Marketing inclusivo e comunicazione che toccano tutte le sfere dell'unicità di ciascun individuo, sono i trend sociali che stanno modificando le strategie di business delle organizzazioni. Effetto dell'onda comprensiva e accogliente che si è sviluppata negli ultimi anni che sta modificando i messaggi pubblicitari dei brand. A luglio 2020 Microsoft ha pubblicato lo studio “The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: Gen Z” svelando due realtà fondamentali:
- Il 70% dei giovani intervistati ha dichiarato di fidarsi maggiormente di brand che rappresentano la diversità nella loro comunicazione
- Il 49% ha affermato di aver smesso di comprare i prodotti dei marchi che non rispettano i valori in cui credono
Il Marketing inclusivo parte dall'identificazione dei bisogni
"Rappresentare l'unicità", è quello che oggi viene definito Marketing Inclusivo, quell’approccio che, come spiega MJ DePalma, responsabile del marketing multiculturale e inclusivo per Microsoft Advertising: "Evidenzia o risolve un aspetto della diversità dove si verifica l’esclusione". Ma le differenze devono includere!
Per unicità non si intendono solo fattori come l’orientamento sessuale, il genere e l’etnia, ma ogni singola sfumatura individuale: dalla lingua al reddito, dagli hobby all’età, dalle passioni fino all’aspetto fisico.
Come esperti di marketing, amiamo mettere il nostro pubblico in piccole scatole soddisfacenti, indirizzando i nostri messaggi a quel cliente ideale che soddisfa una manciata di dati demografici predeterminati.
Incorporare strategie di marketing inclusive significa uscire da queste scatole e capire che le persone hanno identità multiple.
Il marketing inclusivo tocca le sfere dell'età, della religione, dell'etnia e non esclude nulla. Fonte: Thunder Tech
Il pubblico sta diventando sempre meno omogeneo, soprattutto nelle nazioni occidentali. Le persone vogliono vedersi rappresentate rispetto alla Brand Purpose, e dal marketing che viene fatto, e ci sono due ragioni principali per cui è necessario incorporare strategie di marketing inclusive per qualsiasi azienda che cerca di crescere e mantenere un punto d'appoggio all'interno del proprio settore.
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Marketing inclusivo, quando i brand sposano l'unicità
Quando celebriamo le persone nel mondo reale, vincono tutti. Nel 2020, l'US Census Bureau ha rilevato oltre il 42% degli americani come non bianchi, rispetto al 36% nel 2010 e il Pew Research Center stima ha stimato che gli Stati Uniti non avranno un gruppo razziale maggioritario entro l'anno 2055.
In effetti, è nella natura umana cercare modelli e personaggi con cui possiamo relazionarci e con cui entrare in empatia. Un segmento di PBS Newshour del 2019 ha parlato a 100 studenti delle scuole medie e superiori della rappresentazione nei media e ha scoperto che gli studenti delle minoranze hanno segnalato un colpo alla loro salute mentale e una lotta per modellare la propria identità quando non si vedevano rappresentati nella cultura pop. Il cinquantotto percento dei telespettatori crede che i media svolgano un ruolo nel far rispettare gli stereotipi e noi come marketer abbiamo l'opportunità e l'obbligo etico di sostenere una rappresentazione sana della realtà.
IKEA: un caso virtuoso
La campagna inclusiva lanciata da IKEA. Fonte: Pinterest
Un esempio virtuoso di marketing inclusivo è IKEA: un brand che ha costruito la propria immagine sull’impegno sociale e la lotta per i diritti.
Già nel 2011, 5 anni prima che la legge sulla regolamentazione delle unioni civili tra persone dello stesso sesso fosse approvata, e in anticipo rispetto a ogni trend, IKEA lanciò la campagna "Siamo aperti a tutte le famiglie" in occasione dell’inaugurazione di un nuovo negozio a Catania.
Il Marketing inclusivo fa bene agli affari
Secondo Google, il 69% dei consumatori neri ha maggiori probabilità di acquistare da un marchio che riconosce e parla della loro etnia. Lo stesso articolo rivela che il 71% dei consumatori LGBTQ+ ha maggiori probabilità di interagire con un marchio che li rappresenta autenticamente e parla del loro orientamento sessuale, (ad esempio AKA un marchio che non sventola solo la bandiera arcobaleno dal 1° al 30 giugno).
L'attenzione alle peculiarità non sta nel rimarcare le differenze etniche creando esclusione. Fonte: Thunder Tech
Le persone chiedono il riconoscimento delle diversità da parte dei media dei quali sono fruitori. Nel 2021, l'UCLA ha pubblicato il suo rapporto annuale sulla diversità che analizza i media dell'anno precedente. Il rapporto ha rilevato che i film in cui meno dell'11% del cast era rappresentativo di gruppi minoritari erano quelli con la performance più bassa al botteghino nel 2020. Al contrario, le vendite dei biglietti erano più alte quando oltre il 20% del cast era costituito anche da minoranze.
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Come rendere il tuo marketing inclusivo nel 2022
Qualsiasi azienda, qualsiasi dimensione e in qualsiasi settore può implementare strategie di marketing inclusive. Bisogna incorporare i principi chiave nella campagne, negli elenchi di lavoro oppure nei progetti web.
1. L'accessibilità è fondamentale
L'accessibilità digitale è la pratica per garantire che tutte le persone possano utilizzare un prodotto digitale, come un sito Web, indipendentemente dalle capacità e performance individuali rispetto alla vista, all'udito, al livello cognitivo, di lettura e di coordinazione motoria.
Ci sono 285 milioni di persone in tutto il mondo che soffrono di disabilità visive e questa comunità dovrebbe essere in grado di accedere ad un sito web come gli altri. Allo stesso modo, oltre 430 milioni di persone soffrono di problemi di udito e desiderano godersi i contenuti video per cui si è lavorato duramente.
L'accessibilità digitale include, ma non si limita a:
- Usare il testo alternativo sulle immagini per descriverle a parole
- Selezione di colori di facile lettura per le risorse creative, in particolare per gli utenti ipovedenti
- Didascalie nei video
- Posizionamento delle etichette all'esterno del campo modulo
- Scelta di immagini ad alto contrasto
2. La rappresentanza conta
Questo è rivolto a tutti i team creativi là fuori, in particolare quelli che utilizzano immagini e video di stock. Marketing inclusivo significa lavorare per garantire che le risorse finali siano diverse e pienamente rappresentative di tutto il pubblico, anche quando richiede maggiore lavoro.
La maggior parte dei siti di foto d'archivio, ampiamente utilizzati dai team creativi, presentano principalmente modelli bianchi e normodotati e hanno opzioni limitate di tutte le altre razze, dimensioni e abilità. La scrittrice Nisha Mody ha scritto un eccellente commento su questo argomento, che puoi leggere per intero qui.
I designer dovrebbero fare uno sforzo per includere BIPOC, donne, corpi di diverse dimensioni e persone con disabilità nelle risorse creative. Le immagini che abbiamo diffuso nel mondo definiscono ciò che è normale per il cervello umano vedere e la diversità dovrebbe essere la norma.
3. Espandi le tue vacanze
I team dei social media amano balzare sui contenuti relativi alle vacanze, ma tendono ad avere difficoltà ad andare oltre le festività statunitensi ed eurocentriche come il 4 luglio, il Ringraziamento e il Natale.
C'è da considerare che nel 2020, il 92% degli americani ha celebrato il Natale, il 5% ha celebrato Hanukkah e il 3% ha celebrato Kwanzaa. Un totale del 5% ha celebrato più di una di queste festività. Il 3% dell'America può sembrare minuscolo, ma si tratta comunque di una fetta consistente, circa 4,8 milioni di persone.
Includere vuol dire analizzare i dati, perché nulla è marginale. Fonte: Thunder Tech
Al di fuori dei mesi invernali, sarebbe proficuo chiedere al team Social Media, di celebrare in modo rispettoso e appropriato festività come Juneteenth, Chinese New Year ed Eid al-Fitr.
4. Non dare per scontato il proprio pubblico
Identificare e parlare correttamente con il pubblico di riferimento, piuttosto che presumere da chi sia composto e comprendere cosa le singole persone vogliono sentire. I pregiudizi subdoli possono indurci ad appoggiarci a nozioni preconcette di genere, razza e altri identificatori.
Il modo migliore per evitare ipotesi è condurre il lavoro interno individuale. L'Harvard Implicit Association Test (IAT), scopre i pregiudizi inconsci esistenti all'interno del candidato. L'uso di strumenti come questo rende i pregiudizi impliciti più trasparenti. Conoscere questi pregiudizi è il primo passo per superarli e impedire che si riversino nel lavoro.
Infine, diventa cruciale basare le Buyer Personas e i profili dei clienti solo su fatti e realtà.
5. Evitare gli stereotipi nella pubblicità
Gli stereotipi sono ancora diffusi nel mondo del marketing, soprattutto quando le organizzazioni presumono di conoscere il proprio pubblico. Ad esempio, nel 2021 una copia del New York Times mette in luce gli autori del libro "Brandsplaining: Perché il marketing è (ancora) sessista e come risolverlo", affermando che:
"Nel 2019, il Geena Davis Institute on Gender in Media ha scoperto che le pubblicità per i premi al prestigioso festival pubblicitario di Cannes Lions raffiguravano personaggi maschili che lavoravano quasi il doppio dei personaggi femminili. I personaggi maschili erano anche più numerosi dei personaggi femminili di due a uno e avevano il doppio del tempo sullo schermo e sul tempo di parola. Un altro studio condotto da Ebiquity, una società di consulenza mediatica, ha rilevato che, degli annunci trasmessi nel 2016, solo il 4% mostrava donne in posizioni di leadership".
- "Sì, il marketing è ancora sessista" (The New York Times)
Dunque possiamo affermare che gli stereotipi hanno un fondamento che poi ritroviamo nella realtà. Ma gli stereotipi non sono la realtà. Il modo migliore per evitare gli stereotipi nel marketing è fare ricerche, scandagliare dati e controllare sempre il lavoro.
6. Usare un linguaggio accessibile a tutte le persone
L'inclusione parte dal linguaggio
Tutti i messaggi (aziendali e di marketing) dovrebbero utilizzare un linguaggio inclusivo, che mira a evitare qualsiasi implicazione sessista, razzista od offensiva nelle comunicazioni.
L'American Psychological Association ha una guida completa del linguaggio inclusivo che è possibile usare come riferimento, sono 3 i parametri da osservare:
- Un linguaggio neutrale rispetto al genere ("persona addetta alla posta" invece di "postino")
- Lingua prima persona ("persona senza casa" invece di "senzatetto")
- Termini relativi all'identità ("persona anziana" invece di "anziano", "utente sulla sedia a rotelle" invece di "in sedia a rotelle")
7. Misurare l'impatto
Dopo aver implementato le strategie di Marketing inclusive e aver iniziato a lanciare campagne con l'inclusività al primo posto, risulta fondamentale misurare l'impatto piuttosto che l'intenzione.
Si dovrebbe comunque fare un debriefing internamente per discutere di come ciascuna campagna ha raggiunto gli obiettivi e di come è possibile migliorare per la prossima volta. Solo il pubblico al quale ci rivolgiamo può dare un feedback corretto sull'impatto. Anche le migliori intenzioni possono sfociare in modi sbagliati.
8. Essere intenzionali e trasparenti
Per creare unicità ed equità nel posto di lavoro, bisogna essere intenzionali e trasparenti attraverso la definizione degli obiettivi. Gli obiettivi di diversità, equità e inclusione (DEI) variano a seconda dell'azienda, ma i traguardi comuni includono:
- Quote di leadership (es. il 50% del team esecutivo deve essere composto da donne)
- Quote di candidati (es. 50% degli intervistati devono essere minoranze)
- Creazione di un consiglio interno per la diversità
- Ospitare regolarmente seminari DEI per i dipendenti
Intenzionalità significa anche parlare apertamente di come rendere le campagne e le strategie più inclusive. Ogni campagna dovrebbe essere valutata da un obiettivo di marketing inclusivo prima del lancio, per garantire che le strategie DEI siano state adeguatamente integrate.
Spetta ai marketer e ideatori della campagna, adempire alle task ed evadere le pratiche.
Come Marketer controlliamo ciò che il nostro pubblico vede e consuma, quindi l'inclusività deve essere la norma ed essa parte dall'analisi dei dati. Non a caso oggi si parla molto di Precision Marketing.
La coerenza e le azioni deliberate, grandi e piccole che siano, rappresentano l'unico strumento per azionare un cambiamento duraturo e positivo nel settore.
