5 strategie per far tornare gli utenti sul tuo sito (e farli convertire)

  Uno studio di Forrester Research ha evidenziato che in media il 96% dei visitatori alla prima visita lascia un sito senza convertire e il 70% delle persone abbandonano il carrello senza completare l’acquisto. A questo punto, puoi decidere di arrenderti o rimboccarti le maniche e cercare di avere una seconda possibilità. Il remarketing fa proprio questo: in un mondo in cui Internet offre sempre più informazioni e opzioni, in cui mediamente consultiamo dai 2 ai 4 siti prima di prendere una decisione d’acquisto (a seconda del vertical la fase di confronto e comparazione può assumere dimensioni considerevoli: ad esempio, una ricerca condotta da Expedia nel 2015 afferma che prima dell’acquisto di un viaggio, un utente effettua mediamente 38 visite a siti in un periodo di 45 giorni), il remarketing ti aiuta a ristabilire un contatto con gli utenti che hanno lasciato il tuo sito web o la tua app senza compiere quell’azione che per te ha maggior valore. Con il remarketing puoi personalizzare la tua pubblicità e avere una seconda chance per raggiungere gli utenti che hanno visitato il tuo sito desktop, mobile o app. In questo post vogliamo condividere 5 strategie per migliorare le performance del tuo sito grazie al remarketing con Google e rendere più efficace ogni singolo euro investito in pubblicità online. Prima di cominciare, verifica di avere tutto quello che ti serve:

✔ Obiettivo: identificare e stabilire chiaramente gli obiettivi che vuoi raggiungere con la tua campagna è il primo requisito fondamentale e il punto di partenza di ogni strategia pubblicitaria. Questi obiettivi devono essere misurabili e realistici, in modo da poter successivamente gestire le campagne (AdWords, ma non solo) sulla base del loro raggiungimento.

✔ Tag: Per iniziare a utilizzare il remarketing, aggiungi il tag di remarketing in tutte le pagine del sito web: si tratta di un piccolo snippet di codice che puoi ottenere da AdWords. Se il tuo sito web dispone di un tag di Google Analytics, puoi utilizzare quello invece di aggiungere il tag di remarketing di AdWords: l’attivazione è immediata e non serve modificare il codice.

Utilizzare Google Analytics per il tuo remarketing ti offre moltissime possibilità di sfruttare i dati di comportamento dei tuoi utenti, per mostrare loro il messaggio giusto al momento giusto.

Ricorda che, a tutela della privacy, gli annunci non possono raccogliere informazioni che riconducono a persone identificabili. Nessun dato personale e sensibile può essere associato alle liste.

Strategie

1. Non tutti i visitatori sono uguali – Segmenti di Pubblico

Qualunque analisi, prima di essere effettuata, deve partire dalla definizione di un obiettivo. Se il tuo obiettivo è massimizzare le conversioni dai visitatori che non hanno convertito, quello che devi fare è, innanzitutto, analizzare il loro comportamento. Siamo tutti consapevoli che ogni conversione ha bisogno di un percorso/processo prima di essere effettuata, per cui, definendo dei Segmenti di Pubblico personalizzati puoi velocizzare il transito degli utenti verso la conversione. Come? Identificando dei Segmenti di Pubblico “Performance Oriented” da utilizzare in remarketing in base a:

• Affinità
• Argomenti
• Categoria
• Dispositivo
• Comportamento (Bounce Rate, Pagine per Sessioni, Durata Sessione)
• Tipo di Utente (Nuovo utente, Utente di Ritorno)

2. Torneranno a cercarti! Ci sarai? – RLSA

Gli Elenchi di Remarketing per gli Annunci di Ricerca (RLSA) consentono di proporre i tuoi annunci a clienti che hanno già dimostrato interesse per la tua attività nel momento in cui effettuano un seconda o più ricerche pertinenti rispetto al prodotto che stai sponsorizzando. Per quale motivo è utile? Le query di ricerca di un utente possono cambiare durante il suo percorso verso la conversione, proprio perché l’utente può modificare o rendere sempre più specifica la sua richiesta. Non puoi quindi non catturare l’utente mentre avanza nel suo processo verso la conversione! Puoi sfruttare l’RLSA con due tipologie di offerte: – Solo Offerta: da utilizzare se non vuoi creare una campagna dedicata, ma semplicemente integrare un segmento di pubblico ad una campagna di ricerca già attiva. Questo tipo di impostazione ti permette di aumentare lo storico della campagna che ti consentirà, quindi, di sfruttare gli automatismi di Google -come Cpc ottimizzato o CPA- più velocemente. – Targeting e Offerta: da utilizzare se hai, ad esempio delle offerte personalizzate per incentivare gli utenti visitatori a concludere con l’acquisto (sconti, etc.). In questo caso è consigliato utilizzare keyword generiche, proprio perché la query di ricerca dell’utente può subire diverse variazioni nel suo percorso alla conversione.

3. Il 79% del tempo online è trascorso fuori dalla ricerca – Remarketing su GDN & Remarketing Video

Al giorno d’oggi siamo esposti ad un numero di informazioni molto elevato, per cui è importante trovare il modo giusto per avere l’attenzione dei nostri potenziali clienti. Grazie al Remarketing su Rete Display di Google puoi identificare i “momenti che contano” nel percorso d’acquisto dei tuoi clienti sfruttando, non solo la segmentazione degli utenti in base al comportamento, ma indicando proattivamente al sistema il posizionamento o l’orario in cui raggiungere il tuo pubblico. La Rete Display di Google copre il 96% degli utenti Internet in Italia: questa copertura ti consente di andare molto in profondità sul posizionamento e puoi quindi indicare, grazie alle intersezioni, il momento o il posto in cui vuoi mostrare il tuo annuncio. Puoi altresì creare delle offerte diversificate a seconda della probabilità di conversione del target. Youtube rappresenta la prima piattaforma video online al mondo e il settimo canale italiano (dopo i tre primi canali televisivi RAI e i tre Mediaset). Raggiunge il 75% della popolazione online italiana e le fasce demografiche maggiormente presenti sono quelle dai 25 ai 54 anni. Dal punto di vista della performance, YouTube si sta affermando come uno dei principali touchpoint che influenzano la decisione d’acquisto. Sfruttare anche questa piattaforma per il remarketing può rivelarsi una mossa vincente. Puoi utilizzare sia liste di remarketing relative ai visitatori del tuo sito sia liste basate sulle interazioni con il tuo Canale e i tuoi video Youtube. Questi elenchi durano fino a 540 giorni e ti danno, quindi, la possibilità di ricoinvolgere i tuoi utenti in un arco temporale molto ampio e nei momenti che ritieni di maggior valore con la forza e l’impatto di un annuncio video.

4. Raggiungi gli indecisi, non i disinteressati – Remarketing Dinamico

Il Remarketing Dinamico può essere utilizzato solo s’è presente una feed dati all’interno del tuo Account AdWords. La Feed dati può essere caricata attraverso il collegamento di un account Merchant se parliamo di e-commerce oppure all’interno dei Dati Aziendali (presenti nella Libreria Condivisa di AdWords). Questa tipologia di remarketing ti consente di raggiungere l’utente durante la sua navigazione su Rete Display, mostrando in modo dinamico il prodotto che l’utente stesso ha già visualizzato sul tuo sito. Per i prodotti retail è possibile utilizzare la stessa feed dati associata agli elenchi di remarketing per proporre annunci di remarketing dinamico su YouTube grazie alle schede Trueview for Shopping.

5. Elenchi Intelligenti

Non è sempre facile immergersi nell’analisi dei dati di comportamento e riuscire ad identificare tutte le metriche e i benchmark necessari per creare liste di pubblico su Google Analytics. Se poi consideriamo che le dinamiche che intervengono in una decisione d’acquisto non sono statiche, ma possono variare nel corso del tempo (dell’anno o anche della giornata), l’operazione potrebbe sembrarci di non semplice gestione. Google Analytics può però darci una mano grazie alla possibilità di sfruttare gli Elenchi Intelligenti: si tratta di segmenti di pubblico per il remarketing, generati dallo stesso Analytics, per ottimizzare le conversioni. Per fare ciò, Google Analytics applica la tecnologia di apprendimento automatico, la quale determina gli utenti che con maggiori probabilità arriveranno alla conversione nel corso di sessioni successive. Questi utenti vengono quindi inseriti in una lista di pubblico utilizzabile per il remarketing. La tecnologia di apprendimento analizza decine di segnali (località, dispositivo, browser, referrer, durata delle sessioni,..) e ci permette di identificare automaticamente gli utenti più qualitativi in termini di probabilità di conversione. Il modello viene aggiornato ogni giorno per prendere in considerazione i dati più recenti e il segmento di pubblico viene gestito in modo dinamico: puoi quindi aspettarti che l’elenco subisca variazioni nelle dimensioni sulla base del modello. L’implementazione è molto semplice e non richiede alcuna modifica del codice GA (è necessario abilitare le funzioni di generazione dei rapporti di remarketing e sulla pubblicità). Se stiamo gestendo un sito con almeno 500 transazioni e-commerce al mese e 10.000 pageview giornaliere, l’elenco intelligente viene creato basandosi su fattori specifici che influenzano le conversioni degli utenti. Se il sito genera numeri inferiori, l’elenco intelligente prende come riferimento dati di attività commerciali simili che hanno scelto di condividere dati anonimi con Analytics. Lo stesso tipo di tecnologia di apprendimento automatico viene utilizzata da GA anche per gli Obiettivi Intelligenti (Smart Goals), ma, mentre gli Elenchi Intelligenti lavorano a livello utente, gli Smart Goals lavorano a livello di sessione. Sebbene sia possibile utilizzare anche gli Obiettivi Intelligenti per il remarketing, è preferibile utilizzare le Smart List che sono state pensate proprio con questo scopo primario. C’è una cosa che accomuna tutte queste strategie nel loro uso efficace: l’analisi dei dati (del sito e delle campagne) alla luce degli obiettivi prefissati. Prendere in considerazione tutti i segnali di intenzione, di comportamento e di contesto che AdWords e Analytics ci permettono di tracciare e ottimizzare le proprie campagne di conseguenza, può essere la chiave del tuo successo online.

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FONTI & APPROFONDIMENTI – Understanding Shopping Cart Abandonment, Forrester Research, May 2010 – Google/Compete Sporting Goods Study, Clickstream BF02; “Remarketing Lists for Search Ads” Think with Google, 2013. – Expedia Media Solution “Insight Into the Intersection of Travel, Technology & Marketing”, 2015. – go-gulf.com; “How People Spend Their Time Online”; February 2, 2012 Online Publishing Association; Nielsen, Comscoredatamine.com, Tnsdigitallife.com, Pewinternet.org. – Google, “Italian Internet Scenario” 2015, Audiweb powered by Nielsen, November 2015. Google Display Network: ComScore myMetrix, November 2015. – Dati Audiweb e Auditel, Marzo 2015. – Audiweb powered by Nielsen, November 2015. – Think with Google, “Driving Sales for Retailers With YouTube’s TrueView for Shopping”, 2015.

Questo guest post è stato scritto da Nelson Fiallos, Campaign Quality Manager e Maria Elena Ferrario, Google AdWords Product Trainer – Google AdWords in Visiant, docenti del Performance Marketing Update.