Quando la CX, non basta più: come progettare la Connected Experience di domani?
Il prossimo 20 febbraio a Milano, al Modern Customer eXperience, per scoprire come si gestisce e si ottimizza la CX di domani
7 Febbraio 2019
Food experience, travel experience, driving experience. Quello dell’esperienza – o meglio, della Customer eXperience – è da alcuni anni un tema ampiamente diffuso. Tale sovra-utilizzo del termine rischia di rendere il tema dell’esperienza una semplice moda manageriale: al contrario, si tratta di un argomento strategico, che pervade tutti gli ambiti dell’organizzazione oltrepassando le dirette responsabilità di Chief Experience Officer e Chief Marketing Officer.
La rilevanza strategica della Customer eXperience per i business di successo
La CX è infatti pervasiva, coinvolge in prima persona tutti gli executive e (paradossalmente) “nasce” dall’interno dell’azienda, poiché abilitata da dipendenti e collaboratori aziendali felici del proprio lavoro. Media e osservatori di analisi privilegiati come Forbes e Forrester hanno menzionando la Customer eXperience tra le principali priorità aziendali anche di quest’anno: una CX ormai matura, pronta finalmente a sbocciare pienamente. Citando proprio Forrester, CX remains under fire. Ma basta solo dare un’occhiata al trend di ricerche del termine “customer experience” a livello globale, per comprendere l’elevato interesse verso la corretta progettazione e gestione di esperienze memorabili verso i clienti – sempre più veri e propri business partner.Dai prodotti sostituibili, alle esperienze memorabili
Le ragioni di tale pervasività e della rilevanza del CX design all’interno delle aziende di qualsiasi dimensione, possono essere trovate già nei primi studi a opera di Joseph Pine II e James Gilmore, già autori del best seller internazionale “The Experience Economy” e tra i principali analisti dell’Experience Economy. Con questa etichetta si intende una nuova fase della dinamica di generazione di valore economico, nonché una nuova era del marketing (digitale, ma non solo) in cui è cruciale la progettazione, creazione e gestione di esperienze, le quali differiscono nettamente dai prodotti, dai servizi e dalle commodity. Dove le commodity sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili. Il valore delle esperienze deriva dall’integrazione tra la loro intensità così come viene percepita dagli individui che la vivono e la sensazione di magia e incanto associati. L’attuale arena competitiva è popolata da organizzazioni e marche che riescono a organizzare le esperienze migliori “accattivandosi” la testa e (soprattutto) il cuore delle persone, evitando così il circolo vizioso della guerra dei prezzi e ampliando la “potenza di fuoco” dei brand. In altre parole, la competizione sul piano delle esperienze è sempre più accesa. Un esempio eccellente? Red Bull, capace addirittura di sviluppare al proprio interno una media house a supporto. La vera magia nella strategia di Red Bull sta nel fatto che l’azienda può vendere qualunque cosa desideri. Essa è caratterizzata da una marca talmente forte e da un legame talmente stretto con i propri pubblici che se cominciasse a vendere vestiti, tavole da surf o addirittura biciclette, avrebbe probabilmente successo.Tutto parte dal benchmarking esperienziale
Mauro Ferraresi, docente IULM e importante sociologo italiano, e Bernd Schmitt, autore e consulente internazionale, hanno scritto un secondo testo per comprendere a fondo l’economia dell’esperienza e la Customer eXperience: si tratta di “Marketing Esperienziale”, in cui è sviluppato un concetto fondamentale per progettare Customer eXperience rilevanti ed efficaci. Si tratta del benchmarking esperienziale, l’attività che marche e aziende devono (o meglio, dovrebbero) fare in modo continuativo al fine di mappare e analizzare le esperienze offerte da parte di tre diverse tipologie di concorrenti:- concorrenti diretti – aziende della stessa industria e/o categoria. Nel caso di Red Bull, Coca Cola.
- Nuovi entranti sul mercato – la loro necessità di emergere in breve tempo porta spesso tali realtà a proporre soluzioni esperienziali ben differenti di rottura rispetto agli standard. Penso a Uber Health, soluzione a marchio Uber lanciata solo pochi mesi fa che si appresta a rivoluzionare una parte del mondo healthcare.
- Attori esterni al proprio settore – la fonte di ispirazione spesso più potente ed efficace, capace di stimolare la creatività e il pensiero laterale del (sempre attento) Chief Experience Officer.