Lo UX Writing secondo Serena Giust

Mentre negli Stati Uniti gli annunci di lavoro per UX Writer si moltiplicano (quasi) alla stessa velocità dei cuori sotto i post degli influencer, in Italia viene pubblicato il primo libro sullo UX writing, la scrittura di micro testi per web, applicazioni, chatbot, interfacce vocali e tutto quello che ancora non riusciamo ad immaginare. I microcopy ci guidano prima di cliccare e ci rassicurano dopo aver cliccato, rispondono alle nostre domande più complesse o più stupide, tanto che quasi ci fanno dimenticare che dietro di loro c’è un autore in carne e ossa, uno UX writer. Per chi vuole saperne di più, abbiamo approfondito alcuni aspetti con Serena Giust, UX writer e team leader per Booking.com, autrice del manuale UX Writing – micro testi, macro impatto per Hoepli. LEGGI ANCHE: 5 buone pratiche di UX Copywriting per un contenuto a misura di utente

Il copywriting afferma e racconta, lo UX writing spiega e dialoga. Ma dove finisce il copywriting e dove inizia lo UX writing?

«C’è chi sostiene che siano la stessa cosa, chi assolutamente no. Io personalmente credo che uno non escluda necessariamente l’altro, semplicemente il focus è differente ed anche il metodo di lavoro.

Il copywriter ha generalmente una formazione più orientata al marketing, nonché obiettivi di vendita. Lo UX writer pensa più come un designer e sta dalla parte dell’utente più che del business. Il lavoro dello UX writer poi è generalmente più tecnico, scrivere è il 20-30% del suo tempo mentre per il resto è ricerca, sviluppo in team, testing. Deve saper leggere tra le righe del codice e nei report di dati.»

Nel manuale consigli che i testi siano “chiari, non trasparenti”. La trasparenza va molto di moda ultimamente, è diventata sinonimo di verità cristallina, la domanda, quindi, sorge spontanea: perché “non trasparenti”?

«Non dobbiamo mai dare per scontato che gli utenti capiscano quello che stiamo scrivendo, noi conosciamo molto bene il nostro prodotto e loro meno. Per questo è bene essere chiari in quel che scriviamo, ma non trasparenti – per esempio un’icona non sempre può sostituire il testo, meglio se teniamo entrambi, anche per un tema di accessibilità.»

Lo UX writing viene principalmente identificato con la scrittura dei microcopy. Quel “micro” e il numero di caratteri definiti sembra legare il destino di questa scrittura a un perenne sforzo di sintesi. Tuttavia il rischio di perdere significato e cadere in ambiguità facendosi dominare dalla conta dei caratteri è dietro l’angolo. Secondo te, microcopy efficace coincide sempre e per forza con sintesi estrema?

«Assolutamente no, il conciso non può essere a discapito del chiaro. I limiti di spazio ed attenzione ci sono e vanno tenuti in considerazione ma non devono indurci a false conclusioni. Ci sono altri metodi per “alleggerire il testo” come per esempio inserirlo in un tooltip, rendendolo visibile a chi vuole approfondire. Oppure possiamo utilizzare la progressive disclosure, ovvero dividere le informazioni in diversi blocchi o fasi per non sovraccaricare l’utente.»

Dal tuo libro emerge fortemente quanto lo UX writing sia strettamente legato alle emozioni. Ritieni che sia più delicato comprendere lo stato d’animo con cui l’utente arriva all’applicazione o definire quello che vuoi suscitare in lui dopo averla utilizzata? 

«Credo siano ugualmente importanti e difficili da analizzare, per questo occorre tanta ricerca sia quantitativa che qualitativa. Incontrare le persone che utilizzano i nostri prodotti, capire come lo fanno, che cosa li porta da noi e cosa accade dopo l’utilizzo. Solo dopo aver capito il loro stato d’animo potremmo aiutarli e dar voce al nostro prodotto per rispondere ai loro dubbi.»

Nel manuale dici chiaro e tondo che customer journey e personas non bastano più. Quali altri strumenti ritieni utili allo UX design, oltre a ricerca e interviste?

«Non sono sicura ci siano strumenti validi per tutti, quel che facciamo noi è testare in continuazione, anche nuovi metodi ed approcci. A volte inizio a progettare un contenuto simulando una chat tra utente e azienda, per capire cosa desidera – sono esercizi che stimolano il pensiero. Altre volte parto da casi limite, per essere sicura di prendere in considerazione tutti i possibili scenari. Il nostro lavoro non è solo metodo, è anche tanta sperimentazione.»

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Il ROI dello UX writing va ben oltre il ritorno economico. Quale altro genere di guadagno può portare al brand uno UX writing efficace?

«Riconoscibilità e affermazione di un brand, long term value. Questa conta più di un picco di revenue, perché ci permette di posizionarci e affermarci sul mercato. Se fidelizziamo il nostro utente avremo guadagnato il doppio.»

Steve Krug ha stampato nelle nostri menti il principale desiderio dell’utente: don’t make me think. Sebbene lo UX writing, insieme allo UX design, sia al servizio della facilitazione dell’esperienza dell’utente, alcuni ritengono che anche dei momenti di frizione possano essere utili nel percorso dell’utente. Tu ritieni che la missione dello UX writing sia esclusivamente quella di rendere il percorso elementare o che, in alcuni contesti, possa anche essere funzionale a stimolare una maggiore riflessione da parte dell’utente?

«Di recente su Linkedin ho condiviso un interessante articolo sul tema, che mi ha fatto riflettere molto. Indubbiamente il nostro lavoro è rimuovere le barriere per quanto possibile, ma non è poi vero che le cose per cui lottiamo sono quelle che apprezziamo di più? Ci sono alcuni momenti del customer journey dove un pochino di attesa o un extra step possono migliorare l’esperienza utente. Anche il ripetere le informazioni chiave, lo dico spesso, aiuta sia le persone che la conversion.»

A un processo di UX design partecipano diverse professionalità con diversi ruoli. In base alla tua esperienza di team leader, quali suggerimenti forniresti per unire le competenze e i punti di vista nel modo migliore?

«Partire dalla base, quindi sedere insieme alle persone con cui collabori. Noi facciamo uno stand up meeting tutte le mattine, per 10 minuti, dove ci aggiorniamo sullo stato del lavoro. Per ogni altro meeting, in ogni fase del progetto, cerco di coinvolgere tutti così come anche per la definizione della strategia e del cosa vogliamo raggiungere nel quarter. Se tutti si sentono partecipi è chiaro che il risultato sarà migliore e più punti di vista ci sono in una stanza, più completo sarà il progetto.»

Il campo più fertile per uno UX writer al momento sono chatbot e interfacce vocali, canali di comunicazione che qualche anno fa non avremmo neanche immaginato. Facciamo un gioco: riesci a pensare a una prossima applicazione per lo UX writing che al momento non esiste ancora?

Immagino che la realtà aumentata diventerà parte delle nostre vite e tutto il language design, quello che è anche ora nei segnali stradali per esempio, diventerà digitale – quindi UX writing. Credo che dovremmo sempre meno interfacciarci con il web e sempre più con la vita reale.»