Cosa è la creator economy, come funziona e perché ci riguarda tutti
C’erano una volta gli User Generated Content. Ora è il momento dei creators
17 Maggio 2021
In queste settimane stiamo assistendo all’affermarsi di una vera e propria “creator economy” o “passion economy”: un settore di business incentrato su creatori di contenuti e sui prodotti software e servizi concepiti per supportarli nella realizzazione delle loro passioni. Che ci siano notevoli opportunità nel raccogliere e valorizzare le passioni individuali lo dimostra il fatto che il 30% dei bambini in USA e Regno unito sogna di diventare uno YouTuber e che il 70% degli Americani aspira a diventare un imprenditore. Il concetto di contenuti creati dagli utenti delle piattaforme digitali non è un concetto nuovo perché nato molti anni fa con la comparsa sulla rete Internet dei primi User Generated Content (termine spesso abbreviato con l’acronimo UGC). La prima e più significativa espressione di tale tipologia di contenuti è stata YouTube, il cui eccezionale successo spinse Google al suo acquisto nel 2006. Tuttavia l’aspetto relativo alla monetizzazione è stato accantonato per molti anni, sia perché i social network non ne percepivano la necessità economica e sia perché i creators giudicavano sufficiente contropartita la distribuzione delle loro opere (e la relativa visibilità) garantita dalle piattaforme digitali. Qualcosa è iniziato a cambiare quando sono nati Gumroad nel 2011 e Patreon nel 2013 proprio per aiutare i creator a monetizzare la propria fan base. “Ci sono voluti 15 anni di frustrazione e le prime piattaforme come Patreon e altre simili” – dice Jack Conte, CEO di Patreon – “per forzare la mano alle piattaforme di distribuzione e costringerle ad inserire i meccanismi di pagamento all’interno delle funzionalità base delle loro infrastrutture.”
La creator economy
Nel passaggio dal 2019 al 2020, il numero di creatori di contenuti che guadagnano almeno $10.000 al mese è cresciuto dell’88% e quello dei creatori con un introito mensile di $1000 ha visto un incremento del 94%. Secondo Yuanlig Yuan, una manager del fondo di investimenti Signalfire, nel mondo ci sono attualmente oltre 50 Milioni di content creators. Inoltre, come evidenzia il grafico di Hugo Amsellen, stanno spuntando come funghi startup che coprono una o più fasi del ciclo di vita della creator economy. Analizziamo insieme il grafico.- Creazione contenuti. In questa categoria si inseriscono le aziende che forniscono strumenti specializzati per la creazione di contenuti di qualità. La tipologia dei contenuti gestiti è molto ampia e si estende dalle foto (VSCO, Mojo) o video (Kapwing) al livestreaming (Restream), dall’audio al gaming (Roblox, Epic Games).
- Crescita del pubblico. Nell’ecosistema della creator economy, i social media sono essenzialmente dei canali digitali che i creator possono “affittare” per la distribuzione dei contenuti ed utilizzare come volano per la propria crescita
- Acquisizione del pubblico. Vengono raggruppate in questa categoria tutte le startup che offrono servizi in grado di aiutare i creators a realizzare una propria community (cioè a diventare “proprietari” del proprio pubblico) a partire dall’audience costruita sui social media, come live streaming (Crowdcast), piattaforme per la creazione di newsletter (Substack) o community (Discord). Si tratta di una tipologia di servizi molto importante per non vincolare il creator al successo e alle condizioni commerciali imposte dalle piattaforme social. Come vedremo più avanti, tutti i principali social network sono al lavoro per limitare questi fenomeni offrendo delle opzioni di monetizzazione.
- Monetizzazione online. Rientrano in questo gruppo le piattaforme per la vendita di prodotti digitali quali corsi online (Teachable, Thinkific), donazioni (BuyMeACoffee), downloads (Gumroad), membership (Patreon).
- Monetizzazione offline. Le opportunità di monetizzazione possono anche essere estese al mondo off-line, dal momento che è molto frequente che i fan vogliano acquistare non solo prodotti digitali ma anche prodotti fisici. Esistono quindi delle aziende che sono focalizzate nell’aiutare i creator nelle attività relative al merchandising e sui servizi per la creazione e commercializzazione di prodotti fisici (supporto al merchandising).
- Gestione delle attività di business. Si inseriscono infine in questa categoria quelle aziende che forniscono un insieme completo di strumenti a supporto delle attività gestionali e operative del creator, come fatturazione, project management, CRM, etc.
The creator dilemma
Il panorama della creator economy è un ecosistema estremamente frammentato e, per avere successo, un creator dovrà essere in grado di maneggiare un ampio e variegato insieme di canali di distribuzione e di formati: profili personali, SMS, storie, short e long video, annunci PPC, email, newsletter, dirette video e, di recente, anche audio. Prendendo spunto dal titolo di un film prodotto recentemente da Netflix, anche per i creators si presenta quindi un dilemma: su quale piattaforma investire la maggior parte del tempo? La vera sfida per il creator è saper scegliere oggi l’ecosistema che meglio si adatti alle sue esigenze e che offra le migliori garanzie in termini di continuità e di ritorno monetario in una prospettiva di vertiginosa evoluzione.TikTok ha aperto la strada
TikTok è stata una delle prime piattaforme a focalizzarsi sui creators. Come dice infatti l’azienda, sulla sezione italiana del proprio sito web: “Se qui da noi TikTok ha avuto così successo è anche perché siamo un paese di creativi… e di creator! Ogni giorno le persone su TikTok, da tutta Italia, uniscono video e musica, lanciando nuovi trend o improvvisando su una base musicale. Un mix unico di meme, canzoni e hashtag che non solo presenta a un pubblico più ampio una creatività innovativa, ma influenza anche la cultura e il costume”. I creator sono la linfa vitale di TikTok e per questo motivo l’azienda ad agosto del 2020 ha lanciato in Europa il TikTok Creator Fund, con l’obiettivo di dare alle persone di talento l’opportunità di trasformare la loro creatività in una vera e propria professione. Il fondo europeo è partito con una dote iniziale di 70 milioni di dollari per il primo anno (pari a circa 60 milioni di euro), e che sembrerebbe destinata a salire ad almeno 300 milioni entro tre anni.- 600.000 minuti di visualizzazioni totali di ogni tipo di combinazione di caricamenti video (on demand, dirette e dirette precedenti) negli ultimi 60 giorni;
- 5 o più caricamenti video attivi o video in precedenti dirette.
- YouTube sta ripensando gli YouTube Spaces (il cui utilizzo in presenza è stato ovviamente interrotto durante la pandemia) con l’adozione di una strategia che combini eventi virtuali e in presenza, venendo incontro alle esigenze dei creators e degli artisti.
- Linkedin aggiunge nuove funzionalità al profilo degli utenti, che potranno attivare la modalità “creatore” per mettere in evidenza le proprie competenze e i propri servizi.
- Clubhouse ha iniziato ad attivare Payments, uno strumento di monetizzazione che permetterà agli utenti di inviare e accettare pagamenti all’interno dell’app.
- Pinterest ha annunciato il suo Creator Fund, con una dotazione iniziale di 500.000 dollari e l’istituzione di un codice di comportamento per i creators (un manifesto per mantenere uno standard elevato di comportamento all’interno della piattaforma).