La fine delle vanity metrics è vicina: ce lo dice TikTok (e Facebook sembra confermare)

Il “like”: l’entità suprema del social network, il metro di misura per definire influencer o bontà dei contenuti. L’ingrediente magico con cui la nostra autostima ha fatto i conti, chi più chi meno. Sembrava indiscutibile, no? E invece, forse si sta avvicinando sempre di più forse la sua fine. A ucciderlo potrebbe essere il suo vero padre, ossia Mark Zuckerberg, che lentamente sta “delikizzando” le sue creature a favore di una più sobria versione anti-vanity metrics. In principio è stato Instagram, con quella modifica quasi impercettibile per i meno avvezzi, definitiva per gli amanti dei numeri e dei narcisisti. Poi è arrivato Facebook Australia, che agli antipodi del nostro Paese, per bocca del direttore delle Strategie Mediatiche Mia Garlick parla di un test nell’interesse degli stessi utenti, che è basato “su ricerche sul benessere degli utenti e contributi di professionisti di salute mentale secondo cui il conteggio dei like può causare pericolose comparazioni sociali.“. Che Facebook e Instagram stiano cominciando a porsi domande sulla legittimità morale (se di moralità si può parlare, in questo strano mondo 2.0) dell’obbligare le persone a misurarsi attraverso il numero di reazioni che riescono a generare? Il dubbio che le ragioni siano meno etiche rispetto alle apparenze rimane, visti i protagonisti in campo. Proviamo ad abbozzare un’interpretazione sul lungo periodo, alla luce anche delle trasformazioni che in maniera repentina il mondo dei social media sta osservando. Per rispondere, dobbiamo esplorare mondi che probabilmente saranno lontani per molti di noi.

Ma voi, lo usate TikTok?

Domanda banale, se state leggendo questo magazine: probabilmente no. Il social network di proprietà della corporate cinese ByteDance è considerato infatti oggi l’habitat preferito degli utenti compresi fra i 12 e i 18 anni, o in altri termini della cosiddetta Generazione Z. Probabilmente (come chi vi scrive, intendiamoci) siete troppo vecchi per bazzicare da quelle parti. Nonostante questo, scommettiamo che siate al corrente di cosa si produca su TikTok: per chi non lo sapesse, contenuti video, solitamente montati su brani musicali, originali e non. Il fenomeno non è nuovo. In principio era Musical.ly, che poi fu poi acquistato per un miliardo di dollari e “accorpato” a Douyin. Oggi 500 milioni di persone usano l’app, producendo contenuti e -soprattutto- consumandone. Come spiega un’interessante analisi pubblicata sul New Yorker lo scorso 23 settembre, la cosa più affascinante del successo di TikTok è la capacità di tener “in-app” gli utenti, catturandone l’attenzione. Le motivazioni per quest’effetto straniante, per certi versi inedito, è dovuto a una sfumatura sottile: la capacità dell’app di concentrare l’attenzione sul contenuto, dosandone l’erogazione attraverso un sistema di customizzazione molto raffinato, basato sul profilo utente. In altre parole, TikTok conosce l’utente esattamente come fa ogni social network, ma lo fa meglio, contando su una UX concentrata appunto sulla quantità di contenuti prodotti e sulla capacità dell’algoritmo di proporre quelli giusti. LEGGI ANCHE: Vale la pena di essere su TikTok? Impara a usarlo (con successo) da questi grandi brand Per riuscire a restituire quest’effetto, TikTok deve necessariamente lavorare su un principio diverso rispetto agli altri social network: quello della connessione fra utenti. In questo ambiente il concetto di amico non è centrale: esiste il concetto di “creatore di contenuti”, che condivide con l’intero ecosistema la propria produzione, però se -ipoteticamente- decidessi di non costruirmi una rete sociale, potrei guardare video per una serata senza alcun limite. Venendo meno la necessità di costruire una propria rete sociale, viene anche meno la necessità di dotare la piattaforma di strumenti per incentivare la “reazione” dell’utente. Si può “mettere like”, ma non è neanche centrale. L’importante è essere visti, e per essere visti basta entrare nella conversazione in maniera furba, usando hashtag presidiati. I like e i commenti diventano corollario di un modo di sfruttare l’app che è massivo, che fanno da contorno a un consumo di video che si autoalimenta. Prima guardo, poi esprimo una preferenza: niente like a post di articoli che nessuno legge. Fruisco, e metto like. Non si sta su TikTok per conversare, informarsi, incontrare persone: si sta su TikTok per intrattenersi, in un habitat che premia praticamente ogni creator con numeri incredibilmente alti ma che rimangono comunque vincolati alla qualità della sua proposta. Quando interagisco con un qualsiasi video, infatti, metto in condizione l’app di profilarmi, ed è quella la cosa più importante per la piattaforma. Generare interazioni non diventa centrale, perché è il tipo di contenuti che guardo a determinare cosa guarderò dopo. In questo contesto, l’idea di avere “tanti like” dalla propria sfera sociale si perde, non esistendo il concetto di rete sociale. Si tenta di costruire un pubblico, il che presuppone che si arrivi a considerarsi non utenti, ma produttori di contenuti… in altre parole, autori (o, come si suol dire in quest’epoca un po’ pittoresca, “creator di contenuti”, espressione quasi messianica). Una dinamica diversa rispetto ai social network così come li abbiamo conosciuti fino adesso, dove la nostra presenza verteva dal continuo interagire con contenuti dipendenti da una precisa connessione, sia essa personale o valoriale, con lo scopo -diventato sempre più preminente- di raccogliere metriche che certificassero la bontà della nostra partecipazione. LEGGI ANCHE: Che cos’è, come si usa e perché dovresti interessarti subito a TikTok Non è un fenomeno nuovo: ne aveva parlato anche un noto paper intitolato What Do Metrics Want? How Quantification Prescribes Social Interaction on Facebook, che sottolineava la necessità di “demetrificare” il “primogenito” di Mark Zuckerberg, allo scopo di eliminare comportamenti quali l’aumento della competitività fra gli utenti, l’appiattimento del senso critico in favore di posizioni mainstream e socialmente accettate, o anche l’assuefazione da visibilità che porta a cercare sempre più reazioni da parte dei propri follower. Ecco tornati al punto di partenza: il like sta perdendo colpi perché gli utenti (e i giovani in particolare) ragionano con modalità nuove, in cui il valore si sviluppa con la qualità e non con la capacità di muovere interazioni momentanee e molto più labili. Sembra che siano proprio i più giovani (vittime della dittatura del like) a ricercare, magari con scarsa consapevolezza, una via di fuga da questo meccanismo, provando a trovare vie espressive nuove, in cui al centro venga posta la propria identità. Citando infatti la psicologa Giuseppina De Carlo, che riporta i risultati di una ricerca svolta alla Cornell University:

[…] gli individui che hanno uno scopo concreto nella vita e sono motivati a perseguirlo, anche a beneficio degli altri, sembrerebbero essere meno influenzati dalla popolarità sui social media, per quanto riguarda la stima di sé e delle proprie capacità. […] le persone propositive e orientate al futuro sarebbero maggiormente in grado di gestire il legame tra riscontro positivo esterno e la propria autostima. Questo avverrebbe grazie alla capacità di preferire e considerare più significativi i benefici a lungo termine, rispetto a piccole ricompense immediate, come quelle date da un like a una foto su Facebook appunto

Si ritorna a una centralità del contenuto autentico e non impostato, a discapito del concetto di community “like-centrico”, forse ormai dopato dalle troppe metriche che il web 2.0 ha imposto. LEGGI ANCHE: Storia e ambizioni del fondatore di TikTok (e del gigante tecnologico globale che sta costruendo in Cina)

A volte ritornano

Sappiamo che le nuove generazioni stanno imparando a gestire il proprio tempo usando lo smartphone come centro di gravità permanente. L’idea di far nascere Quibi, una media company dedicata esclusivamente alla serialità per smartphone che secondo le idee del suo fondatore Jeffrey Katzenberg sarà complementare e non concorrente di Netflix e simili, va in questa direzione e conferma parzialmente quanto TikTok stia sfruttando semplicemente una propensione ampiamente documentata. Che però cominci ad emergere una generale propensione a rifiutare quegli indicatori che hanno animato la vita dei social network fino ad oggi fa riflettere, perché in gioco non c’è solo una feature o un nuovo tool da testare: il concetto di demetrificazione potrebbe cambiare integralmente il modo di interagire con l’habitat digitale e fra gli utenti, portando al centro (forse riportando) modalità più vicine alla dimensione offline che a quella imparata a conoscere nell’ultimo decennio. Il successo di TikTok, al pari di fenomeni diversi ma ugualmente “demetrificati” quali i microinfluencer (che vengono misurati sulla qualità del pubblico, e non dal numero di utenti che li seguono), ci indicano come il rapporto fra contenuto e qualità diventerà -o forse tornerà ad essere- l’unico vero parametro in grado di certificare la capacità di un autore, sia esso utente o brand, di emergere e farsi seguire. Sarà probabilmente la fine delle vanity metrics, e anche di un certo modo di intendere i social che forse tanto bene alle persone non ha fatto.