Food experience, travel experience, driving experience. Quello dell’esperienza – o meglio, della Customer eXperience – è da alcuni anni un tema ampiamente diffuso.
Tale sovra-utilizzo del termine rischia di rendere il tema dell’esperienza una semplice moda manageriale: al contrario, si tratta di un argomento strategico, che pervade tutti gli ambiti dell’organizzazione oltrepassando le dirette responsabilità di Chief Experience Officer e Chief Marketing Officer.
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La rilevanza strategica della Customer eXperience per i business di successo
La CX è infatti pervasiva, coinvolge in prima persona tutti gli executive e (paradossalmente) “nasce” dall’interno dell’azienda, poiché abilitata da dipendenti e collaboratori aziendali felici del proprio lavoro. Media e osservatori di analisi privilegiati come Forbes e Forrester hanno menzionando la Customer eXperience tra le principali priorità aziendali anche di quest’anno: una CX ormai matura, pronta finalmente a sbocciare pienamente.
Citando proprio Forrester, CX remains under fire. Ma basta solo dare un’occhiata al trend di ricerche del termine “customer experience” a livello globale, per comprendere l’elevato interesse verso la corretta progettazione e gestione di esperienze memorabili verso i clienti - sempre più veri e propri business partner.
Dai prodotti sostituibili, alle esperienze memorabili
Le ragioni di tale pervasività e della rilevanza del CX design all’interno delle aziende di qualsiasi dimensione, possono essere trovate già nei primi studi a opera di Joseph Pine II e James Gilmore, già autori del best seller internazionale “The Experience Economy” e tra i principali analisti dell’Experience Economy.
Con questa etichetta si intende una nuova fase della dinamica di generazione di valore economico, nonché una nuova era del marketing (digitale, ma non solo) in cui è cruciale la progettazione, creazione e gestione di esperienze, le quali differiscono nettamente dai prodotti, dai servizi e dalle commodity.
Dove le commodity sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabili.
Il valore delle esperienze deriva dall’integrazione tra la loro intensità così come viene percepita dagli individui che la vivono e la sensazione di magia e incanto associati.
L’attuale arena competitiva è popolata da organizzazioni e marche che riescono a organizzare le esperienze migliori “accattivandosi” la testa e (soprattutto) il cuore delle persone, evitando così il circolo vizioso della guerra dei prezzi e ampliando la “potenza di fuoco” dei brand. In altre parole, la competizione sul piano delle esperienze è sempre più accesa.
Un esempio eccellente? Red Bull, capace addirittura di sviluppare al proprio interno una media house a supporto.
La vera magia nella strategia di Red Bull sta nel fatto che l’azienda può vendere qualunque cosa desideri. Essa è caratterizzata da una marca talmente forte e da un legame talmente stretto con i propri pubblici che se cominciasse a vendere vestiti, tavole da surf o addirittura biciclette, avrebbe probabilmente successo.
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Tutto parte dal benchmarking esperienziale
Mauro Ferraresi, docente IULM e importante sociologo italiano, e Bernd Schmitt, autore e consulente internazionale, hanno scritto un secondo testo per comprendere a fondo l’economia dell’esperienza e la Customer eXperience: si tratta di “Marketing Esperienziale”, in cui è sviluppato un concetto fondamentale per progettare Customer eXperience rilevanti ed efficaci.
Si tratta del benchmarking esperienziale, l’attività che marche e aziende devono (o meglio, dovrebbero) fare in modo continuativo al fine di mappare e analizzare le esperienze offerte da parte di tre diverse tipologie di concorrenti:
- concorrenti diretti - aziende della stessa industria e/o categoria. Nel caso di Red Bull, Coca Cola.
- Nuovi entranti sul mercato - la loro necessità di emergere in breve tempo porta spesso tali realtà a proporre soluzioni esperienziali ben differenti di rottura rispetto agli standard. Penso a Uber Health, soluzione a marchio Uber lanciata solo pochi mesi fa che si appresta a rivoluzionare una parte del mondo healthcare.
- Attori esterni al proprio settore - la fonte di ispirazione spesso più potente ed efficace, capace di stimolare la creatività e il pensiero laterale del (sempre attento) Chief Experience Officer.
Oggi, a latere rispetto a queste tre dimensioni, ne sta emergendo con forza una quarta: si tratta del potenziale offerto dalle nuove tecnologie per abilitare CX di rottura, innovative, memorabili.
Il futurologo Brian Solis ha ideato la Wheel of Disruption, uno schema aggiornato periodicamente che identifica i principali trend tecnologici destinati a cambiare anche modo di fare business, marketing e branding. Fin dalle sue origini, lo schema circolare ruota intorno a un Triangolo D’Oro (Gold Triangle) composto dai “pilastri” mobile, social e real-time, capaci di abilitare le altre innovazioni di rottura.
È interessante notare come le dimensioni che sono al centro del Core of Disruption sono tutti centrati sui Dati (Identity, Geo Location, Data, Cloud), questo deve portare a riflettere sul fatto che ancora troppo spesso il loro valore, la capacità di usarli realmente per le decisioni strategiche del business, così come per regolare e determinare la relazione con il cliente finale del Brand non sia completamente compreso ed espresso.
CX, se ne parlerà il 20 febbraio a Milano
Cloud, intelligenza artificiale, realtà virtuale sono solo alcune delle innovazioni recenti che stanno rivoluzionando il Customer eXperience management negli ultimi anni. Uno scenario molto complesso e avvincente, in continua evoluzione.
E proprio per ottimizzare il proprio benchmarking esperienziale continuando a mappare i casi di successo e le migliori soluzioni per la progettazione e gestione della CX, Oracle organizza il 20 febbraio 2019 a Milano l’evento “Modern Customer eXperience”: una mattina per ragionare insieme a thought leader e aziende come Publicis Media e Mediaset, che fanno della comunicazione e della CX il principale asset competitivo, come si progetta, gestisce e ottimizza la Customer eXperience di domani, nell’era delle tecnologie di rottura e del consumatore connesso.
