Casi di studio del grande impatto di TikTok sull’industria musicale

Montero Hill le aveva provate tutte.

Con molta tenacia e costanza aveva cercato di promuovere se stesso e i suoi brani su Twitter ed altri canali online per cercare di coronare il suo sogno di diventare un rapper famoso. Ma il successo continuava a non arrivare e il diciannovenne di Atalanta continuava a dormire sul pavimento della casa della sorella e a soffrire di stati d’ansia, mal di testa ed insonnia.

Qualcosa accade alla fine del 2018, anche se al momento poteva sembrare solo l’ennesimo tentativo e poco più, quando Lil Nas X – questo il nome d’arte di Montero Hill, scopre su YouTube un campionamento di un brano dei 9 Inch Nails di un giovane produttore olandese. Ne acquista i diritti per 30 dollari e, usufruendo di un’offerta speciale di uno studio di registrazione, con soli 20 dollari incide il brano “Old Town Road”, una fusione tra la musica rap e country da lui definita come “country trap”.

Un secondo evento, apparentemente insignificante, è destinato a cambiare la sua vita.

Un TikToker con un discreto seguito di follower, Michael Pelchat, scopre il brano e lo utilizza come audio in un suo video vestito da cow-boy. L’idea del cow-boy che balla piace moltissimo e, anche grazie all’Hashtag Challenge #yeehaw, diventa virale a tal punto che milioni di persone su TikTok iniziano a creare dei video utilizzando “Old Town Road” come sottofondo.

Anche alcune radio americane, dopo aver scaricato l’MP3 del video, iniziano a mandarlo in onda e la canzone diventa popolare in pochissimo tempo, sebbene Montero Hill non avesse nemmeno un contratto con una casa discografica.

Pubblicato la prima volta a dicembre 2018, “Old Town Road” raggiunge la prima posizione nella Hot 100 di Billboard ad aprile dell’anno successivo e conserva il primo posto per 19 settimane di fila (anche grazie al contributo di un remix in cui compare la star del country Billy Ray Cyrus).

Doja Cat e il balletto di “Say So”

Doja Cat, cantante vincitrice di 2 American Music awards nel 2020, deve molto del suo successo a Haley Sharpe. Non vi meravigliate se il nome non vi dice nulla! Non è il nome di un produttore o di un autore…è quello di una TikToker!

Doja si era già guadagnata una discreta fama nel 2018 con il video “Moo” ma in molti pensavano che si trattasse di una meteora e del solito caso di “one-hit-wonder”.

Il boost alla carriera di Doja Cat – all’anagrafe Amalaratna Zandile Zamini – nasce, come nel caso di Montero Hill, in maniera inaspettata ed imprevedibile.

È il video su TikTok di Haley Sharpe, una sedicenne americana che inventa una propria coreografia per ballare “Say So”, uno dei brani dell’album “Hot Pink” di Doja Cat, ad accendere la scintilla: la semplicità del balletto lo rende immediatamente replicabile e porta rapidamente il brano musicale tra i suoni in tendenza.

Con oltre 6 milioni di visualizzazioni e 600.000 likes ricevuti su TikTok, il video rende il ritornello della canzone talmente popolare che “Say So” diventa un singolo e anche un video in cui Doja Cat interpreta il balletto inventato dalla TikToker (che compare persino in un brevissimo cameo).

L’effetto dirompente di TikTok nell’industria musicale

Le storie di Montero Hill e di Doja Cat sono solo due esempi dell’effetto dirompente di TikTok nel settore della musica.

La piattaforma di condivisione video è anche protagonista del lancio di nuove proposte, come il successo dei Sea Shanties, o la riscoperta di vecchi brani come “Dreams” che, grazie al video di Nathan Apodaca ha riportato l’album Rumours dei Fleetwod Mac nella top 10 della classifica di Billboard dopo ben 42 anni di assenza.

Una dimostrazione ancora più eclatante dell’impatto di TikTok in questo settore arriva dall’esordio come cantante di Addison Rae Easterling, Tiktoker seconda solo a Charlie D’Amelio per il numero di followers sulla popolare piattaforma di condivisione di short video.

Addison Rae non è la prima star di TikTok ad esordire nel mondo della musica (ad esempio Dixie D’Amelio, al settimo posto nella classifica delle persone con più followers su TikTok, ha inciso brani insieme ad artisti già affermati con Liam Payne o Wiz Khalifa) ma quello che colpisce del suo singolo “Obsessed” è che sia stato realizzato avvalendosi di un team molto qualificato, pur senza avere alle spalle una importante casa discografica.

Tra i molti collaboratori alla realizzazione del brano e del relativo video ci sono:

• Jakob Kasher Hindlin (ha lavorato con Katy Perry, Jason Derulo, Maroon 5);
• Benny Blanco (produttore e compositore, ha lavorato con Justin Bieber, Halsey, Katy Perry, Sia e molti altri);
• Diane Martel (regista e coreografa, ha realizzato video per Miley Cyrus, Beyoncè, Pink, Alicia Keys).

Certamente, il fatto che Addison Rae guadagni 5 milioni di dollari all’anno e che abbia un audience importante sui social (circa 80 milioni su TikTok e quasi 37 milioni su Instagram) ha influito sulla sua capacità di finanziare il progetto e di attrarre le persone giuste senza avere la potenza di fuoco di una Major.

È comunque un segnale di come un social media possa svolgere un ruolo significativo nel mettere in contatto tra loro influencer, cantanti, case discografiche e, soprattutto, il pubblico.

I TikTokers vogliono avere un ruolo attivo nel panorama musicale

Senza dubbio, TikTok sta emergendo come il social media privilegiato per il mondo della musica dal momento che permette agli artisti di entrare in diretto contatto con il proprio pubblico e di rendere popolari le loro creazioni.

Ma allo stesso tempo TikTok sta anche diventando il social di riferimento anche perché permette al pubblico e all’industria musicale di entrare in contatto diretto.

In quest’ottica, una recente indagine di Global Web Index ci regala delle preziose indiscrezioni sulle preferenze musicali dei TikTokers:

• Vogliono scegliere cosa ascoltare e creare le proprie playlists piuttosto che basarsi sui suggerimenti di un algoritmo (esigenza già intuita da TikTok che renderà disponibile per i creators la funzionalità di playlists).
• Si sentono più creators che semplici ascoltatori. Questo è in linea con quanto dice anche il CEO di IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) che vede come priorità per le case discografiche l’esigenza di far diventare la relazione tra artista e fan come una tra creator e co-creator (ne è esempio Dua Lipa che ha chiesto ai suoi fans di contribuire al suo successivo video registrando dei balletti con i suoi brani).
• Frequentano social media come TikTok per poter guardare eventi in livestreaming (come quello di Justin Bieber per S. Valentino) e per sentirsi parte di una comunità.
• Sono particolarmente attenti alle diverse culture e guardano con interesse tutti i generi musicali, non limitandosi ad ascoltare la musica del proprio paese o area geografica, come vediamo nel grafico seguente.

In conclusione, possiamo quindi affermare che un social media come TikTok, con la sua capacità di influire sulle classifiche di ascolto e di proiettare al successo degli artisti sconosciuti, sta avendo un impatto significativo sull’industria musicale a tutti i livelli e a tutte le latitudini.

Chiunque si occupi di musica o di marketing dovrà quindi seguire con sempre maggiore attenzione l’evoluzione di questa piattaforma e le sue dinamiche.

I suoi contenuti sono ormai in grado di influire e permeare tutti gli aspetti della pop culture: non solo musica ma anche moda, bellezza, intrattenimento, cucina, ballo ed in generale tutto ciò in cui le esperienze immersive degli short video possano giocare un ruolo fondamentale.