Come si gestisce una comunicazione di crisi, soprattutto quando la protagonista è Sua Maestà Queen Elizabeth, in risposta all’accusa di razzismo emersa nel corso dell’intervista di Harry e Meghan ospiti di Oprah Winfrey e rimbalzata alle cronache mondiali?
Qual è la strategia di “brand” di Buckingham Palace per ridimensionare l’insinuazione di razzismo? Soprattutto, cosa significa veramente il discorso della Regina che, lontano da ogni tradizione, sorprende e rilascia una delle sue dichiarazioni più personali e intense, sottolineando la sua più “profonda tristezza”?
Dal testo dello “statement”, dal ripetersi costante del termine “family” all’interno del comunicato ufficiale della casa reale, al pathos emozionale della regina che sveste il suo ruolo ufficiale per assumere quello di nonna: noi di Ninja abbiamo deciso di decifrare la comunicazione e di allargare l’analisi al contributo delle più influenti esperte di relazioni pubbliche in Italia, per comprendere come sia possibile gestire una comunicazione di emergenza travolgente.
Comprendere, inoltre, i retroscena e i sottintesi nascosti, come il rivolgersi ad Harry e Meghan chiamandoli per nome: scelta, questa, che secondo i più validi commentatori britannici potrebbe insinuare il dubbio della perdita per la giovane coppia, dei titoli reali come Duca e Duchessa di Sussex, pur restando “sempre membri della famiglia molto amati".
Lo Statement
Se gli esperti concordano sul messaggio di amore e sostegno di una nonna devota che si rivolge al suo amato nipote, come evidenzia tanta stampa britannica, molti in realtà credono che offra più domande che risposte.
Una comunicazione ufficiale che non lascia irrisolta l’accusa di razzismo, espressa in quella “preoccupazione su quanto sarebbe stato scuro il colore della pelle di Archie” di un componente della royal family, evidenziata da Meghan durante l’intervista con Oprah Winfrey, andata in onda domenica negli Stati Uniti, con record di ascolti (17,1 milioni, in base ai dati preliminari Nielsen) e seguita da circa 11,1 milioni di britannici sintonizzati in diretta.
“Le questioni sollevate, in particolare quella della razza, sono preoccupanti – afferma la Regina - Sebbene alcuni ricordi possano variare, vengono presi molto sul serio e saranno affrontati dalla famiglia in privato”.
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Il “comunicato Windsor capolavoro” e la demolizione dell'operazione Markle-Winfrey
“La capacità della Regina Elisabetta di crisis management sono note e possono poggiare su oltre mezzo secolo di esperienza. Dalla vittoria nella seconda guerra mondiale, dalla Thatcher a Diana, tante volte la Corona è stata al centro delle polemiche, ma l'inossidabile Regina è sempre riuscita ad uscirne fuori con rinnovato vigore”, evidenzia Valentina Fontana, partner Visverbi.
Un “comunicato Windsor capolavoro”, per come ha accolto e, quindi, placato sul nascere le polemiche nate dall'intervista di Meghan Markle con Oprah Winfrey.
“Sì c'era anche Harry, ma come attore non protagonista. Per l'ennesima volta sono state le donne a mettere in crisi la Casa Reale. Stavolta con l'accusa più difficile da gestire, quella di razzismo, che colpisce al cuore una Casa reale storicamente non esente da colpe su un tema tanto doloroso e divisivo – continua Valentina Fontana -Così, aver accolto le critiche e garantito che sul razzismo non vi è discussione nemmeno a Corte, la Regina Elisabetta è riuscita a parare l'accusa da un punto di vista personale. Il resto è stato lasciato nelle mani della stampa britannica e non solo, molto solerte nella demolizione dell'operazione Markle-Winfrey e nella ridicolizzazione di Harry. Un doppio binario di comunicazione che se non può in alcun modo attutire lo scandalo, potrà nel tempo riassorbirlo. In fin dei conti già il padre di Elisabetta ebbe un problema con un'americana, per giunta divorziata e per la quale il fratello di Re Giorgio, padre di Elisabetta, abdicò al trono. La storia si ripete. E a volte come farsa. Vedremo se questa volta Karl Marx ci prende”.
Valentina Fontana
Lo storytelling esemplare di Oprah
Si muove da un altro punto di vista l’analisi di Elettra Zadra, Founder & Ceo di Elettra Pr, analizzando lo scontro tra codici di comunicazione molto diversi tra loro che rispondono ad esigenze differenti e lo storytelling esemplare come solo una maestra della narrazione come Oprah poteva fare.
“Lo scontro tra codici vede da un lato il complesso protocollo comunicativo della Monarchia il cui “never complain never explain” è da anni in contrasto con un mondo dell’informazione fortemente mutato che riempie i vuoti con speculazioni incontrollate e talvolta incontrollabili; dall’altro due membri della Casa Reale che hanno scelto il mondo delle celebrity hollywoodiane come palcoscenico della propria vita”, esordisce Elettra.
Mondi, al netto di pregi e di difetti, con esigenze comunicative inconciliabili tra loro. Per le celebrity l’immagine è tutto. La crescita e il mantenimento della notorietà è parte del proprio lavoro e non può prescindere da una strategia di comunicazione che tenga conto degli obiettivi e della fase in cui si trova la propria carriera.
“Meghan e Harry hanno firmato contratti milionari con Netflix e Spotify che avranno bisogno di fare grandi numeri, la qual cosa necessita che, nel bene o nel male, di loro si parli molto. Meghan questo lo sa bene e Oprah è la migliore maestra che si possa desiderare. Per la Monarchia, invece, la comunicazione è una questione estremamente complessa così come lo è l’istituzione nella sua interezza. L’esigenza di mantenere alto il posizionamento impone codici molto rigidi che saranno sempre inconciliabili con i tempi della comunicazione contemporanea, ma la ricerca di un nuovo e adeguato equilibrio è oggi la sfida più grande che devono affrontare e vincere i comunicatori della Corona”.
La breve e concisa risposta della Regina Elisabetta imposta dalla forza mediatica dell’intervista e dalla gravità delle accuse ha già qualcosa di innovativo: “La rapidità, la risposta è stata veloce rispetto agli standard – spiega Elettra - l’empatia che rivolta in primis verso Meghan e Harry per la sofferenza vissuta ha lo scopo di raggiungere anche tutti coloro che sono vittime di razzismo che si aspettano dallo Stato interventi forti in loro difesa e, infine, la rassicurante fermezza di riportare la cosa sotto un apparente controllo, dentro le mura di Buckingham Palace. Gli inglesi si sono già schierati con la Regina, il mondo con Meghan e Harry, i codici di comunicazione hanno già ottenuto parte del risultato atteso, Oprah lo sapeva e ancora una volta ha fatto la differenza”.
Elettra Zadra
Così un brand come la monarchia inglese gestisce le sue crisi
“L’intervista di Harry e Meghan Markle rilasciata a Oprah, la regina indiscussa dei talk a stelle e strisce, è una delle controversie comunicative più affascinanti degli ultimi anni, forse decenni”, commenta Francesca Caon, autrice del libro “I dieci comandamenti delle PR”.
Controversa per un gran numero di motivi. Innanzitutto per il seguito stratosferico della conduttrice americana che garantisce, per sua stessa natura, il fuoco della discordia tanto caro al pubblico. In secondo luogo perché ad essere al centro della bufera mediatica non è una famiglia qualunque, ma la dinastia britannica che produce re e regine da centinaia di anni.
“Un vero e proprio brand, quello della monarchia, che siamo stati abituati a conoscere attraverso apparizioni ufficiali, merchandising, serie televisive fortemente orientate alla celebrazione e un rebranding in chiave pop particolarmente riuscito – spiega Francesca Caon - Con l’intervista ad Oprah si è aperto uno spiraglio più intimo, che al di là della veridicità delle dichiarazioni ci porta nel dietro le quinte di un mondo antichissimo e altrimenti chiuso in modo ermetico, perfettamente sigillato dietro la facciata delle sue ritualità”.
Ad aumentare la pressione su Buckingham Palace è senza dubbio il filone narrativo del razzismo ai danni di Meghan e Archie, condito dai timori circa la pelle scura di quest’ultimo, e vero leitmotiv di tutta l’intervista a CBS.
“La risposta della regina Elisabetta si è fatta attendere, quanto basta per generare attesa, ed è di grande interesse la scelta comunicativa di non firmare il primo comunicato stampa ufficiale redatto dallo staff. Una grave crisi reputazionale come questa (non la prima affrontata dai Reali inglesi, a dire il vero) richiede una strategia netta ma misurata, protettiva ma anche accomodante e in un qualche modo calda, cioè non macchiata da toni impersonali”.
Le difficoltà vissute dalla coppia, quelle che hanno costretto Harry e Meghan a ritirarsi in California, diventano così fonte di tristezza “nell’apprendere fino in fondo quanto siano stati difficili gli ultimi anni per loro”.
“Con grande genialità le accuse di razzismo vengono al tempo stesso ridimensionate, se non negate in toto, eppure prese tremendamente sul serio, ma affrontate in privato”.
La regina getta quindi una luce opaca sulla concretezza delle accuse, puntando il dito contro le versioni discordanti circa l’accaduto, ma mostra al contempo una profonda coscienza sociale nei riguardi di una tematica che lei stessa definisce “preoccupante” perché tuttora attualissima e molto sentita dalla popolazione.
“E poi la formula di chiusura che, sebbene intrisa di cortesia formale, rende la Royal Family difficilmente attaccabile: ‘Harry, Meghan e Archie saranno sempre membri della famiglia e molto amati’. Scacco matto al re, anzi, al duca di Sussex".
Francesca Caon
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