Quanto è importante il ruolo del package nel marketing? Quanto la confezione di un prodotto influenza le nostre scelte di acquisto? Sicuramente, molto più di quanto si pensi. In questo caso, insomma, il detto popolare "l'abito non fa il monaco" proprio non vale.
Sì, perché il packaging è una delle attività del marketing più sottovalutata al mondo, nonostante sia il primo contatto che abbiamo con un prodotto che fino a quel momento abbiamo visto solo in pubblicità. Acquistarlo o non acquistarlo dipende - molto spesso e anche se non ne siamo pienamente consapevoli - anche dalla sua confezione.
Quando si parla di packaging non si sta facendo riferimento solo alla scatola del nuovo iPhone o alla busta dei Nutella biscuits, ci si sta riferendo anche alla confezione delle uova al supermercato o al flacone del detersivo per la casa.
Scegliere un buon package
Le scelte relative al package di un prodotto possono dipendere da infinite variabili. Il materiale, ad esempio, ha lo scopo di proteggere - oltre che di coprire - il prodotto e di mantenerne intatte le caratteristiche o le funzionalità. Allo stesso tempo deve essere pratico e già dal primo sguardo deve saper comunicare un messaggio.
I package più particolari sono maggiormente riconoscibili e accentuano quella che chiamiamo brand awareness, prima ancora di arrivare in contatto col prodotto in sé.
Il colore è un'altra scelta importante: ogni tonalità esprime un'emozione. E ogni evento prevede l'utilizzo dei colori classici. Se dovessimo lanciare un prodotto dolciario per Natale, difficilmente faremmo la confezione viola o gialla, ma più probabilmente rossa, argento, oro o bianca.
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Il caso Dash
Il caso Dash rende perfettamente l'idea di quanto il packaging può essere importante nella scelta d'acquisto ma dimostra anche quanto possa diventare un elemento nostalgico e di legame affettivo per il consumatore.
Nel 1965 il detersivo Dash viene lanciato in Italia con il suo fustino cilindrico. La sua forma permise ai consumatori di utilizzare la confezione di Dash - una volta terminata - come un contenitore da tenere in casa. Ad esempio, veniva usato come cesta per i giocattoli dei bambini, acquisendo un notevole valore affettivo.
Negli anni '80, le case degli italiani stavano cambiando. Si aveva bisogno di più praticità, più spazio, più comodità. Dash, quindi, trasformò il suo package: sugli scaffali dei supermercati arrivò il fustino in versione valigetta che tutti oggi conosciamo.
Il brand ha osservato la società circostante e le sue nuove necessità e ha risposto a un'esigenza. In questo caso, il cambiamento ha sortito un ulteriore effetto che ha dato ancora più forza al brand: il fustino cilindrico si è radicato nell'immaginario degli italiani come un oggetto di culto, tanto che Dash in occasione del proprio 50esimo anniversario lo ha riproposto in edizione limitata.
La creatività nel packaging
A volte il package può rappresentare una vera e propria forma d'arte. Vediamo alcuni esempi di packaging creativo e irresistibile.
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