L’era cookieless è vicina: regole di base per non farsi prendere dal panico

Il mondo digitale è uno scenario in constante evoluzione e, soprattutto per gli addetti ai lavori, è fondamentale rimanere aggiornati.

È proprio in questo contesto di mercato che vogliamo fare chiarezza su una tematica di cui si sente parlare ormai da mesi, ma ora più attuale che mai: la scomparsa dei cookies di terze parti dal browser Chrome, a partire dal 2022. Sì, proprio quelli che, ogni volta che navighiamo, siamo costretti, più o meno consapevolmente, ad accettare per poter fruire del contenuto in pagina.

Prima di spiegare quali saranno le conseguenze per le persone e per tutto il mercato della pubblicità on line della scomparsa di questo metodo di tracciamento, facciamo uno step back su cosa siano i cookies e quali compiti hanno avuto in questi anni di tracciamento e monitoraggio degli utenti sui siti internet.

Cosa sono i cookies

I cookies sono strumenti utilizzati dai siti web per archiviare e recuperare informazioni e rientrano in diverse classificazioni.

Sono chiamati “cookies di prima parte” quelli gestiti direttamente da proprietario del sito che stiamo visitando. Sono invece definiti “cookies di terze parti” quelli che appartengono a domini diversi da quello che l’utente sta visitando (ad esempio, la raccolta di statistiche sui click di un banner pubblicitario).

Vengono classificati dunque in base a un unico parametro, quello della provenienza.

Chiarito questo aspetto, vediamo insieme quali potrebbero essere le conseguenze per utenti, publisher e i marketers che dovranno necessariamente rivedere le logiche di profilazione delle loro target audience quando i cookie di terze parti spariranno dal panorama digital.

Possiamo asserire che la possibilità e la necessità di personalizzare nel minimo dettaglio le campagne di digital advertising, finiranno col perdere questa peculiarità che verrà colmata probabilmente con nuovi tool di monitoraggio e tracking.

La maggior parte dei browser offrivano già la possibilità agli utenti di disabilitare la trasmissione dei cookies di terza parte. A breve, però, tutti i browser bloccheranno completamente questa possibilità.

Teads ha sviluppato una lista di 5 regole per supportare i marketer di tutto il mondo nello sviluppo di strategie pubblicitarie efficaci e garantire vantaggi misurabili senza l’utilizzo dei cookie.

#1. Sii preparato ad affrontare la sfida

Non c’è dubbio, si tratta di una sfida. Il marketing utilizza i cookies come base per le strategie digitali da anni ormai, quindi, per continuare a essere efficace e avere successo è necessario un cambiamento. Un cambio di approccio, un cambio di team, partner e scopo.

Solo con la giusta preparazione, il successo arriverà. Assicurati che i tuoi parametri siano chiaramente definiti; come è strutturato il tuo mercato? Dove sono presenti i tuoi marchi e come misurerai il successo in futuro? Analizza e revisiona le tue attuali necessità di Audience Targeting e dividile in macro categorie, per esempio demografiche, interessi, intent.

#2. Ridisegna la tua strategia di dati di prima parte

Sia in termini di raccolta, sia di utilizzo dei dati, la maggior parte dei dati proprietari dei clienti, che dipende in grande misura dai cookie, si ridurrà. Nonostante questa prevista riduzione di volume, diventa paradossalmente ancora più strategico concentrare il proprio tempo nell’utilizzarli, ma in modo diverso. Ci sono step chiave da seguire:

1. Utilizzare i dati non solo per il targeting standard.

Devi andare al di là del semplice utilizzo dei tuoi dati per il direct messaging/lookalike. Come priorità, sviluppa una strategia in cui i tuoi dati possono essere utilizzati in due casi d’uso fondamentali:

• Supportare la pianificazione e il processo decisionale cookieless

I dati che possiedi sui tuoi consumatori dovrebbero diventare il punto di partenza fondamentale della tua trasformazione Cookieless, ad esempio usandoli per analizzare quali sono i contesti in cui intercettare i tuoi clienti più preziosi. Conoscere il tipo di contenuto che i tuoi clienti stanno leggendo in ciascun mercato e per ogni marchio, ti aiuterà a definire la tua strategia di targeting contestuale iniziale.

• Per supportare le esigenze di misurazione

La misurazione del rendimento e dell’efficacia non deve essere eseguita per il 100% delle campagne, ma solo su una percentuale statisticamente rappresentativa. Assicurati di utilizzare i tuoi dati proprietari per potenziare il più possibile la misurazione dell’efficacia dei media (ad esempio: acquisire segnali online / offline di visite sui tuoi siti proprietari).

2. Introdurre un sistema sostenibile di gestione di tutti gli aspetti dell’identità online in conformità con le regolamentazioni della privacy

Esamina tutti i tuoi canali di raccolta e utilizzo dei dati per valutare come puoi mappare i tuoi utenti con login / identificatori permanenti. Quando gli editori introdurranno un volume significativo di ID univoci sull’open-web, dovrai già essere in grado di usarli.

Assicurati, inoltre, che la gestione della privacy dei tuoi dati sia ottimale (consenso utente, diritto di attivare/disattivare la condivisione dei propri dati, ecc). Quest’ultimo aspetto dovrebbe essere affrontato non solo da una prospettiva normativa, ma anche per assicurarti di coinvolgere i tuoi consumatori nel modo giusto.

#3. Adatta le tue capacità di audience agli sviluppi futuri

Nonostante le molte iniziative in ambito cookieless, dobbiamo essere realistici: non ci sono soluzioni univoche valide per tutto. Saranno necessari approcci differenti da testare e combinare per mantenere lo stesso livello di efficacia pubblicitaria.

Assicurati di monitorare e testare le iniziative più rilevanti nell’industry:

1. Privacy Sandbox: tieniti pronto per i primi test che saranno lanciati nell’ H1 2021. Scopri di più qui.
2. Profilazione real-time: utilizza gli insight e i signal cookieless più rilevanti come proxy di un’audience (es. contesti, modello del device, ecc.)
3. I dati di prima parte degli editori: Identifica gli editori che hanno i dati più rilevanti per la tua audience principale. Questo approccio ha tante opportunità quanti limiti, quindi assicurati di essere ben consapevole di entrambi prima di prendere qualsiasi direzione
4. Unique ID: tieni presente che si tratta di utilizzare un unico identificativo e che molti editori stanno progressivamente attivando più soluzioni di accesso ai contenuti. Monitora la scalabilità e comincia a testarne l’utilizzo se possibile (sul medio/lungo termine).

#4. Scopri il potere del contenuto

Il Contextual Targeting non è un piano B. È un’efficace strategia media che abbiamo validato con diversi brand in tutti i mercati. La sfida del targeting contestuale su larga scala, è che i segreti per far leva sulla sua massima efficacia non sono chiari a molti. Quindi, quali sono i passaggi per assicurarsi di poterlo sfruttare al meglio? Come tutte le buone campagne, si deve iniziare con un buon piano media per garantire un’adeguata fruibilità.

Usa i tuoi dati di prima parte, i nuovi strumenti e le intuizioni per scoprire quali segnali contestuali possono essere utilizzati, quando e come.

I passaggi successivi sono l’utilizzo delle informazioni contestuali per l’adattamento delle creatività: come possono essere personalizzate le tue creatività in base al contenuto della pagina per amplificare il tuo messaggio? Misura i risultati e comparali all’audience targeting, rimarrai piacevolmente sorpreso dai risultati.

Analizza tramite A/B test soluzioni di contextual targeting differenti per scoprire quale funziona meglio per i tuoi marchi e le tue campagne, al momento giusto.

Durante il 2021, sii pronto ad andare anche un passo oltre esplorando nuovi signal contestuali su larga scala: meteo, ora del giorno, modelli di dispositivi, per esempio. Sono tutte dimensioni cookieless chiave, che consentono una maggiore personalizzazione ed efficacia dei media.

#5. Non perdere la bussola

Il percorso di trasformazione cookieless può portarti ad affrontare molteplici sfide che puoi anticipare in modo proattivo. Il miglior approccio è quello di lavorare per trovarti nella miglior posizione per continuare a:

1. Adottare il giusto mindset: non c’è bisogno di farsi prendere dal panico, ma la questione cookieless deve essere considerata in maniera seria e compresa chiaramente dalla tua azienda di digital marketing.
2. Focalizzarti sugli obiettivi: definisci in maniera chiara la timeline e lo scopo del progetto. Cosa verrà testato, come e quando? Non testare alla cieca tutte le soluzione dell’ad-tech.
3. Comunicare, partecipare ai working group e condividere i tuoi risultati: mostra i tuoi migliori lavori all’intera industry e trai beneficio dalle esperienze e punti di vista degli altri brand. Questa è una sfida che dobbiamo affrontare tutti insieme, ma la collaborazione intersettoriale è il modo migliore per fornire risultati di business e al contempo riguadagnare la fiducia dei consumatori

L’epoca cookieless che ci apprestiamo a vivere definirà un nuovo ecosistema digitale per gli utenti, i publisher e gli advertiser, tuttavia non va interpretata come una minaccia, ma come un’interessante opportunità per lavorare in maniera ancora più trasparente e consapevole.