Come cambia la comunicazione politica in tempi di pandemia

Il mondo sta affrontando una sfida che non ha precedenti e per la quale non c’è stata la possibilità di essere sufficientemente preparati.

La pandemia ha stravolto non solo le certezze individuali, ma anche le regole del gioco nell’economia, nella politica e, inevitabilmente, anche nei meccanismi di formazione dell’opinione pubblica.

La comunicazione politica, espressione-cappello che può servire a racchiudere sia la comunicazione istituzionale (quella di chi ‘sta al potere’) sia quelle dei partiti e dei loro esponenti (sia di maggioranza, sia di opposizione), sia quella più squisitamente elettorale, ha subito a sua volta alcune profonde modificazioni.

In verità alcune dinamiche sono mutate in misura persino superiore rispetto alla capacità delle macchine della propaganda di leggere quei cambiamenti e adattarsi così alla “nuova normalità”; per questo motivo può essere utile analizzare nello specifico tre regole che sono saltate nel passaggio dal pre-Covid al Covid, senza però immaginare che questa modificazione di scenario sia stata davvero metabolizzata da chi comunica la politica.

#1. L’accountability non è mai stata così importante

Il principale cambiamento relativo al dibattito pubblico riguarda una doppia, e apparentemente contradditoria, dinamica: da un lato gli argomenti di discussione si sono profondamente ridotti per numero (il Covid e davvero poco altro), dall’altro lato è cresciuta la complessità delle questioni da affrontare.

Non si può parlare di pandemia limitandosi esclusivamente alle opinioni e senza tenere costantemente d’occhio i dati scientifici; o meglio, si può fare, ma con il concreto rischio di essere sbugiardati pochi giorni dopo dal dato di realtà.

Basti pensare, per esempio, alle rapide ritirate di tutta la classe politica italiana, a turno, prima del primo lockdown e dopo aver esagerato negli slanci di ottimismo, o a quello che sta accadendo in Germania in queste settimane. Angela Merkel continua da tempo a chiedere un inasprimento delle restrizioni, ha dovuto fare marcia indietro (chiedendo scusa) prima di Pasqua su pressione del suo partito, la CDU, preoccupata di perdere voti a meno di sei mesi dalle elezioni politiche, e ora è tornata sulle sue posizioni iniziali in ragione del nuovo incremento dei contagi nel suo paese.

Questo continuo “autosmentirsi” rappresenterebbe in qualunque caso un danno reputazionale, perché si dimostra plasticamente di aver parlato – in taluni casi prendendo decisioni nell’interesse della collettività – senza aver avuto piena consapevolezza di ciò che si stava dicendo.

Ma proprio perché gli argomenti di discussione sono diminuiti per numero, quel danno reputazionale è ancora maggiore rispetto al passato: tutti stanno guardando nella stessa direzione, oramai da oltre un anno, e dunque non si può confidare nella tattica della “distrazione di massa”, cioè nel passare costantemente da un fronte – spesso polemico – all’altro per far dimenticare lo strafalcione precedente.

Per questo motivo l’accountability, cioè la coerenza tra il dire e il fare (semplificando), rappresenta un valore assoluto per chi comunica la politica, oggi ancora più che in passato.

#2. La comunicazione di crisi non prevede “no comment”

Il quadro si complica ulteriormente se pensiamo che la comunicazione politica di crisi è del tutto paragonabile a quella aziendale. In quel genere di situazioni, chi si trova sotto pressione mediatica non può (più) aspettare che il tempo passi: anche se i media tradizionali decidessero di passare ad altro, la conversazione potrebbe comunque proseguire su web e social. Non comunicare in tempi di crisi non è più, dunque, un’opzione se si vuole gestire efficacemente la propria reputazione.

Sarebbe impensabile, ad esempio, che un’azienda che commette un grave errore di comunicazione digitale (la storia recente è piena di casi del genere) non tenga conto del fatto che si possa finire nei trend di Twitter o di Google per quelo motivo: bisogna fare qualcosa. Se – come credo – il parallelo tra queste due forme di comunicazione di crisi regge, allora la comunicazione politica non può che essere iper-prolifica in momenti di difficoltà come questo.

A tal proposito, è in corso un interessante dibattito sulle differenze di stile (sia per quantità sia per qualità) tra il modello Conte-Casalino, accusato di essere fin troppo pressante (e talvolta contraddittorio) nei messaggi immessi nel circuito dell’informazione, e le scelte di Mario Draghi che invece sembrano andare nella direzione opposta.

È difficile – soprattutto a emergenza in corso – stabilire quale dei due modelli sia il più adatto in una fase del genere, ma di certo bisogna tenere conto che i processi che portano alle decisioni in tempo di crisi non vanno solo condivisi ma anche spiegati, per evitare distorsioni nella ricezione dei messaggi, vuoti di comunicazione e polemiche evitabili (basti pensare al caos informativo su Astrazeneca di cui ho scritto nel post precedente qui su Ninja Marketing), esattamente come bisognerebbe coinvolgere le popolazioni interessate da un’infrastruttura da costruire sul proprio territorio per provare a scongiurare l’effetto Nimby.

La comunicazione di crisi è dunque comunicazione di processo e non solo condivisione degli output decisionali. C’è però un problema: si è detto, nel paragrafo precedente, che l’accountability è il valore supremo e che bisogna evitare di contraddirsi troppo spesso e troppo velocemente in pubblico.

Questo dovrebbe indurre a una certa prudenza, dunque, nelle proprie esternazioni, a meno che non si sia totalmente certi di quello che si sta per dire. Dall’altro lato, però, la scarsa comunicazione espone a fragilità di leadership, soprattutto di carattere emotivo (spiegare le cose perché siano comprese, rassicurare la popolazione sulla bontà delle scelte fatte), nei confronti degli elettori.

Da un lato, dunque, converrebbe comunicare poco; dall’altro bisognerebbe comunicare molto. La complessità di questa fase, per i (comunicatori) politici, sta proprio nella gestione virtuosa di questa contraddizione.

#3. Fare opposizione è più difficile in tempi di crisi

Criticare la linea politica di chi sta al governo è, naturalmente, sempre legittimo. Ma è opportuno ed efficace farlo mentre un governo sta provando a risolvere un’emergenza che riguarda tutti gli italiani?

Questo è il grande dilemma che riguarda le forze politiche di opposizione. Le difficoltà sono di due tipi. La prima è riassumibile nel concetto ‘Rally Around The Flag’: quando una comunità si sente minacciata, l’istinto è di ‘tifare’ per chi la governa, a prescindere dal proprio colore politico, perché si confida di essere liberati quanto prima da quella minaccia alla propria vita.

Proprio questo effetto ha generato un boost di consenso per il governo Conte-bis agli inizi del lockdown. Questa dinamica non è del tutto scemata, anche se siamo in una fase diversa della campagna contro il Covid e, soprattutto, è cambiato il Governo nel nostro paese. Basti pensare a ciò che può accadere in qualsiasi regione in Italia e, per paradosso, ancor di più nelle zone d’Italia in cui la campagna vaccinale procede a rilento.

Cosa dovrebbe fare l’opposizione in una circostanza del genere? Denunciare che va tutto male rischiando di apparire come coloro i quali, per convenienza politica, sperano che i vaccini non arrivino ai cittadini, e quindi rischiando di ottenere l’effetto opposto? O al contrario sarebbe più sensato sostenere la regione con spirito istituzionale, rischiando di co-intestarsi un eventuale fallimento? O addirittura converrebbe tacere?

Anche in questo caso, probabilmente, non esiste una risposta univoca: molto dipende dal livello di credibilità di chi governa e di chi è all’opposizione rispetto alla capacità di gestire quel tipo di processi. Se, per esempio, il capo dell’opposizione avesse maturato esperienze amministrative in contesti complessi e criticasse nel merito una campagna vaccinale, riuscirebbe a non essere percepito in malafede. In ogni caso – e questa è un’altra grande differenza rispetto al recente passato – la classica strategia di demonizzazione “a prescindere” di tutto ciò che fa il proprio avversario potrebbe non funzionare più.