Cosa è la creator economy, come funziona e perché ci riguarda tutti

In queste settimane stiamo assistendo  all’affermarsi di una vera e propria “creator economy” o “passion economy”: un settore di business incentrato su creatori di contenuti e sui prodotti software e servizi concepiti per supportarli nella realizzazione delle loro passioni. Che ci siano notevoli opportunità nel raccogliere e valorizzare le passioni individuali lo dimostra il fatto che il 30% dei bambini in USA e Regno unito sogna di diventare uno YouTuber e che il 70% degli Americani aspira a diventare un imprenditore. Il concetto di contenuti creati dagli utenti delle piattaforme digitali non è un concetto nuovo perché nato molti anni fa con la comparsa sulla rete Internet dei primi User Generated Content (termine spesso abbreviato con l’acronimo UGC). La prima e più significativa espressione di tale tipologia di contenuti è stata YouTube, il cui eccezionale successo spinse Google al suo acquisto nel 2006. Tuttavia l’aspetto relativo alla monetizzazione è stato accantonato per molti anni, sia perché i social network non ne percepivano la necessità economica e sia perché i creators giudicavano sufficiente contropartita la distribuzione delle loro opere (e la relativa visibilità) garantita dalle piattaforme digitali. Qualcosa è iniziato a cambiare quando sono nati Gumroad nel 2011 e Patreon nel 2013 proprio per aiutare i creator a monetizzare la propria fan base. “Ci sono voluti 15 anni di frustrazione e le prime piattaforme come Patreon e altre simili” – dice Jack Conte, CEO di Patreon – “per forzare la mano alle piattaforme di distribuzione e costringerle ad inserire i meccanismi di pagamento all’interno delle funzionalità base delle loro infrastrutture.”

La creator economy

Nel passaggio dal 2019 al 2020, il numero di creatori di contenuti che guadagnano almeno $10.000 al mese è cresciuto dell’88% e quello dei creatori con un introito mensile di $1000 ha visto un incremento del 94%. Secondo Yuanlig Yuan, una manager del fondo di investimenti Signalfire, nel mondo ci sono attualmente oltre 50 Milioni di content creators. Inoltre, come evidenzia il grafico di Hugo Amsellen, stanno spuntando come funghi startup che coprono una o più fasi del ciclo di vita della creator economy. Analizziamo insieme il grafico.

1. Creazione contenuti. In questa categoria si inseriscono le aziende che forniscono strumenti specializzati per la creazione di contenuti di qualità. La tipologia dei contenuti gestiti è molto ampia e si estende dalle foto (VSCO, Mojo) o video (Kapwing) al livestreaming (Restream), dall’audio al gaming (Roblox, Epic Games).
2. Crescita del pubblico. Nell’ecosistema della creator economy, i social media sono essenzialmente dei canali digitali che i creator possono “affittare” per la distribuzione dei contenuti ed utilizzare come volano per la propria crescita
3. Acquisizione del pubblico. Vengono raggruppate in questa categoria tutte le startup che offrono servizi in grado di aiutare i creators a realizzare una propria community (cioè a diventare “proprietari” del proprio pubblico) a partire dall’audience costruita sui social media, come live streaming (Crowdcast), piattaforme per la creazione di newsletter (Substack) o community (Discord). Si tratta di una tipologia di servizi molto importante per non vincolare il creator al successo e alle condizioni commerciali imposte dalle piattaforme social. Come vedremo più avanti, tutti i principali social network sono al lavoro per limitare questi fenomeni offrendo delle opzioni di monetizzazione.
4. Monetizzazione online. Rientrano in questo gruppo le piattaforme per la vendita di prodotti digitali quali corsi online (Teachable, Thinkific), donazioni (BuyMeACoffee), downloads (Gumroad), membership (Patreon).
5. Monetizzazione offline. Le opportunità di monetizzazione possono anche essere estese al mondo off-line, dal momento che è molto frequente che i fan vogliano acquistare non solo prodotti digitali ma anche prodotti fisici. Esistono quindi delle aziende che sono focalizzate nell’aiutare i creator nelle attività relative al merchandising e sui servizi per la creazione e commercializzazione di prodotti fisici (supporto al merchandising).
6. Gestione delle attività di business. Si inseriscono infine in questa categoria quelle aziende che forniscono un insieme completo di strumenti a supporto delle attività gestionali e operative del creator, come fatturazione, project management, CRM, etc.

The creator dilemma

 Il panorama della creator economy è un ecosistema estremamente frammentato e, per avere successo, un creator dovrà essere in grado di maneggiare un ampio e variegato insieme di canali di distribuzione e di formati: profili personali, SMS, storie, short e long video, annunci PPC, email, newsletter, dirette video e, di recente, anche audio. Prendendo spunto dal titolo di un film prodotto recentemente da Netflix, anche per i creators si presenta quindi un dilemma: su quale piattaforma investire la maggior parte del tempo? La vera sfida per il creator è saper scegliere oggi l’ecosistema che meglio si adatti alle sue esigenze e che offra le migliori garanzie in termini di continuità e di ritorno monetario in una prospettiva di vertiginosa evoluzione.

TikTok ha aperto la strada

TikTok è stata una delle prime piattaforme a focalizzarsi sui creators. Come dice infatti l’azienda, sulla sezione italiana del proprio sito web: “Se qui da noi TikTok ha avuto così successo è anche perché siamo un paese di creativi… e di creator! Ogni giorno le persone su TikTok, da tutta Italia, uniscono video e musica, lanciando nuovi trend o improvvisando su una base musicale. Un mix unico di meme, canzoni e hashtag che non solo presenta a un pubblico più ampio una creatività innovativa, ma influenza anche la cultura e il costume”. I creator sono la linfa vitale di TikTok e per questo motivo l’azienda ad agosto del 2020 ha lanciato in Europa il TikTok Creator Fund, con l’obiettivo di dare alle persone di talento l’opportunità di trasformare la loro creatività in una vera e propria professione. Il fondo europeo è partito con una dote iniziale di 70 milioni di dollari per il primo anno (pari a circa 60 milioni di euro), e che sembrerebbe destinata a salire ad almeno 300 milioni entro tre anni.

Facebook

Facebook ha un manager dedicato agli aspetti di monetizzazione e ha lanciato al riguardo uno specifico programma, Facebook for Creators,  dove viene data una particolare attenzione agli autori dei video. L’azienda di Palo Alto ha aggiornato infatti i criteri di idoneità per le inserzioni in-stream consentendo ai creator di guadagnare con video lunghi un minuto, con un’inserzione con interruzione minima dopo 30 secondi, o con video di 3 minuti o più, includendo un’inserzione dopo 45 secondi. In precedenza, la monetizzazione con inserzioni in-stream era possibile solo con i video di 3 minuti o più, con l’inserzione mostrata non prima della soglia del minuto. Facebook ha anche annunciato che inizierà a sperimentare la possibilità di inserire nelle Storie su Facebook delle inserzioni tramite adesivi e di condividerne i ricavi. Il test iniziale è per ora limitato a poche persone ma verrà presto esteso a più creator e successivamente ai video brevi. Oltre ad estendere i tipi di video monetizzabili, Facebook amplierà anche il numero di potenziali creator con dei nuovi criteri di idoneità per le pagine:

• 600.000 minuti di visualizzazioni totali di ogni tipo di combinazione di caricamenti video (on demand, dirette e dirette precedenti) negli ultimi 60 giorni;
• 5 o più caricamenti video attivi o video in precedenti dirette.

L’obiettivo principale di questi nuovi criteri è aiutare i creator che realizzano prevalentemente video in diretta o brevi estratti delle dirette. Se le inserzioni sono un’ottima soluzione per monetizzare le dirette streaming, il social di Mark Zuckerberg intende anche offrire opportunità per guadagnare denaro attraverso la funzione Stars (v. Fig. 3): il creatore riceve un centesimo da parte di Facebook per ogni stelletta ricevuta da un fan. Emerge chiaramente che in questo modo Facebook vuole curare gli aspetti di monetizzazione e allo stesso tempo rendere più solidi i rapporti tra creator e le rispettive community. Ricordiamo inoltre che Facebook sta gradualmente rilasciando la funzionalità di eventi online a pagamento, tramite pagine che prevedono l’utilizzo di una tariffa di accesso addebitata una sola volta al momento della registrazione dei partecipanti.

Instagram

Anche l’altro social della galassia Facebook sta lavorando per incentivare i creator alla produzione di contenuti di qualità, attraverso l’introduzione di “badge” nelle dirette e la possibilità di inserire inserzioni all’interno dei video IGTV. Cosa sono i “badge” di Instagram? Si tratta in pratica di una targhetta virtuale (costo attuale: 0.99, 1.99 o 4.99 dollari) che consente ai fan di distinguersi tra i vari partecipanti ad una diretta Live, con un posizionamento privilegiato nei commenti, tramite l’utilizzo di un particolare tipo di cuore, nonché figurare nell’elenco dei supporter del creator.

Twitter

Fin dai primi mesi di quest’anno il social di Jack Dorsey è stato molto attivo, ed ha annunciato un ambizioso programma di raddoppiare il suo fatturato e superare la soglia dei 300 milioni di utenti attivi entro il 2023. Come primo passo alla realizzazione di questo piano di crescita Twitter ha scelto di unirsi al club dei social network che hanno deciso di dedicare particolare attenzione al mondo dei creators. Grazie alla funzionalità denominata Super Follow, gli utenti potranno quindi monetizzare la loro fan base richiedendo il pagamento di una fee (a partire da 4,99$) per avere accesso a contenuti extra, quali tweet riservati, accesso a gruppi privati, iscrizione a newsletter o identificazione tramite un badge. In quest’ottica va anche inserito la funzionalità di Tip Jar (per il momento disponibile solo per pochi utenti) e l’acquisto di Scroll, un’azienda che offre un servizio per rimuovere gli annunci pubblicitari dai siti di notizie online. Ma anche le altre piattaforme non stanno a guardare:

• YouTube sta ripensando gli YouTube Spaces (il cui utilizzo in presenza è stato ovviamente interrotto durante la pandemia) con l’adozione di una strategia che combini eventi virtuali e in presenza, venendo incontro alle esigenze dei creators e degli artisti.
• Linkedin aggiunge nuove funzionalità al profilo degli utenti, che potranno attivare la modalità “creatore” per mettere in evidenza le proprie competenze e i propri servizi.
• Clubhouse ha iniziato ad attivare Payments, uno strumento di monetizzazione che permetterà agli utenti di inviare e accettare pagamenti all’interno dell’app.
• Pinterest ha annunciato il suo Creator Fund, con una dotazione iniziale di 500.000 dollari e l’istituzione di un codice di comportamento per i creators (un manifesto per mantenere uno standard elevato di comportamento all’interno della piattaforma).

Ci sono poi grosse novità anche per i podcasters: sia Spotify che Apple intendono aiutare i creator di contenuti audio con dei meccanismi di monetizzazione. Spotify ha iniziato infatti a rendere disponibile in USA la possibilità di classificare i podcast come contenuto a pagamento. Nei primi due anni questa funzionalità sarà completamente gratuita per i creators che potranno così incamerare il costo completo dell’abbonamento, mentre dal 2023 la piattaforma inizierà invece a trattenere una commissione del 5%. Anche Apple, con il rilascio della versione 14.5 di iOS, inserisce una nuova offerta per i podcaster che avranno la possibilità di pubblicare i loro contenuti secondo tre meccanismi di abbonamento: gratuito, parzialmente gratuito (freemium) e completamente a pagamento.

Per concludere

Gli annunci di queste settimane sottolineano come le principali piattaforme abbiano compreso che senza il contenuto creato dagli utenti (ed un adeguato incentivo economico per i creators) rischiano di diventare una scatola vuota e pertanto poco appetibile per gli inserzionisti pubblicitari, ma ci dicono anche un’altra cosa: dobbiamo dimenticarci Internet come luogo di contenuti e servizi gratuiti. La Rete si sta lentamente trasformando verso un nuovo mondo dove coesisteranno i servizi gratuiti (in diminuzione) e quelli a pagamento (in aumento). Ce lo ricorda Facebook, anche in una maniera non troppo velata, con il messaggio inviato agli utenti iOS 14.5 (v. Fig. 5) per richiedere il consenso all’utilizzo del loro IDFA (IDentifier For Advertiser), in evidente polemica con le nuove policy di Apple: “Utilizziamo le informazioni delle tue attività ricevute da altre app e siti web per […] aiutare a mantenere gratuito Facebook”.