Il London Eye è uno dei simboli dello skyline londinese: la ruota panoramica a cantilever più alta del mondo domina il panorama della capitale britannica, regala una vista incredibile sul Tamigi e sui principali punti di interesse della città (dal Parlamento al Big Ben) ed è una delle attrazioni a pagamento più visitate del Regno Unito.
Inaugurato nel 2000 e progettato come una sorta di Torre Eiffel contemporanea, quest’anno spegne 20 candeline: nei primi due decenni del millennio ha compiuto oltre 153.760 rotazioni nel cielo di Londra dai suoi 135 metri d’altezza e accolto oltre 76 milioni di visitatori da ogni parte del mondo.
Landmark branding: la storia del London Eye
Così simbolico e riconoscibile da un pubblico globale, il London Eye è stato sin dalla sua costruzione un luogo fertile per la creatività e l’innovazione: ad esempio, quando in fase di realizzazione ci sono stati problemi nell’innalzamento della struttura Virgin non si lasciò scappare uno stunt di guerrilla marketing irriverente, considerato da Richard Branson il migliore che abbia mai ideato. Un dirigibile rosso sorvolava il cantiere prendendosi gioco di British Airways, competitor storico che aveva sponsorizzato i lavori e che “non riusciva a tirarlo su”.
Durante le Olimpiadi del 2012 è stato illuminato dal sentiment dei tweet riguardo i giochi grazie ad un algoritmo sviluppato dal MIT (Massachusetts Institute of Technology).
Adesso Lastminute.com, brand pioniere nell’online travel industry - fondato nel 1998 in piena fioritura delle dot.com, solo un anno prima del London Eye - ne ha conquistato la main sponsorship succedendo ad un altro brand iconico come Coca-Cola.
La ruota panoramica acquisisce quindi il nome di Lastminute.com London Eye con una brandizzazione totale del landmark: dal rosa acceso delle luci ad ogni touchpoint online e on-site.
Con Ninja abbiamo assistito alla prima illuminazione in rosa della ruota panoramica nella serata del 19 febbraio e goduto di un giro a bordo di una delle sue 33 capsule con vista mozzafiato sulla città.
Come creare ricordi e restare nella mente dei consumatori
Per l’occasione abbiamo chiesto a Marco Corradino, amministratore delegato, le valutazioni strategiche alla base dell’operazione: “London Eye e Lastminute.com sono due icone della cultura british: la prima è l’attrazione più visitata al mondo, noi siamo l’eCommerce di viaggi più antico d’Inghilterra (i due fondatori inglesi sono stati nominati baronetti dalla Regina).
Quando abbiamo avuto quest’opportunità abbiamo pensato fosse davvero una bella occasione, e c’è stato naturalmente un po’ di calcolo di marketing perché per noi UK è il primo mercato, Londra è una delle principali destinazioni e quindi la possibilità di offrire ai nostri clienti di entrare nell’attrazione più imprortante gratis era davvero ottimale. Non vogliamo vendere viaggi o vacanze, ma creare 'memories', ricordi”.
Elena Galli, Director of Brand Marketing, ci ha raccontato ulteriori insight sulla strategia di marketing dell’azienda e sull’evoluzione del settore dei viaggi online di cui il brand è osservatore privilegiato fin dall’origine della industry: “quando sono arrivata in Lastminute.com, tre anni fa, abbiamo innanzitutto valutato un brand refresh: abbiamo tenuto i tratti più distintivi del brand (il colore rosa che ci contraddistingue) e abbiamo aggiunto i tocchi che danno unicità alla nostra comunicazione, per questo è stato introdotto il flamingo.
Volevamo trovare il modo per differenziarci, da lì la campagna “Whatever makes you pink” che nasce da un insight molto carino: i fenicotteri non nascono rosa ma diventano rosa facendo ciò che piace loro fare, ovvero mangiare i gamberetti. Quindi anche noi incoraggiamo le persone a fare di più quello che piace loro fare e diventare più pink".
“Ma ci serviva ancora qualcosa di più, qualcosa di distintivo soprattutto in UK: quest’opportunità ci sembrava perfetta perché Londra è la nostra destinazione principale, sia London Eye che Lastminute.com sono entrambi nati a Londra e legati al turismo, quindi ci sembrava un match perfetto. Vedere il London Eye pink lo rende riconoscibile e legato al nostro brand: per noi è importante per mantenere un’awareness e top of mind, perché il mercato del travel non si riferisce a beni che si consumano ogni settimana quindi è importante essere sempre nella mente dei consumatori".
"Uno dei trend di marketing sicuramente è tutta la parte di ispirazione, è importante accompagnare l’utente in ogni fase della sua esperienza di viaggio. Importantissimo il Conversational Marketing: il marketing non può essere una conversazione a senso unico, per fare la differenza è importante dialogare con gli utenti e in questo assume un ruolo fondamentale lo user generated content.
In più, è fondamentale la connessione tra dati e contenuti per dare agli utenti delle offerte personalizzate. Nel travel online è possibile raccogliere molti segnali sulle abitudini e preferenze degli utenti, quello che fa la differenza è unirli con contenuti rilevanti in modo da fornire offerte personalizzate. Il mobile è un must: lanceremo a breve una nuova app specifica per deal.
Nel travel più in generale consideriamo le esperienze in destinazione: prenotare un volo e un hotel per qualsiasi destinazione è diventato quasi una commodity, ora gli utenti si aspettano di vivere delle esperienze uniche nel luogo di destinazione, legate ai propri gusti ed esigenze, per questo cresce sempre di più il mercato delle esperienze in loco, a cui gli utenti dedicano una proporzione del budget sempre maggiore.
Cresce anche l’attenzione sull’impatto dei viaggi, e crescono le ricerche su hotel eco firendly e carbon offsetting.
Come ultimo trend ci sono le micro-vacanze: le ricerche su keywords relative a “tonight”, “today”, “this week-end” legate a viaggi e hotel sono cresciute del 150% negli ultimi 2 anni”.
