L’impatto del Covid-19 su email Marketing & eCommerce

La metamorfosi dell’eCommerce in seguito all’emergenza, da canale secondario a elemento indispensabile per la riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori, genera degli effetti immediati sulla crescita del mercato. Il valore degli acquisti online di prodotto dovrebbe nel 2020 sfiorare i 22,7 miliardi di euro in crescita del +26% rispetto al 2019. L’incremento in valore assoluto è il più alto di sempre: oltre 4,6 miliardi in un solo anno. Questo risultato è frutto di dinamiche differenti nei comparti merceologici. I settori più maturi crescono con un tasso sostenuto ma sotto alla media di mercato: nel 2020 Informatica ed elettronica di consumo vale 6 miliardi di euro (+18%), Abbigliamento 3,9 miliardi (+21%) ed Editoria 1,2 miliardi (+16%). I comparti emergenti registrano ottimi risultati con ritmi di crescita esponenziali: in particolare Food & Grocery genera 2,5 miliardi di euro (+56% rispetto al 2019), Arredamento e home living 2,3 miliardi (+30%) e Beauty 770 milioni di euro (+37%). Rispetto al passato è maturata una definitiva consapevolezza sulla necessità di sviluppare un canale eCommerce completamente integrato con l’esperienza fisica. Un cambiamento epocale, invocato dai consumatori, che chiama profonde revisioni di processo e di organizzazione, investimenti, capacità di ascolto (dei clienti) e molta creatività. L’eCommerce sarà sempre più motore di crescita e di innovazione del Retail.

L’email Marketing e l’eCommerce: i trend del 2020

MailUp e l’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano hanno condotto due ricerche in parallelo, con l’obiettivo di fotografare l’impatto che l’emergenza sanitaria, il lockdown e gli effetti conseguenti hanno avuto sul settore eCommerce. Lo studio di MailUp ha cercato di individuare eventuali mutamenti nei trend delle campagne di email Marketing attribuibili all’emergenza sanitaria che ha colpito l’Italia tra febbraio e marzo. Per farlo ha esaminato le campagne di 1.092 aziende eCommerce inviate tra l’1 gennaio e il 7 giugno 2020 e le ha confrontate con le campagne inviate nello stesso periodo dell’anno precedente, in modo da riscontrare le possibili variazioni. I parametri presi in considerazione per questo confronto sono i volumi di invio delle email, il tasso di apertura e il tasso di clic.

1. Volumi di invio

Le prime settimane del 2020 mostrano un netto incremento dei volumi di invio rispetto a quelli dell’anno precedente (+23,63%). Questo trend inverte la rotta a partire dalla prima settimana di lockdown nazionale (9 marzo), passando da 73 milioni a quasi 39 milioni di invii (-89,40%). Dalla settimana successiva, tuttavia, assistiamo a un recupero sia in termini di quantità che di stabilità degli invii, che pareggiano i risultati ottenuti nell’anno precedente. Il calo registrato è certamente attribuibile alla chiusura di molte delle aziende parte del campione esaminato e alle difficoltà iniziali nel riorganizzare le proprie attività in una fase di emergenza inedita. Allo stesso modo, il riassestamento è certamente attribuibile alla preparazione della cosiddetta fase 2 e al ripristino delle attività lavorative. Se prendiamo in considerazione i volumi di invio, notiamo invece comportamenti discordanti tra newsletter e DEM. Per queste ultime infatti, il calo nelle settimane di lockdown risulta meno accentuato (-1,38%); inoltre, nella fase 2 le DEM registrano volumi di invio addirittura superiori a quelli del 2019 (+6,37 di media).

2. Aperture

Se le campagne email hanno risentito dell’emergenza sanitaria in termini di volumi di invio, è interessante notare come, al contrario, i tassi di apertura ne abbiano beneficiato. Se confrontiamo infatti i valori medi dei periodi pre e post quarantena, osserviamo una crescita relativa di +19,60%. Si passa infatti da un 9% di inizio anno (pari a un calo medio di -34,10% sul 2019), a un picco massimo di 12,50% durante il lockdown. Il periodo successivo, corrispondente più o meno all’inizio della fase 2, registra un assestamento intorno all’11,75%. Differentemente da quanto visto per le newsletter, l’andamento delle DEM è caratterizzato da un decremento finale delle performance, dal 12,20% al 9,90%. Se ne potrebbe dedurre un calo di interesse del pubblico per le comunicazioni di natura commerciale determinato, come già detto a livello complessivo, dalla riapertura delle attività commerciali offline. In generale, se fotografiamo il 2020 e mettiamo a confronto le due tipologie di email vediamo a colpo d’occhio una chiara prevalenza delle DEM sulle newsletter.

3. Clic

Il secondo indicatore di performance considerato è il tasso di clic sulle aperture ovvero il tasso di reattività dei destinatari nei confronti del contenuto del messaggio. Nel 2020 si assiste a un calo complessivo evidente, dal 14,90% al 9,80% (-34,23%). Nelle settimane di quarantena assistiamo a un aumento del tasso di clic (superiore anche ai valori del 2019); segno di un maggiore interesse da parte dei destinatari per i contenuti – informativi e commerciali – proposti dai brand e-commerce. L’inizio della fase 2 porta a un nuovo calo delle performance, che scendono definitivamente sotto la soglia dell’11%: questo sensibile decremento può essere attribuito alla riapertura dei negozi fisici che ha comportato una riduzione degli acquisti online. Se fotografiamo il 2020 e mettiamo a confronto le due tipologie di email vediamo a colpo d’occhio una chiara prevalenza delle DEM sulle newsletter. Sebbene entrambe le curve siano discendenti e il divario tra loro si assottigli con il passare delle settimane, in termini di valori medi registriamo uno scarto di 2,31 punti percentuale tra il 12,60% delle DEM e il 10,29% delle newsletter.

Conclusioni

Dai dati è dunque chiaro l’impatto che il Covid ha avuto sull’email Marketing: non sorprende riscontrare un rallentamento dell’attività, che si deduce dal calo dei volumi di invio, causato dalle restrizioni sociali e dall’imposizione forzata di una nuova routine in termini di fruizione delle comunicazioni, di consumi e di comportamenti d’acquisto. Tuttavia, a questo rallentamento dei volumi non corrisponde un calo di interesse da parte dei destinatari. Al contrario, sia in termini di aperture che di clic, i destinatari delle campagne dimostrano un livello di reattività che evidenzia un buono stato di salute del canale email per il settore e-commerce.

L’impatto del Covid-19 sull’eCommerce in Italia

L’Osservatorio eCommerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano ha condotto un ulteriore studio che si basa su un’osservazione diretta dei principali operatori di prodotto dell’eCommerce B2C. L’obiettivo era analizzare l’evoluzione dell’e-commerce rispetto agli anni passati e misurare eventuali alterazioni dei trend attribuibili agli effetti che l’emergenza sanitaria ha esercitato sulle abitudini dei consumatori e sull’adozione del digitale da parte delle aziende B2C.

1. Acquisti eCommerce di prodotto in termini assoluti

La ricerca parte dall’osservazione della crescita del settore rispetto agli anni precedenti in termini di valore degli acquisti di prodotto: il valore totale che si dovrebbe raggiungere a fine 2020 è pari a 22,7 miliardi di euro, con un incremento relativo sull’anno precedente del +26%. Un tasso di crescita percentuale più alto rispetto agli anni precedenti: nel 2018 l’e-commerce di prodotto aveva registrato un +23% e nel 2019 un +21%.

2. Acquisti eCommerce per comparto di prodotto

Il primo elemento da evidenziare nel 2020 è l’andamento positivo di tutti i comparti. Entrando nel dettaglio vediamo che i comparti Abbigliamento e Accessori, Editoria, Informatica ed Elettronica sono accomunati da tassi di crescita simili che si attestano tra il 16 e il 21%; mentre il comparto Arredamento e Home living riesce a staccare i precedenti di circa 10 punti, migliorando il proprio risultato del 2019 del 30%. Menzione a parte per il comparto Food & Grocery, che passa da 1,6 miliardi di euro dell’anno scorso a 2,5 miliardi di quest’anno (+56%). Un salto certamente determinato dalle restrizioni imposte tra marzo e aprile (fase di lockdown), che hanno spinto, da un lato, molti consumatori ad acquistare online i beni di prima necessità e, dall’altro, molte catene di supermercati ad adeguare in corsa i propri processi di vendita e distribuzione.

3. Distribuzione per comparto degli acquisti 2019 e 2020

Rispetto al 2019, Abbigliamento e Accessori perde il 4%, Editoria scende del 7% e Informatica ed Elettronica riduce il suo peso del 6%, ma continua a costituire più di un quarto del totale. Sale lievemente Arredamento e Home living, con un +2%, ma ad aumentare in modo rilevante è di nuovo il comparto Food & Grocery che, questa volta con un +24%, passa dall’8,88% all’11%.

4.  Incidenza smartphone

I dati mostrano l’incidenza dell’utilizzo del mobile per gli acquisti sui volumi di acquisto totali: da un’incidenza del 50% del 2019 si è passati al 56%. Se consideriamo invece il valore degli acquisti, l’eCommerce da smartphone è passato da circa 9 miliardi di euro del 2019 ai circa 12,8 miliardi del 2020 (+42%). Se ne potrebbe desumere che sempre più persone prediligono per gli acquisti online l’utilizzo del proprio smartphone anche quando si trovano all’interno delle mura domestiche.

Conclusioni

L’emergenza sanitaria ha avuto sul settore eCommerce un doppio effetto. Da un lato ha certamente reso più difficili alcune operatività; dall’altro ne ha favorito l’espansione spingendo all’utilizzo dell’eCommerce anche segmenti di mercato fino a qualche mese fa abituati a effettuare i propri acquisti esclusivamente offline (un esempio su tutti: la crescita del comparto Food & Grocery). Ciò che accadrà nei prossimi mesi – online e offline – e quale direzione prenderà il mondo eCommerce è ancora da vedere. È però ragionevole pensare che gli avvenimenti degli ultimi mesi abbiano innescato un’accelerazione dei processi di digitalizzazione del settore retail già in atto da diversi anni, sensibilizzando aziende tradizionali e intere fasce di mercato sulle opportunità offerte dagli store virtuali e dalla comunicazione via email.