Come il marketing può aiutarci a uscire dal complicato rapporto fra moda e ambiente

• Può il mondo del fashion trasformare il marketing e renderlo più sostenibile? Ecco come si stanno muovendo i brand.
• Le aziende vogliono raccontare davvero come sono realizzati i loro prodotti. Chiarezza e trasparenza prima di tutto. 

La primavera è nell’aria e la voglia di abiti leggeri e colorati si fa sentire. I mesi trascorsi in casa hanno segnato come outfit più cool il duo tuta e felpone. Abbiamo voglia di rivoluzionare il nostro armadio e dopo averlo analizzato con cura, ci rendiamo conto dell’esistenza di capi che non abbiamo quasi mai indossato. Compriamo qualcosa perché magari attratti da una fantasia particolare, ma poi indossiamo i soliti capi basic. Trascorso qualche anno, siamo pronti a disfarci di quel vestito appallottolato in un cassetto ripromettendoci che la prossima volta saremo più saggi e parsimoniosi. Abituati ad acquistare in modo veloce, consigliati dall’influencer di turno, o stimolati dai costi irrisori di alcuni brand, non ci rendiamo conto che facciamo più male che bene, ma perché? L’industria del fashion è una di quelle più in debito con l’ambiente, ed è per questo che molti brand e aziende vogliano cambiare il proprio approccio ai prodotti puntando su un marketing (davvero) sostenibile.

Che cosa si intende per marketing sostenibile?

Quando parliamo di marketing sostenibile intendiamo un modo diverso di stare sul mercato. Consiste nello sviluppare e promuovere prodotti e/o servizi a ridotto impatto ambientale. Ovviamente questi prodotti e servizi dovranno anche essere competitivi e allineati con il resto delle altre offerte. Da cosa nasce questa esigenza? Possiamo vedere il marketing sostenibile come un’evoluzione del green marketing. Nasce dal bisogno delle aziende di essere in sintonia con il pensiero dei propri clienti, sempre più sensibili alle tematiche ecologiche. Lo scopo del marketing sostenibile è quello di uscire dalla nicchia del green marketing per diffondere questi nuovi stili di vita a zero impatto ambientale rendendoli comuni e alla portata di tutti.  Come può il fashion quindi rendere il proprio di marketing più sostenibile? Ascoltando il proprio pubblico e mostrandogli cosa c’è dietro i propri prodotti. 

Moda e ambiente: un rapporto complicato

Prima di capire se effettivamente il mondo del fashion può cambiare le proprie strategie per avvicinarsi a un marketing più sostenibile, dobbiamo analizzare un po’ di numeri. La moda piace a tutti perché ha la capacità di farci sentire noi stessi anche con stili, colori e tessuti diversi. Ci piace cambiare, avere più scelte e spesso tendiamo ad acquistare svariati capi proprio per soddisfare questa esigenza. Di conseguenza se acquistiamo tanto vuol dire che si produce tanto, e infatti il l’abbigliamento è la seconda industria più inquinante al mondo.  Ogni anno vengono prodotti ottanta miliardi di capi d’abbigliamento. Oltre al massiccio consumo di petrolio e all’impronta di carbonio che ciò comporta, la produzione totale rappresenta anche il 20% d’acqua sprecata nel mondo. Se ciò non bastasse, trilioni di microfibre a base di plastica intasano gli oceani, accumulandosi ogni volta che un indumento sintetico viene lavato. Si stima che gli articoli realizzati con queste fibre impieghino oltre 400 anni per biodegradarsi. Insomma non proprio un toccasana per l’ambiente. Compriamo quattro volte di più rispetto a 25 anni fa, e questa tendenza è dovuta alla diffusione del fast fashion. Il consumatore medio acquista di più proprio perché quest’industria garantisce più prodotti sul mercato, ma la qualità, l’attenzione alla produzione, e all’impatto ambientale lasciano parecchio a desiderare. Come può il fashion approcciarsi a un marketing sostenibile? Cambiando il proprio focus e spostando l’attenzione dal prodotto in sé su come viene realizzato, condividendo con le persone i processi di realizzazione del prodotto, ma soprattutto comunicandoli senza filtri. LEGGI ANCHE: Storia di Vivienne Westwood, una donna con una missione che va oltre la moda

La moda può diventare davvero più sostenibile?

La moda è sempre stata sinonimo di rivoluzione e negli ultimi anni i brand hanno teso sempre di più le orecchie per ascoltare le parole del proprio pubblico. I consumatori pretendono, e nessuno più ne fa mistero, di conoscere i prodotti, come sono fatti, dove vengono realizzati e da chi.  Una voce comune, questa, ripresa anche dagli influencer più in voga su Instagram. Un esempio? Camille Charrière è un’influencer francese molto seguita che ha fatto del “less is more” il suo stile di vita, anche per quanto riguarda la moda.  Attivista ambientale ha deciso di acquistare sempre meno capi, ha interrotto i suoi legami con alcuni marchi di fast fashion, ha promosso il noleggio e la rivendita come modalità d’acquisto più sostenibili e sta diffondendo il ritorno di capi classici e senza tempo invece di acquistare abiti solo perché di tendenza. LEGGI ANCHE: 20 milioni di Italiani si sentono condizionati dagli influencer per gli acquisti La maggior parte dei brand di moda puntano sulle novità, i trend del momento per incrementare gli acquisti, il che spinge il business ma è in conflitto con il passaggio a un marketing più sostenibile. Ovviamente, le strategie sostenibili sono misurabili col tempo, non danno risultati immediati, ma le aziende non avranno un’attività a lungo termine se non diventano sostenibili, dice Harriet Vocking, chief brand officer presso la società di consulenza sulla sostenibilità Eco-Age di Londra.

I cambiamenti da apportare per un marketing sostenibile

Se i brand del fashion vogliono avvicinarsi a un tipo di marketing sostenibile e a impatto zero non devono concentrare la propria comunicazione sulle novità ma sulla condivisione del prodotto e su tutto ciò che lo circonda. È fondamentale educare i consumatori in modo che possano prendere decisioni ponderate sugli acquisti da fare. Sempre più informazioni sul processo di creazione e produzione di un capo o accessorio, ma non solo. Maggiore attenzione anche sul packaging, optando per imballaggi compostabili o riciclabili, compensando le emissioni di carbonio.

Le affermazioni veramente sostenibili sono chiare, specifiche e trasparenti

Il problema del marketing è che spesso esagera, ma le affermazioni sulla sostenibilità devono essere necessariamente vere e non ingigantite, come spiega Emma Hope Allwood, scrittrice, che per anni ha lavorato in Dazed (Head of Fashion). Molti brand affermano cose non del tutto reali, andando oltre il linguaggio della sostenibilità e dell’attivismo, e dandosi troppo credito. A causa della scarsa regolamentazione legale, la moda è più suscettibile al greenwashing rispetto ad altri settori, come quello alimentare, per esempio. I messaggi devono essere, oltre che reali, chiari e soprattutto trasparenti, cercando di rispondere a ogni domanda dei consumatori. Meglio ammettere di non essere sostenibili, e impegnarsi a diventarlo, invece che spiattellare ai quattro venti qualcosa che non si è davvero.

Prendere spunto dal marketing di lusso

Le aziende che vogliono diventare sostenibili possono imparare molto dal marketing di lusso. I prodotti devono essere desiderabili per essere sostenibili, ponendo attenzione sul valore dell’artigianato. I dettagli dei processi di produzione potrebbero essere condivisi con gli influencer di un brand, così saranno loro a veicolare in modo più veloce e diretto il messaggio ai propri follower. Anche in questo ambito gli influencer potrebbero rivelarsi degli ottimi alleati perché magari visti più vicini e accessibili rispetto a un’azienda.

Rivolgersi ai millennials e alla Gen Z

Ormai è comprovato che i ragazzi e le ragazze più giovani, coloro che definiamo millennials e gen z, non sono tanto guidati dalla pubblicità ma dai valori di un marchio. Apprezzano davvero l’autenticità, l’onestà, la trasparenza, i messaggi reali e questo gruppo sta diventando sempre più grande. Per queste persone la sostenibilità ha un ruolo importante nel loro processo d’acquisto perché sono più sensibili alle tematiche ambientali e sociali. Le considerano le vere questioni determinanti del nostro tempo e il mondo del fashion deve ascoltarli per poter davvero rendere il proprio marketing più sostenibile. Inoltre sono coerenti, appoggiano sempre più le loro convinzioni con le loro abitudini di acquisto, privilegiando i marchi in linea con i loro valori ed evitando quelli che non lo fanno. Due generazioni così attente agli sprechi che sono anche quelle che acquistano più capi di seconda mano. Il mercato dell’usato è destinato a raggiungere i 64 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni, superando in definitiva il fast fashion entro il 2029. E indovinate un po’? Sono proprio la gen Z e i millennial che acquistano più capi di seconda mano rispetto alle altre fasce d’età. LEGGI ANCHE: ll consumo sostenibile è in crescita. Ecco come cambiano le nostre abitudini (e anche le aziende)

Fashion e Marketing sostenibile contro il greenwashing

Avete mai sentito parlare di greenwashing? È un ecologismo finto e ne parliamo quando brand e aziende danno sfoggio di una politica green ed ecosostenibile che però non rispecchia la realtà.  Le aziende che vogliono assolutamente evitare questo scivolone hanno scelto di adottare l’approccio opposto. Invece di ostentare le proprie politiche, i programmi e i potenziali impatti eco-compatibili, hanno deciso di non condividere i propri obiettivi in questo senso. Per quale motivo? Sia per evitare potenziali accuse di greenwashing sia per aspettare fino a quando non avranno veri risultati da rivelare, anche perché è un processo delicato e che richiede tempo.

E noi, cosa possiamo fare?

Siamo abituati a credere che raggiungere obiettivi significativi sia facile, immediato, ma ciò che conta davvero non si ottiene in un battito di ciglia. Creare la consapevolezza che il cambiamento sia possibile prendendo posizione e affrontando le questioni a testa alta può dar vita a effetti a catena e, nel lungo periodo, a ottenere risultati davvero rivoluzionari e duraturi per un mondo altamente sostenibile. Ma, come in tutte le cose che contano, dobbiamo crederci per davvero.