Gli eSport abbracciano un ampio spettro di opportunità, che i brand di ogni categoria merceologica potrebbero sfruttare a proprio vantaggio.
Di fatto, il pubblico degli eSport è altamente eterogeneo e diversificato con una percentuale femminile sempre più crescente e rilevante. Infatti, la ricerca esclusiva condotta da YouGov per i membri dell'Osservatorio Italiano Esports ,“Gaming ed Esports in Italia”, ha rivelato che il 37% degli eSport fan italiani è di sesso femminile, su un totale di 6 milioni di appassionati.
Inoltre, secondo il “Global Esports and Live-Streaming Market Report del 2021” pubblicato da Newzoo, prevede che il settore raggiunga, entro la fine dell’anno, un valore complessivo di 1,1 miliardi di dollari.
In tal senso, tutti i giochi possono essere considerati terreno fertile per i brand che vogliono intercettare la generazione Z e il pubblico dei giovani adulti, utilizzando innovative dinamiche di gamification.
Ecco, quindi, alcune delle migliori attivazioni di brand che hanno sposato con successo gli eSport in chiave di marketing e monitorati dall'Osservatorio Italiano Esports.
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Burger King e gli eSport di simulazione sportiva
Burger King è stato uno fra i primi grandi marchi a cogliere realmente l’opportunità di avviare un processo di attivazione eSports, attraverso due titoli di simulazione sportiva: FIFA e NBA 2K.
“Stevenage challenge” è la sfida lanciata nel 2019 da Burger King. Lo Stevenage FC è un club calcistico inglese che milita attualmente nella Football League Two (la quarta serie del campionato inglese).
La sfida proponeva ai fan e giocatori di FIFA 2020 di vestire la maglia firmata Burger King di una squadra oscurata, giocare e superare una serie di prove virtuali. Condividendo le proprie azioni e gol su Twitter e aggiungendo l’hashtag ufficiale #stevenagechallenge, ai partecipanti era offerta la possibilità di vincere cibo gratis offerto dal colosso americano, già sponsor della squadra inglese.
Sono stati più di 25mila i goal condivisi sui social: per ciascuno BK si è impegnato nell’inviare codici omaggio e sconti da riscattare presso i vari punti vendita.
Un’ondata che ha fatto appassionare sempre più fan che hanno iniziato a giocare con lo Stevenage anche in diretta streaming su Twitch. Attraverso un effetto domino avviato ed alimentato dalle condivisioni social, la squadra è divenuta quella più giocata.
Tuttavia, si tratta di una campagna rivoluzionaria, ma non casuale. Infatti, è nata da uno studio approfondito del pubblico dei gamers, delle loro abitudini e comportamenti: amano il cibo e soprattutto il fast food. Una trovata geniale che ha unito armonicamente FIFA, uno tra i giochi più amati al mondo, e Burger King.
NBA 2K è stato il secondo protagonista delle iniziative di Burger King.
La recente partnership siglata con il gioco ha visto la creazione di un’arena personalizzata “BK TheMenuCourt”. Un’iniziativa che ha coinvolto i fan direttamente dal divano di casa, proponendo, come nella “Stevenage challenge”, sfide e trick da superare per vincere panini e bibite gratis.
Ciò ha dunque portato i giocatori presso i numerosi ristoranti della catena e sicuramente, una buona parte dei vincitori, dopo l’ingresso nel locale, avrà deciso non solo riscattare il panino vinto ma di acquistare anche altri prodotti di BK. In questo modo, i giocatori, già clienti acquisiti, hanno rafforzato il proprio legame con il brand mentre coloro che non lo conoscevano si sono trasformati in potenziali nuovi clienti.
Lamborghini e la nuova vettura digitale in-game
Lamborghini si è cimentata negli eSport nel 2020 attraverso l’organizzazione di un torneo automobilistico, The Real Race, che, grazie al successo riscosso nella prima edizione, si svolgerà anche quest’anno nel novembre 2021.
Un impegno quello di Lamborghini avviato su Rocket League, il gioco che unisce il calcio e le automobili.
Il brand accompagna il gioco su tre differenti livelli: introduzione in-game di una vettura Lamborghini, la Huracán STO, sponsorizzazione dell’ultima tappa primaverile della Rocket League Championship Series (RLCS X Lamborghini Open) e infine realizzazione di un nuovo evento competitivo di gare 1 vs 1, Battle of the Bulls, che si è tenuto durante gli Open.
Un progetto in cui la presenza di Lamborghini è molto forte, ma allo stesso tempo si sposa perfettamente con quella che è la filosofia e l’ottica dei giocatori di Rocket League.
Fashion brand divisi tra eSport e Gaming
Anche i brand di lusso hanno colto le grandi potenzialità del settore, cavalcando l’onda e offrendo ai players nuove esperienze di contatto diretto con il marchio stesso e la sua essenza.
Burberry, negli anni, ha proposto una serie di videogiochi proprietari avviando parallelamente una strategia differente nell’ambito gaming: l’obiettivo è stato quello di raggiungere e intercettare un target ben definito, il pubblico asiatico.
Per questa ragione Burberry ha avviato una partnership esclusiva riservata alla sola Cina continentale con Honour of Kings che nel novembre 2020 ha registrato più di 100 milioni di utenti attivi giornalmente.
Il brand si è inserito armonicamente nel gioco attraverso l’introduzione di due skin personalizzate, ovvero abiti, a tema “Spirt of Nature”.
In questo caso, il progetto offre agli utenti, nonché potenziali clienti, la possibilità di esplorare i prodotti attraverso una dimensione virtuale, andando a stimolare la curiosità ed interesse nell’approfondire Burberry valori, la sua storia e i suoi prodotti.
Sulla stessa scia, Gucci, in collaborazione con tre noti titoli gaming, ha proposto ai suoi fan e player delle creative integrazioni di brand in una nuova esperienza di gioco.
Nel giungo 2020 è stata lanciata l’iniziativa su Tennis Clash, un gioco mobile che propone un’esperienza di gioco simile al tennis reale. Una partnership a doppio livello: introduzione di esclusivi outfit firmati Gucci e realizzazione di un torneo speciale, Gucci Open.
Il secondo gioco scelto è stato The Sims 4, questa volta però con una strategia volta a promuovere e associare Gucci alla sostenibilità ambientale. È stata fedelmente riprodotta, in versione digitale, la collezione eco-sostenibile Off-The-Grid.
L’iniziativa più recente di Gucci nell’ambito gaming è all'interno di Roblox, piattaforma gaming in cui ogni utente può ricreare il proprio mondo e la cui quotazione in borsa ha toccato i 45 miliardi di dollari.
Il progetto Gucci, ideato per festeggiare il centesimo anniversario del brand, ha visto la nascita di Gucci Garden Experience, un evento in cui è stato ricreato un ambiente in cui i giocatori potevano fare shopping oppure rilassarsi in una location personalizzata. Sono stati in molti ad aver acquistato i prodotti Gucci in versione digitale, spendendo cifre paragonabili ai corrispettivi oggetti reali. Infatti, alcune borse hanno anche raggiunto transazioni da 4000 dollari.
Fortnite e le integrazioni creative di grande successo
Fortnite non ha bisogno di presentazioni ed è stato la scelta di numerosi brand. Non si tratta solo di un gioco, ma di una piattaforma di intrattenimento completa in cui le sponsorizzazioni si inseriscono in armonia in un contesto di divertimento e competizione. Con i suoi concerti virtuali in-game, Fortnite ha davvero rinnovato il settore e il concetto di videogame.
Quello di maggior successo è stato The Astronomical, il concerto organizzato da Travis Scott all'interno di Fortnite, che ha avuto una risonanza stupefacente su tutti i social e piattaforme streaming: 27,7 milioni di partecipanti, 1,7 milioni di spettatori su YouTube e 1,2 milioni su Twitch.
Questo non è stato solo un concerto, ma una grande opportunità che Nike ha sfruttato.
Infatti, il 2017 è l’anno che segna l’inizio della collaborazione tra Nike e Jordan con Travis Scott, che insieme hanno realizzato molteplici e colorate rivisitazioni delle iconiche Air Force 1.
Proprio durante l’evento, l'avatar del rapper americano ha indossato vari modelli, garantendo a Nike un’altissima esposizione e la possibilità di acquistare fisicamente le scarpe agli utenti collegati durante il concerto.
Anche Puma ha scelto Fortnite, associandosi al progetto di introduzione della versione virtuale del calciatore brasiliano Neymar. La collaborazione ha visto l’inserimento di una skin personalizzata dell’atleta, molteplici accessori e l’organizzazione di un torneo avviato il 28 aprile 2021, la Coppa Neymar Jr. Partecipando al torneo il miglior giocatore di ogni Paese ha vinto le sneakes Puma x Fortnite Future Z, in limited edition e non in vendita.
Puma si è inserita nel gioco anche nella modalità creativa, proponendo ai players uno spazio dedicato ad esperienze a tema parigino nel Puma Welcome Hub.
Infine anche NBA ha optato per Fortnite, con l’obiettivo di intraprendere una campagna di attivazione di brand avviata nella notte tra venerdì 21 e sabato 22 maggio 2021. Un progetto inaugurato con l’inizio dei play-off negli Stati Uniti e che ha previsto più step: introduzione di skin personalizzabili con le 30 maglie delle franchigie, pacchetti di accessori selezionati da due famosi atleti NBA (Donovan Mitchell e Trae Young), organizzazione di un evento esclusivo e creazione di un punto di ritrovo nella modalità creativa di Fortnite, NBA Welcome Hub.
L’evento, Fortnite x NBA: The Crossover si è svolto nel corso di cinque giornate e ha visto partecipare circa 1 milione di giocatori divisi tra la categoria fan e players delle 30 franchigie.
Come abbiamo visto, i progetti e le idee attraverso cui i brand possono entrare in una nuova dimensione virtuale di gioco, sono infinite. Una rilevante occasione per intercettare target molto ampi e variegati ma allo stesso ben definiti, per sviluppare e potenziare nuovi modelli di business e infine per trasmettere valori e vicinanza del marchio alle nuove tendenze.
Sono infatti il coinvolgimento strutturato su più livelli, l’opportunità di testare in prima persona e la creatività i tre assi portanti su cui sono state sviluppate tutte queste iniziative di attivazione di brand all’interno di giochi e titoli eSport. Un’efficacia reale in cui la customizzazione permette agli utenti di sentirsi profondamente parte del marchio, indossando abiti ed accessori come nel caso delle iniziative in-game di Burberry e Gucci.
I videogame, a fronte anche della nascita di nuovi e diversificati stili di vita, saranno la nuova frontiera di fusione armonica tra il brand e i consumatori.
