Introduzione al Marketing Crosscanale: cos’è, come funziona e perché fa vendere di più

Qualunque prodotto oggi può essere acquistato online e offline. Offline lo stesso prodotto può essere venduto in un piccolo negozio di vicinato, in un supermercato, in un ipermercato, in un punto vendita della distribuzione specializzata. Online può essere ordinato nello shop della marca, in uno store specializzato, oppure su Amazon.it. Il commercio online è senza dubbio quello con il trend di crescita più importante: negli ultimi 5 anni in Italia ha raddoppiato il suo peso a valore, passando da 16 a oltre 31 miliardi di euro (fonte dati: Politecnico di Milano). Eppure, da noi l’eCommerce vale ancora meno di un decimo del totale mercato italiano a sell-out; quindi ben più di 9 acquisti su 10 avvengono ancora nei negozi fisici. Ma, e questo è il punto, anche quando le transazioni vengono fatte nei negozi tradizionali, la rete è quasi sempre coinvolta nel processo d’acquisto, per esempio nella fase esplorativa e informativa. Di qui la centralità del ROPO (Research Online, Purchase Offline). Il ROPO è il fenomeno per il quale gli shopper utilizzano un motore di ricerca per ottenere tutte le informazioni di prodotto che precedono un acquisto offline. Il ROPO è di gran lunga il comportamento più diffuso tra quelli multicanale: 9/10 degli Italiani sono sul web, ma gli acquisti online, come abbiamo appena visto, sono meno di 1/10.

Quanto conta il ROPO

Quanto è importante il ROPO? Questi sono i primi 5 siti per visite mensili in Italia: La presenza della ricerca online nei comportamenti degli shopper è quindi pervasiva. Prendiamo una prospettiva opposta e ripartiamo dal mondo tradizionale, offline. Da sempre i negozi fisici hanno due funzioni complementari: quella di presentare i prodotti (i.e. la vetrina) e quella di vendere. Negli ultimi 10 anni questa linea di demarcazione si è assottigliata mentre cresceva la penetrazione degli smartphone. Oggi si può provare/toccare/scegliere un prodotto in un negozio e comprarlo da un’altra parte (i.e. in uno shop online) senza nemmeno dover uscire. Come conseguenza è nato lo Showrooming, cioè il fenomeno inverso a quello del ROPO: indica il comportamento di un acquirente che si reca in un negozio per vedere, toccare, provare un determinato prodotto, che poi acquista online. Questi comportamenti “misti” o meglio “cross” costituiscono il background a partire dal quale il marketing crosscanale si è sviluppato e ha acquisito una centralità crescente. Ma cosa significa crosscanale e cos’è questo approccio al marketing?

Cos’è il marketing crosscanale

Crosscanale è una strategia che usa un mix di canali per produrre risultati incrementali misurabili, tipicamente in vendite. Le strategie crosscanale permettono così a consumatori sempre più connessi di iniziare, condurre e completare un’esperienza di acquisto su qualsiasi mezzo che sia per loro più comodo, nel momento in cui gli è più comodo: motore di ricerca, social media, email, mobile app, eSshop e, infine, il negozio fisico, che mantiene un ruolo chiave nella fase di transazione. L’attività crosscanale più diffusa, d’altra parte, è sicuramente la drive-to-store, vale a dire un piano costruito su un mix comunicazione che nella parte alta e centrale del funnel utilizza sia i mass media tradizionali che, soprattutto, social media e motori di ricerca. I motori di ricerca – Google, YouTube e anche Amazon – come abbiamo visto sono quelli più utilizzati anche dagli utenti nella fase preliminare e informativa di qualunque acquisto, e possono di conseguenza offrire i ritorni migliori per i brand sia in termini di volumi (audience) che in termini di costi (investimenti).

Come progettare una strategia crosscanale

Avere una strategia crosscanale non significa però riprodurre un contenuto identico su più canali: questo è l’approccio omnicanale al marketing. L’obiettivo di una campagna crosscanale efficace è invece raccontare la stessa storia in modo diverso a seconda del media utilizzato. Ogni canale è utilizzato dai consumatori in modo differente e unico; allo stesso modo la comunicazione di un brand deve seguire lo shopping path, utilizzando i media più adatti e ROI-effective passo dopo passo.   Queste ibridazioni mediatiche sono un’opportunità unica per cogliere il massimo dallo status quo fortemente multicanale di oggi. Un’opportunità da cui si può ottenere il massimo costruendo piani media crosscanale vincenti con obiettivi quantitativi di drive-to-store. Per ultimo ma mai ultimo, il tracking dei risultati. Le attività drive-to-store sono la soluzione di marketing crosscanale più diffusa e di conseguenza sono plasmate a partire da un media mix che serve a produrre risultati quantificati e quantificabili, con un impatto diretto sul business dei brand che le implementano, in tutti i mercati. L’impatto delle soluzioni crosscanale adottate dai brand è visibile su più livelli. Il primo è quello del costo per contatto rispetto alle soluzioni di marketing che mettono al centro un piano univoco che coinvolga solo media tradizionali: il costo è mediamente 1/10 in un piano crosscanale. Il secondo è quello dell’impatto sulle vendite in termini di uplift: fino a 2 volte meglio di un piano tradizionale.