Influencer Marketing è oggi un termine sulla bocca di tutti. Per gli addetti del settore è un mondo che non ha più segreti, loro ne conoscono nel dettaglio le dinamiche, i budget e anche le scorciatoie che esistono per “aggirare” il sistema.
Per molti altri, però, rappresenta ancora un settore misterioso. Cerchiamo quindi di fare un po’ di chiarezza.
Qualche numero sull'Influencer Marketing
Per dare un’idea dell’entità del fenomeno cito una ricerca di Launchmetrics da cui si evince che il 65% dei brand moda ha attivato una campagna di Influencer Marketing (dato 2017) e che il 74% degli intervistati ha risposto che l'Influencer Marketing ha aiutato i brand ad incrementare le vendite.
Secondo uno studio di Linqia, il prossimo anno i budget che verranno accordati al Digital Marketing saranno in gran parte dedicati all’Influencer Marketing e, già nel 2018, il 39% degli inserzionisti ha deciso di aumentare il proprio budget destinandolo a questa attività.
Cosa si intende per Influencer Marketing
Con la terminologia “campagna di Influencer Marketing” si fa riferimento al coinvolgimento di un Influencer da parte di un brand con scopi commerciali. In pratica questa attività consiste nella diffusione su blog e social network (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat etc.) di foto e video da parte di Blogger e Influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario.
Un Influencer viene considerato un mezzo di comunicazione utile a innescare dinamiche virali online oltre che essere percepito come un creatore di contenuti testuali e fotografici.
Il ruolo dell'Influencer
Una delle domande più frequenti intorno all'Influencer Marketing riguarda la sua efficacia e la modalità con cui viene il calcolato il suo ritorno sull’investimento.
Siamo tutti d’accordo nel dire che un Influencer è una persona (comune o celebrities) che viene considerata credibile dai suoi follower che si fidano dei suoi consigli.
Il ruolo dell'Influencer è quello di condividere quotidianamente con i propri follower pensieri personali e momenti della propria vita in modo autentico: è proprio questo che rende “familiare” il loro approccio, tanto da riuscire a influenzare il comportamento d’acquisto dei follower.
Il racconto che l’Influencer crea offre visibilità al brand, puntando a valorizzarlo.
È importante segnalare che oggi è possibile profilare in modo estremamente dettagliato l’audience per stabilire se un determinato Influencer è il più adatto per un determinato brand.
A che cosa serve l’Influencer Marketing?
A che cosa serve l’Influencer Marketing? Viene comunemente utilizzato con l’obiettivo di colpire un’audience che non può essere raggiunta con altri mezzi (pensiamo a Musically, quanti sono i mezzi di comunicazione al giorno d’oggi che riescono ad arrivare a quel target così giovane?), fare lead generation e incrementare traffico verso il sito e verso l’eCommerce, generare conversioni, aumentare il numero di follower degli account social di un brand, far conoscere un nuovo prodotto o promuovere l’identità di un marchio.
I dati statistici che vengono forniti per valutarne l’efficacia sono molteplici, si passa dai dati di traffico arrivati al sito e all’eCommerce, ai dati di venduto tramite codice sconto ad esempio, alle impressions, all’aumento dei followers di un account che è stato taggato, fino al CPM e all’engagement rate.
Micro e macro Influencer
Un altro tema caldo che è necessario affrontare quando si cita l’Influencer Marketing riguarda la questione micro o macro Influencer.
Non c’è una risposta unica alla domanda su quale categoria funzioni di più, dipende naturalmente dagli obiettivi della campagna. La modalità ideale di approccio sarebbe poter realizzare una campagna che comprenda un buon mix di entrambi.
Una buona soluzione per la strategia potrebbe essere la seguente: iniziare con una prima ondata di coinvolgimento della categoria celebrities (comunemente qui si fa riferimento agli Influencer sopra il milione di follower), successivamente passare a una fase di coinvolgimento dei macro Influencer (gli Influencer con più di 500.000 follower su Instagram ad esempio), quindi una fase che preveda la partecipazione alla campagna da parte dei “Middle” (gli Influencer con un numero follower sopra i 100.000) e per concludere andare a coinvolgere la “long tail” (i profili sotto i 100.000 follower) attivando anche dei tool, tra cui Buzzoole per citarne uno.
Aggiungo anche che, in alcuni casi, i micro Influencer hanno un costo inferiore e un engagement maggiore rispetto ai macro, dovuto a un tasso di coinvolgimento più alto (c’è un calo del tasso di coinvolgimento con l’aumento della dimensione dell’audience).
Gli step da seguire per una campagna di Influencer Marketing che funzioni
Dopo aver scoperto qual è il ruolo dell'Influencer e in che modo può aiutare i brand a raggiungere i propri obiettivi, veniamo al dunque: quali sono gli step di una campagna di Influencer Marketing.
La strategia di una campagna parte sempre da una fase di pianificazione degli obiettivi, del target e di definizione del budget.
Definisci quali sono i tuoi obiettivi e cosa vuoi ottenere con la campagna, che tipo di messaggio vuoi comunicare e quali sono i punti chiave che vuoi far arrivare alla tua audience, quali sono i canali su cui vuoi fare promozione.
Una volta che hai chiarito gli obiettivi della campagna e il target di riferimento è il momento di capire chi sono i profili corretti da coinvolgere.
Successivamente si passa alla fase di selezione dei talent da attivare, alla trattativa (in questo caso sarà necessario entrare in contatto con le agenzie che gestiscono gli Influencer) e, per finire, alla fase conclusiva di misurazione dei risultati e reportistica.
Gli Influencer vengono selezionati in base alla credibilità che il loro seguito nutre nei loro confronti, alla capacità di vendere o posizionare un prodotto.
Ma non solo: in fase di selezione si vanno ad analizzare i dati socio/demografici, la qualità dell’audience, l’engagement rate e il budget richiesto.
Un altro tema importante da trattare, perché sempre più sotto l’occhio attento di tutti, è la questione dell’hashtag #AD o #ADV o #advertising che viene inserito nella caption dei post su Instagram in caso di collaborazione retribuita con un brand o un’agenzia, un centro media e via dicendo.
Dal 2017 la Federal Trade Commission ha imposto l’osservanza delle linee guida per una maggiore trasparenza e per rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale dei post pubblicati dagli Influencer a livello internazionale.
È quindi arrivato anche in Italia l’obbligo di inserire l’hashtag #ad o simili.
Siamo arrivati a questo punto perché il fine promozionale dell’opinione espressa da Celebrity/Influencer/Blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto ai follower attraverso un hashtag nel copy del post.
