Focus inclusività: a tu per tu con Jeremy King, SVP of Tech at Pinterest

Pinterest crede fermamente che il web possa essere un luogo più positivo ed inclusivo, motivo per cui lavora costantemente alla progettazione e al miglioramento della piattaforma. Un ambiente più positivo per i consumatori si traduce anche in un ambiente migliore per i brand che intendono raggiungere il proprio target di pubblico. Secondo uno studio di Pinterest, quando i brand appaiono in un contesto online più positivo, possono influire maggiormente su tutte le fasi del percorso d’acquisto. Negli ambienti in cui si respira negatività, le persone sono meno inclini a ricordare i brand, a fidarsi e ad acquistarne i prodotti. Ninja Marketing ha intervistato Jeremy King, SVP of Technology at Pinterest, a proposito delle iniziative di Pinterest per aiutare le persone a rispecchiarsi di più nelle idee e nei prodotti che cercano e trovano sulla piattaforma.

Quali impatti avete riscontrato come risultato degli sforzi di inclusività della piattaforma?

Siamo fermamente convinti che il web possa e debba essere uno spazio più ispirato. Ma per renderlo tale, è necessario progettarlo in modo adeguato. Come piattaforma di contenuti visivi, è nostro preciso dovere considerare cosa significhi rispecchiarsi davvero in un prodotto, a prescindere dalla persona. L’obiettivo del nostro team è aiutare le persone a identificarsi in ciò che trovano sulla piattaforma, espandendo il nostro lavoro sull’IA inclusiva ed estendendolo a qualsiasi ambito della nostra attività. Uno dei maggiori traguardi che abbiamo raggiunto negli ultimi anni è stata la diversificazione dei dati e l’allenamento dei modelli attraverso vari tipi di contenuti. Oggi siamo quindi in grado di offrire suggerimenti più vari, con un conseguente aumento del coinvolgimento e delle ricerche. Abbiamo anche combinato Skin Tone Ranges con la nostra funzione Prova (Try On), integrando la realtà aumentata nella nostra piattaforma. Ed è proprio il binomio di prodotti Prova (Try On) e Skin Tone Ranges che ci ha permesso di osservare come gli utenti siano 5 volte più inclini ad acquistare i Pin che integrano la realtà aumentata rispetto ai Pin standard. Inoltre, oggi la realtà aumentata ha raggiunto livelli molto avanzati perché supporta diverse tipologie di filtri e modalità di ricerca. Per noi è prioritario continuare a lavorare su questi prodotti chiave per renderli ancora più inclusivi. Garantire la diversità e la rappresentanza non è solo la cosa giusta da fare, ma è la cosa migliore per una realtà globale come la nostra. Pinterest è sempre stata una piattaforma incentrata su positività, ispirazione e personalizzazione. Per aiutare le persone a sentirsi ispirate, dobbiamo fare in modo che la nostra tecnologia consolidi ulteriormente quell’atmosfera di positività che si respira sulla piattaforma. Di recente, per esempio, abbiamo vietato la pubblicazione di annunci sulla perdita di peso e siamo orgogliosi di essere stati i primi a farlo nel nostro settore.

Quante persone usano la funzione di ricerca Skin Tone Ranges di Pinterest?

La funzione Skin Tone Ranges è stata lanciata a livello globale ed è ora disponibile in 14 paesi, tra cui l’Italia. Con il lancio globale, vogliamo essere sicuri che gli utenti di tutto il mondo che fanno ricerche e affinano i risultati nel campo della bellezza vedano apparire solo contenuti pertinenti. Con oltre 80 milioni di persone che ogni mese cercano idee di bellezza, Pinterest è una delle piattaforme di riferimento a livello mondiale per il settore beauty. Nell’ultimo anno gli utenti che hanno usato Skin Tone Ranges per trovare idee di bellezza su Pinterest sono addirittura quintuplicati. Come luogo per trarre ispirazione e pianificare i momenti della vita, su Pinterest si respira un’atmosfera di ottimismo e positività. Secondo 9 utenti settimanali su 10, infatti, è uno dei pochi angoli felici del web. Con miliardi di Pin di bellezza salvati su Pinterest, vogliamo che sia ancora più facile trovare le idee più pertinenti in base alla propria tonalità di pelle, al proprio look e al proprio stile di vita. Questa funzione contribuisce a fare di Pinterest una piattaforma positiva non solo per gli utenti, ma anche per i brand.

In quali aree di Pinterest avete riscontrato la presenza dei cosiddetti bias o pregiudizi?

Lavoriamo alla creazione di feature inclusive fin dal 2018, anno in cui abbiamo lanciato la prima versione di Skin Tone Ranges. Da allora abbiamo continuato a investire nella tecnologia inclusiva su moltissimi fronti, tra cui quello della realtà aumentata. Abbiamo ideato Skin Tone Ranges proprio perché ci siamo resi conto che i nostri risultati di ricerca erano contaminati da pregiudizi e quindi non erano sufficientemente personalizzati per le singole persone. Analizzando i feedback dei nostri utenti, ci siamo resi conto che era difficile trovare risultati di ricerca adatti alle tonalità di pelle specifiche, dato che spesso era necessario digitare altre parole chiave per trovare idee più pertinenti. Essendo una piattaforma di contenuti visivi, la nostra soluzione è stata quella di filtrare le ricerche in base a una palette di colori che rispecchiasse una precisa gamma di tonalità di pelle. Continuando a perfezionare la tecnologia, i modelli e a diversificare i dati, siamo riusciti a mitigare i pregiudizi nei risultati.

Quali altre azioni sta intraprendendo Pinterest per eliminare i pregiudizi dall’esperienza di shopping?

Quando vogliamo fare qualcosa di innovativo, osserviamo il modo in cui le persone usano Pinterest e cerchiamo di ottimizzare la loro esperienza in termini di inclusività, ispirazione e fruibilità. Come? Per esempio rendendo più facile la scoperta di idee che rispondano meglio alle esigenze di una persona, offrendo consigli su come potrebbero funzionare e, semplificando l’esperienza d’acquisto. Abbiamo voluto partire dal settore della bellezza con Skin Tone Ranges e successivamente con Prova (Try On) perché è una delle categorie più popolari su Pinterest, ma il nostro lavoro non finisce qui. I creator e lo shopping continuano a essere al centro della nostra strategia. Vogliamo facilitare la scoperta di prodotti e idee di creator appartenenti a gruppi poco rappresentati. Vogliamo inoltre trarre vantaggio dalle intenzioni di acquisto dei nostri utenti per introdurre feature di acquisto che si integrino con la massima naturalezza all’interno della piattaforma. Tutto questo senza mai perdere di vista l’inclusività e l’autenticità. Per esempio, nella funzione di realtà aumentata Prova (Try On), non ci sono filtri o effetti per rendere la pelle perfetta, il che rende i risultati molto più realistici.

Che consigli darebbe ai brand che vogliono adottare un approccio più inclusivo?

Per le piattaforme e per chiunque si occupi di gestire grandi quantità di dati è fondamentale diversificare tali dati. Per esempio, un dataset potrebbe essere compromesso da pregiudizi a causa della composizione della customer base e potrebbe essere necessario reperire nuovi dati. Tale procedura può rivelarsi piuttosto costosa, quindi si arriva a un punto in cui bisogna valutare i costi e i benefici. Tuttavia, iniziando ora a diversificare i dati e mitigare i pregiudizi dell’intelligenza artificiale, si osserveranno ottimi risultati nel tempo. Questo consiglio vale per chiunque lavori nel settore dell’intelligenza artificiale. Tutte le aziende, con i propri tecnici e ricercatori, devono adottare misure per promuovere la diversità e fare in modo che tutti, in futuro, possano trarre vantaggio dalla tecnologia. Sarebbe un disservizio enorme creare soluzioni tecnologiche innovative che giovino solo a una parte della popolazione. Le tech company sono ancora lontane dal risolvere il problema dei pregiudizi nell’intelligenza artificiale ma, giorno dopo giorno, è possibile costruire una tecnologia fondata sulla comprensione e sull’inclusività. Oltre ai dati, è importante diversificare anche i contenuti per garantire che i creator che rappresentano i brand siano equamente rappresentati. E poi collaborare con i focus group e i team di ricerca formati da community di persone di colore, bilanciandoli in modo adeguato, così che i prodotti e i servizi commercializzati siano realmente rappresentativi. Agevolare la scoperta delle attività gestite da persone appartenenti a gruppi poco rappresentati o minoranze etniche e semplificare le modalità per sostenerle. Stabilire degli obiettivi e assumersene la responsabilità. Ad esempio, Pinterest si impegna a fare in modo che il 50% dei suoi contenuti provenga da creator che si identificano in gruppi poco rappresentati o minoranze etniche. Comporre un team variegato di persone specializzate in inclusività, sia a livello aziendale che di prodotto. E come leader, è nostro dovere assicurare che i dipendenti trovino sostegno e ascolto. Diciamo spesso che è difficile trovare l’ispirazione giusta se non ci si sente adeguatamente rappresentati. I brand devono garantire che la propria community e la community che vogliono in futuro possa rispecchiarsi nella loro offerta.