- Il termine content-first, coniato nel 2008, fa riferimento a un approccio alla progettazione che considera il contenuto come l’elemento centrale di un progetto di design
- Gli UX Designer vengono aiutati dall'approccio content-first. Il risultato è una progettazione più fluida e più orientata ai risultati
- Il proto-copy è un testo creato nelle fasi iniziali del processo di progettazione che dà la possibilità di valutare e sperimentare insieme il design e il contenuto
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Content is king. O, per tradurlo in italiano, il contenuto è sovrano. Sì, una frase già sentita migliaia di migliaia di volte. D'altronde, risale all'ormai "lontano" 1996, quando Bill Gates scrisse un saggio intitolato proprio in questo modo. E se leggendolo ancora sembra un concetto un po' antiquato, basti pensare che moltissimi designer si affidano a uno strumento molto (ma molto, ma molto) più vecchio in fase di progettazione. Si tratta del famosissimo lorem ipsum.
Il testo privo di senso utilizzato spesso per riempire bozzetti grafici, wireframe e altro ancora è stato infatti utilizzato per la prima volta da un tipografo anonimo nel XV secolo, che riprese delle parole utilizzate da Cicerone in un suo scritto del 45 a.C. Forse, dopo più di 500 anni, è ora di lasciarlo da parte, e lasciare spazio al "giovane" concetto elaborato dal fondatore di Microsoft.
Ma perché content is king? Immaginiamo di essere stati incaricati di creare l'etichetta di una bottiglia di vino, ma senza che ci venga fornita nessuna informazione sulle sue caratteristiche, componenti, tipologia di bottiglia, valori dell'azienda che lo produce, nessun dettaglio. Da dove iniziare? Che messaggio elaborare? Quali colori utilizzare? Che tipo di elementi grafici inserire? Siamo in grado di creare un design senza nessun dettaglio a livello di prodotto? Risposta semplice: NO.
Ecco, se si parla di design per le esperienze, il contenuto è come il vino dentro alla bottiglia, mentre lo UX design è l'etichetta. Non è possibile lasciare da parte il "content" e procedere con la fase di progettazione. Contenuto e design viaggiano paralleli, sono sistemi di comunicazione interconnessi e interdipendenti. Per ottenere risultati soddisfacenti e progettare per esperienze di valore, infatti, questi due sistemi devono percorrere lo stesso percorso.
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Cosa significa "approccio content-first"
Il termine "content-first" è stato coniato da Jeffrey Zeldman, fondatore di A List Apart, nel 2008. Si riferisce a uno specifico approccio alla progettazione, che consiste prima nel creare il testo dedicato a uno specifico prodotto e poi nello strutturare il layout e la struttura del progetto. Questo perché la content creation non può risultare un'attività separata dai processi di UX design: il contenuto è l'esperienza.
Se contenuto e design vengono separati, il progetto ne risente, insieme all'esperienza dell'utente finale. Può accadere, infatti, che le componenti di design non siano allineate con le tipologie di contenuto, o che si necessiti di una loro continua rielaborazione. Questo causerebbe ritardi in fase di progettazione e diffidenza da parte di chi deve utilizzare il prodotto o il servizio. Il risultato, quindi, è un contenuto inconsistente, rielaborato e "torturato" al fine di fare parte di un design del tutto inadeguato. Ciò porta a frustrazione negli utenti finali e a una pessima brand experience.
Nello user journey e nella fase di progettazione, quindi, si deve considerare il testo come l'elemento centrale. Il contenuto, infatti, ha un ruolo funzionale nel processo di UX design. Per questo motivo sono nate figure come gli UX Writer, che si dedicano alla progettazione seguendo l'approccio content-first e mettendo al centro i contenuti. D'altronde, si parla sempre più di prodotti senza interfaccia, dove il contenuto è l'unico (o quasi) elemento che influenza l'esperienza dell'utente. Vi immaginate una conversazione con Alexa del tipo "Alexa, che tempo fa oggi?" "Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit [...]"?
Se lo scopo della maggior parte di app e siti web è quello di fornire contenuti di qualità alla propria audience, o di utilizzare tali contenuti per vendere specifici prodotti o servizi, quindi, è ovvio che si dovrebbe prima creare il contenuto e poi il design. Come sostiene Yuval Keshtcher, pioniere della disciplina dello UX Writing:
L'approccio content-first integra la pianificazione, la gestione e la creazione di contenuti nel design di un prodotto garantendo coerenza al contenuto e alla digital experience considerandoli nel loro insieme.
Content precedes design. Design in the absence of content is not design, it's decoration.
— zeldman (@zeldman) 5 maggio 2008
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Focus sui contenuti: i vantaggi in termini di UX
Adottare un approccio content-first garantisce una migliore User Experience e porta quindi a soddisfare i bisogni e risolvere i problemi degli utenti finali. Non solo, aiuta anche gli UX Designer e i responsabili del prodotto a godere di una progettazione più fluida e orientata ai risultati. Vediamone i motivi principali.
Il contenuto aiuta a dare forma al design. Il lorem ipsum riempie lo spazio, ma non dà significato. È il contenuto, infatti, che garantisce funzionalità a un'interfaccia e che soddisfa il bisogno di un utente. Per questo è il "king". Inoltre, con il classico testo "tappabuchi" non ci si rende conto del numero di caratteri da utilizzare, con la conseguenza che quando poi si andrà a sostituirlo con il testo effettivo ci sia il rischio di eccedere con i caratteri e danneggiare l'intero layout.
Ma non si parla solo di testo. Nella progettazione di interfacce, il contenuto può includere anche elementi multimediali come immagini o video. Una volta definiti i contenuti, quindi, diventa molto più facile creare un look personalizzato al proprio progetto, focalizzandosi sulle necessità dell'utente finale. Lo stile dei contenuti, il tone of voice del testo e degli elementi visuali, aiuta a definire lo stile dello UI Design, portando a scelte consapevoli sui colori da utilizzare, CTA, dettagli grafici, ecc.
Il contenuto porta efficienza. Utilizzando l'effettivo contenuto nei propri layout, o quantomeno una sua approssimazione, porta ad affrontare eventuali problematiche a uno step precedente nel processo di design. Questo implica minor tempo perso e minore procrastinazione, dato che l'intero team può lavorare sui dettagli nella fase primaria di content creation, garantendo maggiore efficienza.
Il contenuto fa collaborare e garantisce coerenza. Mettere il contenuto al centro in un processo di design implica una grande collaborazione tra chi si occupa di copy (copywriter, UX Writer o content specialist) e i designer, gli sviluppatori, gli strategist. Se ognuno porta il proprio punto di vista e il proprio talento all'interno del processo di design, saranno maggiormente in grado di identificare problemi e opportunità lungo il percorso. Questa collaborazione cross-disciplinare porta quindi a una maggiore coerenza in termini di progettazione, che garantirà un prodotto finale più vicino alle esigenze dell'utente.
Il contenuto aiuta a tracciare efficacemente lo user journey. Gli aspetti visuali e l'estetica di un progetto sono fondamentali per impressionare e catturare l'attenzione di un utente che si approccia a un sito web o a un'applicazione. Ciò che determina se l'utente completerà una determinata azione e se diventerà un utente fidelizzato, però, sono i messaggi presenti sul sito o l'app in questione. Sono i testi, infatti, a guidare un utente lungo un processo e a portarlo verso una conversione. Progettare un customer journey con un lorem ipsum, infatti, è quasi impossibile, dato che è il contenuto che tiene attivo l'utente in fase di interazione.
Il contenuto è flessibile. I siti web e le app sono sistemi caratterizzati da sezioni interconnesse tra loro, che comunicano gli stessi valori. Le piattaforme digitali, infatti, sono caratterizzate da molteplici elementi che possono essere soggetti a disposizioni differenti, portando a un prodotto più flessibile e durevole nel tempo. Per questo motivo, i contenuti possono essere utilizzati in più combinazioni, mantenendo una coerenza espressiva lungo tutta la piattaforma.
L'approccio content-first, poi, porta anche a effetti positivi sul responsive design. Utilizzare il lorem ipsum in fase iniziale e poi sostituirlo con il testo finale, infatti, spesso porta a una rielaborazione del layout in base al device utilizzato. Per questo è importante lavorare con un testo vero e proprio: se il contenuto è la base su cui un prodotto viene costruito, entrambi garantiscono una maggiore flessibilità in termini di progettazione.
Design content-first, nella pratica
Partendo dal contenuto in fase di design, non c'è bisogno del testo perfetto per progettare un determinato wireframe, ma serve sicuramente qualcosa di meglio di un insieme di parole incomprensibili. Per questo, entra in gioco il cosiddetto proto-copy. Nient'altro che un testo in grado di darci la possibilità di valutare e testare insieme il design e il contenuto. È l'armonia tra questi due elementi, infatti, che può portare verso una buona UX.
I proto-copy possono prendere diverse forme: il contenuto attualmente presente sulla piattaforma (se è già stata creata), il contenuto di un competitor, un contenuto in forma di bozza, testi e citazioni relativi alla ricerca sull'utente, testi d'esempio realizzati su commissione, ecc. Questa particolare forma di contenuto dipende dalla natura del progetto per cui si sta lavorando. Non è importante che tipo di "proto-contenuto" si utilizza, ma in che modo viene inserito nel design e si integra con il prodotto finale.
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Essendo questo tipo di approccio basato sulla flessibilità, anche il contenuto ha un suo ciclo di vita. Quando si dice "content-first" non significa per forza "final-amazing-approved-100% perfect-content". Il copy di un sito o di un'applicazione, infatti, può essere cambiato, aggiornato, eliminato, riprogettato. L'importante è che il contenuto acquisisca un'importanza fondamentale nella progettazione. Non sono gli aspetti visuali e grafici (ugualmente importanti) a garantire il flusso di utenti e le effettive conversioni, infatti. Sono i contenuti, basati su un accurata ricerca relativa alla tipologia di persone a cui sono destinati e al tone of voice da utilizzare, a consentire agli utenti di realizzare i propri obiettivi. Per questo content really is King.
Così, l'approccio content-first consente di arrivare a User Experience più soddisfacenti ed efficaci. Bisogna tenere presente, però, che la UX non è solo testo. Progettare per le esperienze significa considerare non solo i contenuti, ma anche il contesto in cui vengono inseriti e le persone a cui sono dedicati. Come afferma Serena Giust, UX Writer per Booking.com, nel suo libro UX Writing - micro testi, macro impatto, il segreto è "scrivere il contenuto giusto, pensato per la persona giusta, che si adatti al contesto giusto".
Per saperne di più
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