Guardare alle vecchie pratiche del marketing ci consente di osservare quanta strada abbiamo fatto e quanta strada dobbiamo ancora percorrere per raggiungere l’obiettivo primario di qualsivoglia team marketing: instaurare una relazione pertinente, unica e duratura con ciascun cliente.
Sembra molto lontano il tempo in cui il mass marketing era la pratica più utilizzata, caratterizzata dai marchi che si rivolgevano ai consumatori in maniera indifferenziata e con un’offerta concepita per generare un desiderio. Alcune tracce di questo approccio sono presenti ancora oggi, nonostante prevalga l’approccio customer centrico.
Il marketing personalizzato, o il cosiddetto marketing segmentato, che ad oggi va per la maggiore, spesso riunisce gli individui in gruppi di persone che condividono alcune caratteristiche comuni, con il risultato di inviare numerosi messaggi non sempre pertinenti.
È diventato quindi necessario ripensare a un approccio marketing che parta realmente dal singolo individuo e che si basi sulle sue esigenze specifiche. Grazie alle innovazioni e tecnologie presenti sul mercato, oggi è finalmente possibile rivolgersi in modo individualizzato verso ciascuno delle centinaia di migliaia, o addirittura milioni di clienti e potenziali presenti nel database. Questo è realizzabile grazie all’Individuation® Marketing. Un nuovo approccio, sviluppato da Splio, che consente alle aziende di rivolgersi realmente a ogni singolo individuo in tutta la sua singolarità, in modo pertinente e rispettoso grazie all’intelligenza artificiale.
In questo articolo vi presentiamo una guida inedita a cura di Splio sull’evoluzione del customer marketing. Un white paper che ci offre un viaggio nel tempo per ripercorrere l’evoluzione del marketing e le sue tappe principali: dal mass marketing, al marketing segmentato, fino al marketing individualizzato per instaurare finalmente una relazione one-to-one con la clientela grazie all’IA.
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1990 – 2010 - Il marketing di massa: alle origini del customer marketing
Alle origini del marketing verso il cliente troviamo il marketing di massa - “one-to-many”: il marchio si rivolge indistintamente ai clienti, tramite un messaggio destinato a raggiungere il maggior numero di persone possibile.
L’offerta di prodotti e servizi è pensata unicamente per creare un desiderio, più che rispondere a una necessità. La comunicazione è di conseguenza incentrata principalmente sul prodotto ed è basata su una logica puramente quantitativa: sensibilizzare un numero elevato della popolazione per incentivare l’acquisto, poiché più saranno gli invii, maggiori saranno i ritorni! In questa fase la comunicazione è rappresentata per lo più dal cartaceo, in seguito i canali si estenderanno all’e-mail marketing e agli SMS.
I limiti di questo approccio non tardano ad arrivare; i consumatori cominciano a provare insofferenza verso ogni tipo di pubblicità e a non fidarsi più dei marchi. Le aziende ottengono perciò il risultato opposto e sentono l’esigenza di un cambiamento, dettato anche dall’evolversi delle piattaforme a disposizione sul mercato per la gestione dei dati.
2010 – 2020 - Il marketing segmentato: la prima trasformazione offerta dal digital
Con il marketing segmentato, il “one-to-few”, il marchio si concentra su gruppi di persone con preferenze e gusti simili, per promuovere la combinazione (promozione, contenuto, canale) che avrà più opportunità di raggiungere il migliore risultato.
Il marketing personalizzato riesce a emergere grazie all’ascesa del digitale: i marketer ora hanno a disposizione maggiori strumenti per tracciare il customer journey e comprendono l’importanza crescente dei dati a disposizione sui loro clienti. Grazie a una conoscenza approfondita sul cliente, possono quindi creare dei segmenti di pubblico ai quali inviare delle comunicazioni ad hoc.
Il marketing personalizzato rimane tuttavia legato a una logica di prodotto e un invio collettivo. Seppur l’impressione sia di ultra-personalizzare l’offerta e la comunicazione per il singolo, in realtà le campagne sono implementate dai dipartimenti marketing con la combinazione che funzionerà meglio per il segmento, a partire dal prodotto che desiderano lanciare in quel momento e dalla stagionalità. E non necessariamente la combinazione giusta per l’intero segmento, con l’effetto di rinunciare a parte della clientela, inviando loro messaggi non pertinenti.
2020 – oggi - Il marketing individualizzato: un nuovo approccio per un’activation one-to-one
Con l’avvento dell’Intelligenza artificiale, nasce il marketing individualizzato: ogni cliente diventa un segmento a sé stante grazie all’IA.
La conoscenza del cliente, potenziata quotidianamente dagli algoritmi di apprendimento, rende finalmente possibile una relazione one-to-one con la clientela. Le nuove tecnologie disponibili consentono ai marketer di ogni settore di instaurare una relazione pertinente e rispettosa con ciascuno. La piattaforma di Individuation® Marketing sviluppata da Splio, tramite degli algoritmi di machine learning, raccoglie le numerose tracce ed interazioni dai diversi touch point dei clienti, e successivamente seleziona la giusta opportunità di comunicazione, il canale preferito, la persona giusta e il momento giusto. Inviare il contenuto più rilevante a ogni individuo, questa è a promessa del marketing individualizzato!
I team del marketing, in questa nuova fase del customer marketing, possono finalmente tornare al loro ruolo strategico e concentrarsi sulla tipologia contenuti che desiderano incoraggiare, stabilendo le regole di ogni campagna, e lasciando all’Intelligenza artificiale i compiti più ripetitivi, ovvero la scelta del canale e del messaggio idoneo per ciascun cliente.
Customer Marketing: è tempo di un cambio di paradigma
Dal 2010 a oggi, abbiamo assistito a cambiamenti radicali nell’approccio al customer marketing. Le esigenze del cliente, insieme alle nuove tecnologie, hanno guidato l’evoluzione e ci introducono oggi in una nuova fase: l’Individuation® Marketing. Grazie all’IA e agli algoritmi di apprendimento, ogni cliente diventa un segmento a sé stante e dispone di un piano marketing dedicato.
È giunto quindi il momento per i marchi di ripensare completamente alla loro strategia di marketing, per potersi finalmente a relazionare individualmente con ogni persona, in modo personalizzato e pertinente. Come? Grazie ad un nuovo approccio di marketing che parte davvero dal singolo individuo e che ti consente di generare entrate incrementali da ciascuno delle centinaia di migliaia, o addirittura milioni di prospect e clienti presenti nel database.
