Avete mai fatto caso a frecce e pannelli che ci accompagnano e ci guidano quando siamo all'interno del nostro negozio di mobili preferito? Oppure alle indicazioni per raggiungere il binario giusto all'interno delle stazioni della metro? Se non ci fossero probabilmente ci sentiremmo persi e anche i luoghi sarebbero meno riconoscibili per chi li percorre o li visita.
La segnaletica aziendale è un elemento di branding troppo spesso sottovalutato. Offre invece grandi opportunità per valorizzare e affermare la personalità del marchio, differenziarsi nello spazio fisico e garantire un'esperienza unica in una strategia di marketing multicanale.
La segnaletica aziendale accompagna infatti l'utente nel touch point offline del customer journey, per esempio può indicare la presenza di un negozio, il percorso per raggiungere lo stand in fiera o un reparto all'interno dell'azienda e contribuisce al racconto di marca.
Un'esperienza quotidiana
Per capire l'importanza di questo elemento all'interno degli spazi aziendali o di vendita basta qualche esempio.
La scorsa settimana sul finire della giornata sono passata da IKEA. Era quasi in chiusura, sapevo già cosa acquistare, ma essendo lo store grandissimo temevo di non riuscire a trovare l'articolo in tempo. Solitamente visito questo negozio senza pensieri e non avevo mai riflettuto sul ruolo della segnaletica aziendale nello store: semplice, chiara e funzionale e in linea con il brand, che nella visione strategica dichiara l'impegno e la cura per le persone. Mi sono quindi completamente affidata alle frecce sul pavimento e alle indicazioni in alto per raggiungere con il percorso più breve il reparto Cucina. Sono riuscita ad acquistare l'articolo in tempo e ho percorso fluidamente il touch point del customer journey.
Se non ci fossero state le indicazioni, probabilmente avrei girato a vuoto, cercato un addetto, mi sarei spazientita e non avrei concluso l'acquisto in tempo. Avrei associato quindi un'esperienza negativa al brand, che non mi ha accompagnato correttamente lungo il percorso.
Quante volte ci capita di perderci nei centri commerciali, nei grandi store, nelle fiere, nei posti pubblici? Quante volte una segnaletica aziendale è distante dalla percezione che abbiamo del brand?
Nei prossimi paragrafi, faremo insieme un percorso originale per capire il mondo del wayfinding, come viene utilizzato per fare branding e quanto è importante per creare un'esperienza utente unica.
Branding e wayfinding
Quando parliamo di branding, ci riferiamo a una combinazione di comunicazione visiva, uditiva e verbale che identifica distintamente un'azienda, un prodotto o un servizio.
Il naming, il logo, il payoff, il tone of voice sono elementi di branding, che contribuiscono a creare l'identità del marchio e a costruire una percezione dello stesso. L'utente viene a contatto con questi elementi nei touch point fisici (packaging del prodotto, outdoor, locandine, ecc.) e digitali (sito web, pagina facebook, landing page, ecc.) del customer journey. Una buona strategia di marketing crea una percezione univoca del brand lungo tutto il percorso online e offline. Questo contribuisce a generare una relazione di fiducia tra l'utente il brand.
Con wayfinding (letteralmente trovare la strada), indichiamo l'orientamento, i processi psicologici, cognitivi e comportamentali, che una persona utilizza per organizzare lo spazio intorno a sé e indirizzare il proprio orientamento.
La segnaletica aziendale è un sistema che, supporta l'orientamento e attraverso una comunicazione efficace, aiuta il brand a creare un ambiente confortevole. Fornisce risposte a potenziali domande prima ancora che l'utente si trovi a dover chiedere assistenza. Bastano dei pittogrammi semplici, riconoscibili, immediati per mostrare ai clienti dove prendere l'ascensore, recarsi all'ufficio dell'amministratore o semplicemente andare in bagno.
Accanto all'aspetto funzionale, la segnaletica può rinforzare il tone of voice del brand, differenziarlo, contribuire allo storytelling e creare emozioni nei visitatori, considerando che molto spesso la segnaletica è il primo touch point con cui una persona entra in contatto con il brand.
Troviamo solitamente elementi di wayfinding in luoghi dove c'è alto traffico e complessità, come università, musei, ospedali, metropolitane, fiere, hotel, store di grandi dimensioni, grandi uffici, industrie. Anche nei piccoli posti di lavoro tuttavia degli accorgimenti renderanno l'ambiente più funzionale e personalizzato.
Qualche esempio di creatività e coerenza
Un esempio di segnaletica aziendale per fare branding lo troviamo nello Shopping Center Galleria Katowicka di Cracovia. Lo scopo dei designer è stato quello di rendere l'atmosfera più giocosa lavorando sui supporti fisici già esistenti.
I cartelli direzionali sono chiari, funzionali e costanti, ciò grazie ai colori che distinguono i piani; ai pittogrammi universali che indicano elementi come l'ascensore e i punti di ristoro; la presenza di mappe interattive e fisiche per un orientamento semplice nel centro commerciale.
Non mancano elementi di branding. Il tone of voice lo ritroviamo nei già citati colori, nelle linee, nei pittogrammi. La font scelta è stata poi creata appositamente per il Centro Commerciale e rispecchia l'atmosfera industriale della città. Oltre che sulla segnaletica è stata utilizzata anche per l'advertising della Galleria, creando coerenza nei touch point.
Anche nel wayfinding un brand può, inoltre, esprimere la sua creatività e divertire le persone mantenendo il focus sull'esperienza e la funzionalità della segnaletica.
La scuola di lingue Underhub a Kiev, ad esempio, è stata progettata seguendo lo stile della metropolitana di londra con l'uso di audaci linee colorate. I percorsi delle linee guidano gli studenti fino alle classi, che all'interno ripropongono i colori nelle pareti e negli elementi di arredo.
Il centro di ricerca sul cancro Blokhin, ha sviluppato un sistema di navigazione intuitiva per i bambini che lo visitano. Attraverso gli animali della giungla che assumono posture diverse, la segnaletica aziendale dialoga con il paziente e crea un'atmosfera più allegra, colorata e vivace in un luogo emozionalmente carico di esperienze negative.
TransferWise è un'azienda multinazionale britannica che opera nel settore dei servizi di trasferimento di denaro. Negli uffici di Tallin lavorano persone provenienti da circa 30 nazionalità. Lo scopo del wayfinding è stato quello di rappresentare le differenti provenienze nei colori delle stanze e della segnaletica, dal giallo caldo della stanza Spagnola al bianco e rosso per il Giappone.
L'ospedale pediatrico di Seattle e il suo magnifico sistema di wayfinding con cartelli direzionali, pittogrammi e colori, alimenta l'immaginazione dei bambini.
La segnaletica aziendale nell'esperienza utente
All'interno di un'azienda perdersi può essere un'esperienza davvero frustrante. A nessuno piace sentirsi confusi e sopraffatti in un luogo sconosciuto, fuori dalla propria comfort zone. Pensiamo alla candidate experience di una persona che arriva in azienda per un colloquio, a dei clienti che ci vengono a trovare, a un nuovo dipendente nei primi giorni di lavoro.
Ridurre la frizione con cura ed attenzione renderà l'ambiente più "efficiente" e la vita più facile alle persone che entrano in contatto con l'organizzazione e darà un'immagine positiva del brand.
Elementi di segnaletica aziendale che vanno dalla semplice targhetta da scrivania al cartello installato sulla parete o sul soffitto permettono di organizzare interni ed esterni dell'azienda. Anche un espositore all'entrata dell'edificio con una mappa e altre informazioni utili sarà rilevante nell'esperienza utente.
Una comunicazione visiva proposta in chiave creativa offre poi un valore aggiunto al suo principale incarico informativo.
Un esempio di segnaletica aziendale la troviamo nella sede di Deloitte a Montreal. Un luogo di lavoro agile, senza postazioni di lavoro assegnate.
Il messaggio comunicato nei sette piani della struttura, attraverso la segnaletica è di flessibilità e scelta per il dipendente.
Il wayfinding - essendo la struttura grande e senza un reparto assegnato al personale - doveva essere altamente intuitivo e coerente in ogni elemento dello spazio: nella segnaletica aziendale sui totem, nelle lettere giganti sul pavimento ad indicare le zone, nella numerazione delle postazioni di lavoro, nelle targhette per identificare le stanze come il bistro e la palestra, nei pittogrammi personalizzati.
Lo stile della segnaletica si è adattato al luogo e alla brand identity di Deloitte, riprendendo la tipografia e l'iconografia del brand.
Creare esperienze personalizzate
Il wayfinding e la segnaletica aziendale sono elementi strategici per fare branding, comunicare l'identità dell'azienda attraverso materiali, forme, colori, testi.
L'esperienza di una persona negli ambienti diventa così immersiva, la comunicazione del brand accompagna l'utente nello spazio, lo fa sentire sicuro e contribuisce a creare una relazione di fiducia.
