Pubblicità tradizionale e pubblicità digitale? Strategie (e qualche numero) a confronto

• Marconi può essere considerato il primo Digital Marketer della storia.
• Digital marketing e offline marketing sono due mondi diversi, ma che andrebbero usati in modo complementare.
• Con 4,4 miliardi di utenti su Internet nel mondo, non si può fare a meno di una strategia anche digitale oggi.

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Il primo Digital Marketer della storia è stato Guglielmo Marconi. Sì, proprio lui, l’inventore della radio. Nel 1896, in Inghilterra, Marconi dimostra per la prima volta la possibilità di trasmettere pubblicamente dei segnali wireless. Dopo questa piccola dimostrazione, la radio impiegherà altri 10 anni prima di raggiungere il grande pubblico, mentre i creator di allora non ci misero molto a comprendere le potenzialità di questo nuovo media, al fine di vendere i loro prodotti o servizi.

La prima trasmissione pubblica (e live) in broadcast della Metropolitan Opera House avvenne al MET di New York nel 1910: ovviamente tutti coloro che vollero assistere a questo evento straordinario pagarono anche il biglietto d’ingresso.

Ebbene sì, la digital marketing strategy era appena nata.

Questo ci porta, innanzitutto, a capire la prima grande verità sul Digital Marketing: non è qualcosa di necessariamente correlato al mondo di Internet. Quindi, una corretta definizione di Digital Marketing potrebbe essere una qualsiasi forma di prodotti o servizi di marketing che coinvolge dispositivi elettronici.

Questo piccolo excursus storico, con tutti i dovuti distinguo del caso tra quell’epoca e la nostra, dimostra comunque una cosa importante: che il Digital Marketing può essere fatto sia online sia offline – anzi, è consigliabile attivare entrambi i territori d’azione per creare una strategia davvero efficace.

Online marketing e offline marketing

I due pillar principali del Digital Marketing sono, quindi, online marketing e offline marketing.

L’online marketing può essere diviso in 7 macro-categorie, così riassumibili:

• Search engine optimization (SEO)
• Search engine marketing (SEM)
• Content marketing
• Social Media Marketing (SMM)
• Pay-per-click advertising (PPC)
• Affiliate marketing
• Email marketing

Il digital marketing offline, invece, si divide principalmente in 4 macro-categorie:

• Radio marketing
• TV marketing
• Phone Marketing
• Print e Outdoor (migliorato anche dai dispositivi elettronici)

Un chiaro esempio di offline marketing migliorato dai dispositivi elettronici è Times Square: dal famosissimo incrocio newyorkese passano ogni giorno oltre 330.000 persone. Non è difficile immaginare quanto sia strategico catturare la loro attenzione con una serie di stimoli visivi che vanno al di là del classico billboard. Banalmente, anche il totem tramite il quale oggi è possibile fare un’ordinazione al Mc Donald’s rappresenta un’esperienza di offline marketing migliorato.

Pubblicità tradizionale VS pubblicità digitale

Appurato che le strategie di Digital Marketing possono comprendere attivazioni online come offline, andiamo ad esplorare davvero quali sono i vantaggi e gli svantaggi di intraprendere una strada piuttosto che l’altra.

La pubblicità tradizionale comporta spesso una serie di svantaggi, tuttavia la maggior parte dei brand continuano a investire un’importante fetta del loro budget marketing in media tradizionali. Innanzitutto, rispetto a quella digitale, la pubblicità tradizionale è broadcast, pertanto si tratta di una comunicazione unilaterale, che lascia poco spazio alla personalizzazione e alla misurazione dei risultati effettivi. Inoltre, spesso questo tipo di pubblicità viene letta come un’interruzione (interrompe un programma televisivo o una trasmissione radiofonica) e quindi risulta invasiva per gli utenti.

Quella digitale, invece, consente maggiore agilità, permette di creare contenuti e mostrarli a target specifici, dà la possibilità di tracciare i risultati e, se una campagna non performa come previsto, anche di modificarne qualche parametro per cercare di raggiungere i KPI preventivati. Fare pubblicità digitale ha un costo decisamente inferiore rispetto a quella tradizionale, tuttavia televisione e radio continuano ad avere pubblici trasversalmente più ampi che ingolosiscono le aziende e spingendole a investire soldi per massimizzare la visibilità del proprio prodotto o servizio, a prescindere che le persone ingaggiate dal messaggio pubblicitario siano davvero contatti potenzialmente interessati all’acquisto.

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Panorama pubblicitario 2019

A gennaio 2019 sono stati registrati circa 4,4 miliardi di utenti attivi su Internet, con un tempo di presenza giornaliero che si aggira attorno alle 6 ore. Gran parte di questo tempo viene speso su YouTube, che sembra essere tra le piattaforme social destinata a crescere ancora nei prossimi anni.

Da un’analisi presentata dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano emerge anche che in Italia, gli investimenti pubblicitari nella televisione rappresentano il 47% del mercato, seguiti da Internet (cresce rapidamente e arriva a occupare il 36% del totale), dalla stampa (decresce a 12%) e dalla radio (5%).

Secondo l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, nel 2021 la pubblicità su Internet arriverà a rappresentare il 52% degli investimenti pubblicitari globali, surclassando la televisione. In realtà, i grandi Brand rimarranno probabilmente legati ai media tradizionali, tuttavia va segnalato un considerevole sottobosco di piccoli inserzionisti che investirà esclusivamente sull’online, provocando questo cambiamento globale a favore dell’Internet Advertising.

Tenendo conto di tutti questi aspetti, creare delle campagne integrate, che possano servirsi di canali di comunicazione diversificati per entrare in contatto con i consumatori attraverso vari touchpoint, rimane la best option.

Tuttavia, quello del digitale è un mondo ancora in forte sviluppo e trasformazione, un luogo privilegiato in cui trovare insight estremamente preziosi rispetto al proprio target di riferimento e un canale – relativamente poco costoso – di comunicazione con tutto il mondo.