Chi sono gli organic influencer e perché sembrano essere il futuro dell’Influencer Marketing

• I post degli influencer hanno, secondo le statistiche, un tasso medio di coinvolgimento minore rispetto a quelli degli utenti (un dato spiegato però anche dal numero superiore di impression)
• I cosiddetti organic influencer sono persone reali che condividono un contenuto spontaneo sul loro profilo social, dopo aver acquistato un servizio da parte di un brand
• Originalità e autenticità sono la base per alimentare una community appassionata

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Siamo entrati da poche settimane nel 2020, un nuovo anno durante il quale l’Influencer Marketing sarà ancora tra i principali protagonisti nel mondo della comunicazione digitale. Secondo il Global Trust Report di Nielsen, ben il 46% di noi si lascia guidare dal parere degli influencer online.

Dal punto di vista delle aziende, poi, la maggior parte di quelle che utilizzano una strategia di Influencer Marketing vede un aumento di sette volte del ROI.
Ma possiamo già evidenziare alcune differenze rispetto al decennio appena concluso, dovute principalmente al cambio del target di riferimento della maggior parte dei grandi brand, ovvero il passaggio dai millennial alla generazione Z.

Abbiamo già ampiamente parlato delle principali differenze tra queste due generazioni, ma in ora ci soffermiamo su una in particolare: la capacità della GenZ di riconoscere subito un contenuto fake e pretendere dagli Influencer genuinità e autenticità. La conseguenza è che un numero sempre maggiore di utenti diffida sempre di più delle big celebrities o degli influencer con milioni di follower.

Il problema quindi sembra proprio essere una mancanza di fiducia da parte del consumatore, come sottolinea il Report 2019 “Consumer & Marketer Perspectives on Content in the Digital Age” prodotto da Stackla.

Quali sono le statistiche principali che emergono?

Prima di tutto, il 90% dei consumatori dichiara che l’autenticità è il fattore più importante sul quale basare le proprie scelte di consumo.

Risulta che per gli utenti gli UGC sono contenuti più autentici rispetto ai contenuti prodotti dagli Influencer, mentre i marketer pensano esattamente il contrario, nonostante il 79% degli intervistati dichiari che gli UGC abbiano il potere di influenzare le loro decisioni di acquisto.

Solo il 13% invece ammette di essere influenzato dai Branded Content.  

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Inoltre, non dimentichiamoci che la rapida saturazione del mercato degli influencer non ha aiutato in questo senso, in quanto sono cresciuti esponenzialmente gli influencer wannabe che hanno ingannato gli utenti con l’acquisizione di fake follower e collaborazioni poco chiare con i brand. 

Non è un caso quindi che gli influencer con un numero maggiore di follower abbiano un minore tasso medio di coinvolgimento, come risulta dal report “The State of Influencer Marketing 2019” dell’Influencer Marketing Hub. Al contrario invece, risulta che i post reali dei consumatori raccolgano un maggior numero di interazioni, in quanto percepiti come più autentici. 

Dall’analisi di questi dati possiamo dedurre non solo che il mercato degli Influencer si stia spostando maggiormente verso i micro e nano-influencer, ma addirittura che sia nata una nuova categoria, ovvero quella degli influencer organici.

Persone vere = influenza reale

Gli organic influencer sono persone reali che, dopo aver acquistato prodotti e/o servizi da un brand, condividono un contenuto spontaneo sui loro profili social. Non c’è un numero minimo di follower dal quale partire, in questo caso quello che conta è la passione, l’autenticità e ovviamente il livello di engagement prodotto. Spesso si tratta di contenuti prodotti dalle stesse celebrities, ma senza alcun tipo di accordo con il brand.

Qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di semplici user generated content, assolutamente non una novità sui social, in particolare su Instagram.

E se si trattasse di una evoluzione del concetto di UGC? Non più un banale contenuto pubblicato da un utente ma un vero e proprio strumento in mano al brand per aumentare la sua credibilità, capace di influenzare la community senza la necessità di investire in campagne di Influencer Marketing.

Con gli influencer organici infatti il contenuto non è più pagato dal brand ma in un certo senso è “guadagnato”, perché creato spontaneamente dall’utente contento del prodotto e/o servizio.

Per fare maggiore chiarezza, possiamo dare alcune definizioni utili:

• macro-influencer: si tratta in genere di celebrità o utenti social molto popolari che hanno decine di migliaia, a volte milioni di follower. A causa della loro forte domanda e dei prezzi di mercato, i brand più piccoli di solito non riescono a lavorare con loro. I macro-influencer sono tenuti a informare i follower delle partnership (attraverso hashtag specifici), poiché quei post sono a tutti gli effetti delle forme di pubblicità dalle quali percepiscono reddito.
• Micro-influencer: si tratta di "persone normali" con una media di 10.000 follower o meno. Sono la scelta preferita per i marchi nei mercati di nicchia, dove l'influenza spesso dipende dalla qualità piuttosto che dalla quantità delle interazioni.
• Brand advocate (sostenitori del marchio): sono persone nella community online che adorano il brand; non sono necessariamente influenti. Condividono i contenuti del marchio, interagiscono spesso con le pagine aziendali e condividono recensioni dei prodotti senza essere motivati ​​dal denaro o da qualsiasi altro tipo di compenso. La loro motivazione principale è essere in grado di interagire regolarmente con il brand.
• Influencer organici: sono in un certo senso il risultato della trasformazione degli influencer in sostenitori del marchio. Sono la scelta perfetta per i brand con risorse limitate in quanto questi influencer promuovono il brand e i prodotti semplicemente perché hanno un ottimo rapporto con loro.

Un esempio di organic influencer su Instagram? In questo post, Natalie Portman elogia apertamente un film per i suoi fan. Sembra un post genuino ed è improbabile che i produttori del film l'abbiano pagata.

Come integrare gli organic influencer nella propria strategia?

Il marketing degli influencer organici, quindi, si verifica quando gli influencer di qualsiasi dimensione menzionano o promuovono un marchio senza un contratto di campagna a pagamento. Spesso, questi influencer sono già fan di un determinato marchio o provano un nuovo marchio e condividono questa esperienza con i loro follower senza essere stati in contatto con il marchio prima.

Il marketing degli organic influencer sembra molto più affidabile per i follower perché sono più simili a un passaparola di un esperto fidato.

Ovviamente non tutti questi contenuti spontanei sono allineati all’immagine del brand, per questo potrebbe sorgere la necessità di indirizzare in qualche modo gli utenti e gli influencer. Ad esempio, chiedendogli di pubblicare contenuti focalizzati su uno specifico tema in occasione del lancio di una campagna stagionale o di un nuovo prodotto.

Sviluppare e alimentare una community appassionata e impegnata a contribuire con contenuti originali e autentici è sicuramente un modo efficace per ottenere nello stesso momento sia quantità che qualità, ma soprattutto aiuta a conquistare la fiducia dei target più difficili, come può essere la generazione Z.