Insidie e opportunità dell’Influencer Marketing ai tempi del Coronavirus

• Nell’emergenza COVID-19, all’aumento della presenza di un pubblico disposto ad ascoltare corrisponde una drastica riduzione delle cose da dire;
• Oggi le persone sono disposte ad ascoltare solo chi si fa portavoce di valori autentici, chi sfrutta la propria influenza per inviare messaggi di solidarietà, per promuovere iniziative benefiche, o per creare contenuti confortanti.

 

In un momento storico come questo, unico per la nostra generazione, caratterizzato da uno scenario sociale profondamente surreale, cosa può davvero attrarre l’attenzione degli utenti? Su quali punti di attenzione (e influenza) si può davvero capitalizzare?

Partendo da questa riflessione, non è difficile comprendere quanto un settore come quello dell’Influencer Marketing, la cui fortuna deriva fondamentalmente dal binomio emulazione e ispirazione, soffra particolarmente in questo momento di distanziamento sociale. Può sembrare paradossale che, nonostante l’audience sui social sia aumentato considerevolmente in questi giorni di reclusione, un lavoro totalmente digitale come quello dell’influencer possa risentirne.

Eppure, è esattamente quello che sta accadendo: all’aumento della presenza di un pubblico disposto ad ascoltare corrisponde una drastica riduzione delle cose da dire, o meglio, di fronte a una situazione di emergenza nazionale che vede la vita di migliaia di persone messa a repentaglio, nessun argomento sembra abbastanza pertinente.

Fare la differenza per non diventare indifferenti

In un periodo così delicato, dove ogni utente – che da qui in avanti definiremo semplicemente persona – è vulnerabile e teso come una corda di violino, è facile trattare argomentazioni fuori luogo, dare pareri non richiesti o, per fare un esempio, venire criticati per aver cercato di scampare la quarantena volando ai Caraibi o in Colombia. Le interazioni sono tante, ma non si possono monetizzare, le travel blogger non possono viaggiare, le fashion blogger non possono sfoggiare abiti all’ultimo grido in locali modaioli: così, tutto quel mondo patinato e costruito lascia spazio alla profonda desolazione di una popolazione ferita, reclusa, che si è dovuta fermare – e non solo letteralmente – a riflettere sui veri valori della vita.

Ed è solo chi si fa portavoce di valori autentici che merita di essere ascoltato, seguito e condiviso; chi sfrutta la propria influenza per inviare messaggi di solidarietà, per promuovere iniziative benefiche e lo fa gratis. Ancora una volta, è Chiara Ferragni a distinguersi per la sua capacità di ascoltare e capire i bisogni della società, di dare sfoggio al suo capitale più importante – quello umano, parlando alle persone e non agli utenti.

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Stay-Home Economy

La diffusione del COVID-19 ha spinto ognuno di noi a doversi riadattare a nuovi schemi comportamentali, nuove abitudini d’acquisto e di intrattenimento. La cosiddetta “Stay-Home Economy” ci ha in qualche modo obbligati a digitalizzare anche quei comportamenti che era normale esercitare sul territorio.

Quale sarà il ruolo che gli influencer dovranno ritagliarsi in questo nuovo mondo? Senza dubbio sarà necessario far fronte a una serie di bisogni tutti nuovi, lato consumatori.

La prima cosa da tenere in considerazione è il timore di quale sarà la portata del contraccolpo economico che conseguirà da questa situazione: ci troveremo a dovere fronteggiare un periodo di austerità economica per cui non sarà più efficace promuovere viaggi costosi o stili di vita da star, ma sarà necessario confortare le persone, intrattenerle e cercare, a poco a poco, di ricreare una domanda commisurata al loro potere d’acquisto.

Tuttavia, anche se la maggior parte dei brand è riluttante nell’investire in pubblicità in un momento in cui si può facilmente incorrere in ritardi e intoppi nella produzione e nella reperibilità dei propri prodotti o servizi, è fondamentale mantenere viva una relazione con i propri consumatori. Per questo, i marchi si stanno chiedendo come comunicare in modo intelligente – e, ora più che mai, umano – alle persone.

Ed è qui che gli influencer, in quanto persone prima ancora di essere considerati dei media, possono svolgere un ruolo importante. In qualche modo, gli influencer hanno l’occasione per recuperare valore e credibilità, per rilanciare una comunicazione genuina e quasi familiare, che possa assomigliare più al consiglio di un amico che a una réclame fatta unicamente a scopo di lucro, senza nessun senso critico.

Shopping online

L’eCommerce diventa l’unico mezzo disponibile per l’approvvigionamento di beni di varia natura, utili o indispensabili che siano. Nella mente del consumatore fare shopping online slitta dal concetto di “comodità” a quello di “essenzialità”.

Per questo, gli influencer hanno la possibilità di guidare in modo davvero efficace le vendite online, andandosi a sostituire ai mezzi tradizionali di contatto con il consumatore (cartelloni, vetrine, …) e accentrando su di sé in modo inedito tutta la sua attenzione. Per dirlo con una metafora: lo scrolling del nostro feed Instagram si sostituisce alla passeggiata domenicale per le vie dello shopping e così l’Influencer Marketing dovrebbe ritrovare nuova centralità anche nelle strategie.

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Il segreto dell’Influencer Marketing sta nel contenuto

Adattarsi al cambiamento per l’Influencer Marketing non significa solo sfruttare l’aumento dello shopping online, ma anche tener conto del fatto che, mai come oggi, le persone accedono ai propri social media alla ricerca di contenuti creativi e confortanti, tramite cui poter fuggire dalla realtà. Significa osservare i trend di comportamento che si sviluppano spontaneamente online e cavalcarli: ad esempio, la tendenza a dedicarsi a cucinare manicaretti per allietare la propria permanenza, a tempo ancora indeterminato, tra le mura di casa può essere orientata e influenzata dai food blogger.

Questo tipo di contributo assume un valore che va ben oltre la mera idea del produrre una videoricetta per rispondere a un bisogno temporaneo degli utenti, ma si traduce nell’opportunità di farsi notare in un momento in cui le persone sono iper connesse e, soprattutto, di farsi apprezzare e ricordare.

Una ricetta ben fatta, ad esempio, avrà buone possibilità di venire salvata in una Raccolta Instagram, insieme al profilo del suo autore, per poi essere ripresa più volte in futuro. Un ottimo esercizio per mantenersi in forma durante la quarantena può essere condiviso con i propri amici, un canale che produce una serie di contenuti di qualità, interessanti per il target a cui parla (ad esempio, dei consigli per una beauty routine da sfruttare in questo periodo di non esposizione a smog e altre sostanze dannose per la pelle), verrà sicuramente tenuto in conto anche una volta che questa situazione peculiare si sarà conclusa.

Insomma, in un momento in cui le persone sono iper-connesse ma più sensibili ai contenuti, la strategia vincente non è necessariamente tacere, bensì rivedere la propria comunicazione, renderla più umana ed empatica, per essere (davvero) ricordati.