere il word of mouth negativo e ad appianare le critiche.

In ultima fase, tutti i post prodotti, dovranno essere presi in esame per poter elaborare e fornire la reportistica finale. I contenuti generati saranno analizzati da un punto di vista quantitativo e qualitativo:

• n° di post pubblicati su nostra segnalazione diretta
• n° di post generati per effetto di WOM
• n° di share, commenti, like a post – dati di traffico al sito e visite ai post – topic di conversazione (quali argomenti sono stati trattati)
• tipologia di siti coinvolti
• qualità delle opinioni (positivo, negativo, neutro)
• insight utili (nuovi potenziali target emersi, punti critici sul brand/prodotto da segnalare all’azienda ecc..).

Chi si occupa delle Relazioni Digitali, non può comunque semplicemente eseguire in maniera corretta questi compiti per poter essere considerato un bravo digital pr.

Un bravo digital pr deve conoscere e vivere la Rete, intrattenere rapporti con gli influencer a prescindere dalle “occasioni di lavoro, deve partecipare ai momenti di scambio on e off line, essere presente agli eventi, partecipare alle conversazioni nei gruppi social, essere costantemente aggiornato su tool e piattaforme oltre che sui nuovi trend del mondo digitale.

Essere curioso, attivo, appassionato,  e anche… molto paziente.

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