Non solo design: 5 elementi per un rebranding di successo

Per tante aziende, dopo qualche anno, è necessario effettuare un rebranding del proprio business. Ma cosa significa davvero fare rebranding? Spesso si confonde questa attività come un semplice restyling del logo o il cambio del merchandising aziendale: il rebranding in realtà è un percorso graduale che permette alle aziende di non perdere i propri asset, ma anzi valorizzarli verso nuove prospettive. Come le persone, anche le aziende crescono, cambiano, a volte stravolgendo la loro direzione. Il rebranding aiuta i marchi a percorrere la strada del cambiamento comunicandolo ai propri clienti in modo visuale, ma non solo. Non bisogna concentrarsi solo sull’estetica, ma anzi sui valori che guidano questo processo e i profondi cambiamenti che un’azienda si trova ad affrontare. Oggi abbiamo voluto analizzare cinque tipologie di rebranding partendo dai loro focus:

1) Ripartire dalla propria storia

Dietro a ogni marchio c’è una storia. Alcune sono curiose, altre tradizionali, altre vengono da molto lontano. Tutte, però, valgono la pena di essere raccontate: fanno parte del brand stesso e spesso sono fondamentali per avvicinarsi ai propri consumatori, sia durante la creazione di nuove realtà sia nelle fasi di rebranding.

Dunn Brothers, è una catena di caffetterie americane nata alla fine degli anni 80 e divenuta famosa per la sua peculiarità di tostare quotidianamente il caffè direttamente all’interno delle caffetterie. Il brand, molto noto negli Stati Uniti come una delle 10 catene di caffetterie più grandi degli USA, ha avuto la necessità di rinnovare il proprio marchio al fine di avvicinarsi anche alle nuove generazioni. Come? Per un brand storico come Dunn Brothers, chiaramente partendo dalle proprie origini e raccontare la “storia mai detta”, ovvero quelle Unique Selling Proposition insite nell’azienda, ma mai comunicate. Passione, artigianalità e una tradizione da rispettare sono stati gli elementi che hanno guidato e raccontato il nuovo brand della caffetteria.

2) Le persone al centro

Uno dei trend degli ultimi anni che coniuga il marketing e le risorse umane è senza dubbio l’employer branding e l’employee advocacy. Due tendenze che si traducono in modo concreto mettendo al centro delle strategie di business i propri dipendenti, per far sì che essi possano apprezzare l’ambiente in cui trascorrono, effettivamente, la maggioranza del loro tempo. La conseguenza di ciò è la creazione di veri e propri ambassador di marca, che veicolano i valori del brand in modo spontaneo e autentico, oltre a rendere l’azienda appetibile per i migliori candidati e talenti disponibili. Uno dei brand che ha puntato, all’interno della propria strategia di rebranding, sull’employer branding e sull’employee advocacy è Playground, agenzia digital milanese. Analizzando i dati dell’Harvard Business Review, che dichiarano che entro il 2020 l’employer branding sarà il principale asset delle strategie di recruiting, Playground ha tradotto questi processi in azioni concrete. Ma come coinvolgere i dipendenti facendoli diventare ambassador del loro stesso luogo di lavoro? Coinvolgendoli direttamente nella costruzione della nuova identità. E così, attraverso un lavoro di mediazione e inclusione, Playground ha messo alla prova e coinvolto direttamente i membri del team – dai programmatori ai designer – attraverso SWOT condivise e brainstorming, per trovare insieme un nuovo significato di agenzia e del brand dell’agenzia. Inoltre, Ha localizzato i suoi uffici in zone vicine ai dipendenti e soprattutto in aree più verdi e vivibili, anche a costo di allontanarsi dal centro della città, più comoda per eventi e meeting.

3) Il design come elemento guida

Sebbene il processo di rebranding sia un percorso che coinvolge ogni aspetto di una azienda e non solo quello visuale, il design resta uno degli output più forti, soprattutto se guardati con gli occhi del mondo esterno ai brand, e sul quale vengono investite numerose risorse al fine di tradurre con colori e immagini la personalità, l’evoluzione e il cambiamento profondo di una compagnia.

Zendesk, la software house californiana che ha cambiato il modo di fare customer service, ha avviato nel 2016 un processo di rebranding partendo dalla comunicazione visuale: un nuovo logotipo, nuovi e più colori e la definizione di un’identità grafica per ogni prodotto offerto per sottolineare l’aumento dei servizi proposti, la crescita della società e l’importanza che danno a ogni cliente.

4) I propri clienti come fonte di ispirazione

Rebranding significa anche mettere sul tavolo non solo la propria storia e le proprie competenze, ma anche i propri valori e le persone a cui essere grati. Per molte realtà, queste si traducono in clienti, in coloro che fin dalla nascita hanno creduto in un progetto, in una visione, in un prodotto o servizio facendolo crescere e stabilizzare. Non è raro quindi trovare società che decidono di focalizzare il proprio rebranding sui clienti.

E questo è quello che ha fatto Dropbox, uno dei servizi di file hosting più popolari al mondo, che per la sua nuova brand identity si è ispirata al lavoro creativo dei suoi clienti, sottolineando come uno dei valori fondanti sia legato al desiderio automatizzare attività di base come lo storage per poter così liberare tempo e alleggerire i processi delle persone, per permettere loro di dedicarsi ai lavori che contano davvero, come quelli legati ai processi creativi.

5) Il focus sulla community

Nel 2018, abbiamo visto, è imprescindibile parlare di aziende senza parlare di persone: negli anni abbiamo imparato a vedere oltre i muri degli uffici e i prodotti sugli scaffali, arrivando a sviluppare e affiancare alle aziende delle community di appassionati e fruitori dei brand, che in alcuni casi vengono presi come punto di riferimento per le operazioni di rebranding. Questo è stato il caso di Airbnb, il più famoso portale online di affitti a breve termine che ha fatto della sharing economy il suo punto di forza per rivoluzionare il settore del turismo. Nel 2014, quando ha presentato il suo rebranding, ha dimostrato come questo fosse estremamente focalizzato intorno al concetto di community. Lo stesso logo, infatti, è stato ripensato affinché chiunque potesse disegnarlo, consentendo ai membri della community di personalizzarlo e farlo proprio: un marchio – chiamato Bélo – che chiude al suo interno i valori dell’Amore, di Airbnb, dei Luoghi e, ovviamente, delle Persone. Secondo voi quali sono gli altri elementi che potrebbero essere considerati come fondamentali per i processi di rebranding delle aziende?