Modelli, sfide e competenze per la marketing transformation: il punto con Mohanbir Sawhney

Come si può ottimizzare il marketing attraverso l’intelligenza artificiale? “Bisogna innanzitutto incoraggiare il consumatore a fornirci dei dati: solo così possiamo analizzarli e costruire modelli che ci consentano di migliorare la sua esperienza con il nostro prodotto o servizio. Questo è quanto chiamo strumentalizzare il prodotto“. Così argomenta Mohanbir Sawhney, professore e direttore del Centro di Ricerca in Tecnologia e Innovazione della Kellogg School of Management e autore di sei libri, tra cui il più recente Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth. Sawhney è stato tra i protagonisti al World Marketing & Sales Forum a Milano. Non potevo lasciarmi sfuggire l’occasione di intervistarlo e dialogare con lui sulle competenze per i marketing leader, di marketing transformation e innovazione. Non solo. Il professore ha spiegato che l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi di marketing sono ulteriori elementi che potrebbero cambiare le pratiche di marketing digitale. L’AI permetterà di raggiungere quella personalizzazione sempre più richiesta dai consumatori e di veicolare le comunicazioni rilevanti in tempo reale. LEGGI ANCHE: Tecnologia e analisi dei dati di consumo stanno cambiando le Pricing Strategy, ne abbiamo parlato con Marco Bertini

Buongiorno professor Sawhney, grazie innanzitutto per il suo tempo. Cominciamo con la prima domanda: ha modellizzato la marketing transformation come “un’autostrada a cinque corsie”. Può spiegarci questo framework e come può essere applicato nelle pratiche aziendali?

La Marketing Transformation non riguarda solo le persone o solo la tecnologia, ma tutte queste cose insieme. Quando pensiamo alla Marketing Transformation dobbiamo pensare ad un percorso che si muove su più dimensioni: per questo mi piace usare la definizione di “autostrada a cinque corsie”. La prima “corsia” riguarda il content. I consumatori esposti alle nostre attività di marketing devono essere coinvolti con contenuti che trovano utili e rilevanti: dobbiamo passare da quello che chiamiamo Exposure marketing all’Engagement Marketing.

Non solo. Dobbiamo prendere in considerazione i dati, sapendo utilizzare dati non strutturati (quelli che provengono dai social e dai video) e arrivare ad avere una visione totale del nostro consumatore. Il vero cambiamento è passare da un’approccio “a cascata” ad uno “agile” (marketing di dimensioni più contenute, sperimentazioni rapide, esecuzioni altrettanto veloci in cicli di 2-4 settimane). A proposito della struttura di marketing, dobbiamo pensare ad un marketing funzionale, ad una struttura aziendale centrata sulle esigenze del cliente e a competenze in grado di gestire i contenuti. Come ultima cosa, dobbiamo sapere che è la tecnologia che sta alla base del marketing. Per questo c’è bisogno di un sistema in cui ci sia in un unico posto l’ID cliente. Ti ho fatto una veloce panoramica dell’autostrada a cinque corsie della Marketing Transformation.

Grazie. Parliamo ora del suo modello “Innovation Radar”, lo strumento per concettualizzare l’innovation di un business e individuare nuove opportunità. Come applicarlo in un’organizzazione?

L’Innovation Radar è un modello che coinvolge l’intera azienda. Si tratta di uno strumento diagnostico a 12 dimensioni grazie alle quali un’impresa può individuare nuove direttrici di innovazione e cavalcarle. Implementare l’Innovation Radar consente ad un’azienda di mappare la propria strategia sull’innovazione e di esplorare nuove opportunità precedentemente non considerate.  

L’innovation management è un elemento imprescindibile per attuare una crescita sostenibile nel lungo periodo. Tuttavia, l’implementazione di iniziative che possono portare un’organizzazione a essere più innovativa richiede un’indagine approfondita sulle lacune che separano lo stato attuale da quello “desiderato”. In questo senso, l’applicazione di uno strumento diagnostico è un modo utile per identificare queste lacune e definire un piano d’azione per il processo di cambiamento.  

Ultima domanda. Approfondiamo ora l’area delle competenze di marketing: chi assumerà una posizione di CMO nei prossimi anni dovrà affrontare enormi sfide e allo stesso tempo potrà cogliere enormi opportunità. Quali sono le skill imprescindibili che dovrà sviluppare sin da ora?

Reputo che il ruolo del Chief Marketing Officer sia al contempo il migliore e il peggiore dei nostri tempi. Il migliore perché il marketing si sta evolvendo sempre di più verso una dimensione legata al customer experience e relationship management, quindi il CMO ha l’opportunità di evolversi nel Chief Customer Officer e gestire il front office, che vuol dire tutto: dal marketing, alle vendite al servizio clienti. Il CMO dovrà essere esperto in data analytics e process automation. Dovrà possedere una combinazione di competenze e indossare “più cappelli”: essere un data scientist, un creativo, ma anche un ingegnere del software per capire come funziona l’automation marketing. La vera sfida per il CMO sarà la capacità di guidare l’analisi di marketing relativa alla gestione dei contenuti, alla marketing automation e all’applicazione dell’Intelligenza Artificiale per ottimizzare processi e performance. La sfida sta nella capacità di reinventarsi, di creare queste skill e di capire il marketing del presente e prevedere quello del futuro.