La congiuntura economica che stiamo attraversando impone un riassetto dei piani marketing per il 2023. Stando alle dichiarazioni di Ross Graber, analista di Forrester "le preoccupazioni per una recessione e l'instabilità economica spingeranno le aziende B2B a perseguire strategie di crescita più prevedibili nel 2023".
Queste strategie si concentreranno principalmente sulla crescita dei clienti esistenti, con approcci integrati strettamente mirati alla conquista di nuovi affari.
Tuttavia, i clienti e gli acquirenti con potere non sono semplici personaggi di sfondo in questa storia. Sono frustrati dall'approccio "me first" delle organizzazioni B2B, che antepongono le esigenze interne dell'organizzazione di vendita a quelle di acquirenti e clienti.
Le organizzazioni B2B vincenti saranno dunque quelle che ripensano le loro relazioni con acquirenti e clienti e ristabiliscono il modo in cui supportano la creazione di valore in tutte le fasi del ciclo di vita del cliente.
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Tendenze del marketing B2B per il 2023: la Customer Satisfaction
Il consolidamento della base clienti, infatti, sarà il perno principale di ogni strategia. Pertanto, in linea con l'analisi operata da Graber è molto probabile che si agirà sui clienti già acquisiti attraverso processi di fidelity marketing, crosselling e upselling.
Strategie che rientrano a pieno titolo nella Customer Retention intesa come la capacità di un'azienda di trattenere i propri clienti in un determinato periodo di tempo.
Diversi autori e ricerche sottolineano i notevoli costi associati all’acquisizione di nuovi clienti rispetto al lavoro di mantenimento di quelli già esistenti: in quest’ottica, puntare sull’incremento della customer retention potrebbe così essere utile per un risparmio di risorse.
È fondamentale, dunque, garantire elevati livelli di Customer Satisfaction.
Kotler e Lane Keller nel compendio "Marketing management" spiegano, infatti, che "le aziende sagge misurano la customer satisfaction perché essa risulta fondamentale per la customer retention". Un ulteriore passaggio utile a consolidare la base clienti è la creazione, da parte delle aziende, dei brand advocate essenziali per ottenere sostegno al proprio brand.
Puntare al miglioramento dell'offerta
Il miglioramento dell'offerta è un altro asset strategico di notevole interesse. Per aiutare a semplificare l'esperienza del cliente, i team di marketing e vendita B2B ridurranno anche il numero di soluzioni puntuali o di strumenti che rispondano a un'unica esigenza specifica all'interno dei loro stack tecnologici.
L'esplosione di questi strumenti negli ultimi anni e la sovrapposizione tra alcuni di essi "a volte sta minando le esperienze di acquirenti e clienti... [e] inizia a confondere i messaggi che arrivano ad acquirenti e clienti", afferma Graber. Spiega come i leader decideranno quali strumenti mantenere, quali abbandonare e quali fornitori di soluzioni potrebbero essere maggiormente colpiti.
Addio al marketing di canale
Oltre il 40% delle organizzazioni B2B dirà addio alla funzione di marketing di canale. In risposta all'evoluzione delle esigenze dei clienti di utilizzare vari tipi di partner nelle diverse fasi di valutazione, acquisto, implementazione e supporto delle soluzioni tecnologiche, i marketer hanno sviluppato ecosistemi di partner più solidi.
Secondo Graber, "l'espansione dell'attenzione all'intero spettro dei modelli di business dell'ecosistema - costruire, influenzare, vendere, assistere e gestire - alimenterà il rinnovamento di quello che attualmente è noto come marketing di canale in una funzione di marketing dell'ecosistema di partner".
Questo porterà nel 2023 ad attività volte a migliorare la collaborazione e l'orchestrazione tra più partner per soddisfare le preferenze degli acquirenti in continua evoluzione. Come creare una buona strategia di marketing dell'ecosistema di partner?
Si comincia dalla definizione della strategia (strategy). Per cercare il partner adatto è necessario sapere esattamente quale siano la visione e le necessità dell’azienda, e questo può essere fatto solo se è chiara la direzione strategica che l’azienda vuole prendere.
Si procede, dunque, alla selezione (scouting & selection) del partner più adatto seguendo il principio "win-win", cercando di dettagliare le ragioni per cui questa partnership debba essere fatta e chi ci guadagna cosa.
Si approda, così, alla fase di progettazione della collaborazione (design). Si definisce il modello di business, la value proposition, si inizia a discutere su "chi fa cosa" e, soprattutto, su come rendere la partnership profittevole. In questa fase è importantissimo che si crei il giusto “feeling” tra i partner. È essenziale che le aziende si parlino in maniera diretta e trasparente, che si crei una fiducia molto forte.
Focus sui team di demand generation
Nella predizione spiegata da Graber, in reazione al calo dei ricavi e dei numeri di lead generation, molte aziende sposteranno i team di demand generation all'egida del team di vendita.
Strategia che Graber boccia. Troppe aziende faranno questa mossa nel tentativo malriuscito di migliorare l'allineamento delle organizzazioni con motori di fatturato poco performanti, sostiene Graber.
Ma la sola riconfigurazione delle linee di reporting non risolverà i problemi di allineamento, né potrà correggere le organizzazioni della domanda che danno la priorità alla fornitura di più tattiche piuttosto che alla generazione di valore significativo per prospect e clienti.
Questa mossa esacerberà anche la biforcazione dei programmi di brand e di demand, portando a una riduzione delle attività di miglioramento della reputazione a favore di programmi di generazione immediata di lead. Questo probabilmente danneggerà i programmi di domanda nel lungo periodo, quando la rilevanza dell'azienda si ridurrà lentamente dopo trimestri di investimenti insufficienti nei programmi di marca.
Event Marketing post Pandemia: lenta ripresa
La ripresa del budget per gli eventi si ferma a una nuova normalità. Sebbene gli eventi, che sono un pilastro dei piani di marketing B2B, continueranno ad avere un'importanza significativa, non torneranno presto ai loro livelli storici.
"Con gli effetti della pandemia COVID-19 che si sono estesi oltre i budget impegnati per il 2020 e fino al 2021 e 2022, gli investimenti in eventi hanno subito oscillazioni estreme, con alcune funzioni che hanno ridotto i budget del 17% e altre che hanno pianificato aumenti del 48%. Le organizzazioni B2B hanno sviluppato nuove attitudini utilizzando modalità orientate al digitale per entrare in contatto con i clienti che sono al tempo stesso più significative e sempre più responsabili", ha dichiarato Graber.
La proiezione è che si continuerà a pensare ai contesti eventistici in ottica digitale puntando, in particolare, al social commerce, allo shopstreaming e phygital events.
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