Le aziende fanno grandi investimenti per indirizzare il traffico verso il loro sito web, oggi più che mai, perché la concorrenza online è sempre più serrata e si gioca sul migliore annuncio, sulla migliore landing, sulla migliore gestione dei social. Per rendersi conto dell'importanza di questo dato, basti pensare che lo scorso anno, la spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti è aumentata del 15,9%, mentre gli investimenti sui social si sono concentrati soprattutto sull'acquisizione di lead.
La maggior parte di quel traffico sui siti web delle aziende, però, è destinato ad andare in fumo (insieme ai soldi investiti), perché non riesce a trasformarsi in nuovi clienti. Se un utente, infatti, non compra da un eCommerce, non si iscrive a una newsletter o in generale non condivide le proprie informazioni per registrarsi, anche i marketer più bravi hanno risorse molto limitate per comunicare con lui in modo pertinente, fornendogli informazioni ed offerte realmente interessanti. E secondo le statistiche, oltre il 98% dei visitatori dei siti web sono anonimi.
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Come identificare i visitatori
Nel mondo digitale, infatti, è proprio l'identificazione del visitatore di un sito a fornire quei primi indizi utili per poter cominciare a costruire una relazione con il potenziale cliente.
Come fare quindi per valorizzare il canale web come asset centrale della digital strategy, generando e intensificando le opportunità di lead generation, conversion, cross e upselling dai visitatori dei siti aziendali, target audience fondamentale per ogni brand?
Può sembrare un'impresa ambiziosa e forse un po' ingenua, eppure in un mondo ideale per le aziende ogni persona che visita il sito web dovrebbe poi effettuare un acquisto e tornare anche in seguito per ripetere l'esperienza.
La parte difficile per i brand sta nell'indirizzare messaggi corretti anche quando non si conosce assolutamente nulla dell'utente, ma è possibile farlo grazie a soluzioni come Mag News Web Experience di Diennea, che consente di trasformare progressivamente gli utenti anonimi che navigano il sito web aziendale in un pubblico di visitatori riconosciuti e in clienti fidelizzati, personalizzando l’esperienza di navigazione e i contenuti visualizzati sul sito, e attivando azioni di retargeting personalizzate sugli altri canali direct (email, sms, push, social).
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Tutto inizia con i dati
Come abbiamo visto, la maggior parte delle volte in cui un visitatore entra su un sito web, il brand sa molto poco di quell'individuo, ma ci sono diverse strade per cominciare a dargli un volto.
La prima cosa che un marketer dovrebbe fare è sfruttare i dati noti che sono già disponibili all'interno dell'azienda utilizzando le piattaforme di gestione dei dati e gli Analytics che permetteranno di capire, ad esempio, quali pagine del sito i visitatori hanno visualizzato, o se hanno già fatto un acquisto.
È poi possibile recuperare altre informazioni anche da siti e applicazioni di terze parti, come i social media, i sistemi di gestione dei contenuti (CMS) e altri sistemi di analisi.
Usando questi strumenti, i marketer possono scoprire se un argomento o un prodotto specifico interessa a un gruppo di persone simili o viene acquistato da altri in un segmento simile. Possono quindi estrapolare dati su quei clienti simili per crearsi un'immagine più chiara dell'utente anonimo.
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Analizzare i comportamenti degli utenti
Mentre gli utenti navigano sul sito web, inoltre, stanno già fornendo molti nuovi dati in tempo reale per aiutare i marketer a capire i loro interessi.
Una volta che gli utenti hanno trascorso un po' di tempo sul sito, è possibile analizzare il loro comportamento e la cronologia per iniziare a prevedere le loro intenzioni. Su quali pagine stanno facendo clic i visitatori? A quali argomenti sono più interessati?
Conoscere l'intento degli utenti può aiutare a offrire loro contenuti, offerte e annunci pertinenti. Fornisce inoltre ai marketer l'opportunità di creare campagne di prova per mostrare ai visitatori cosa potrebbero ottenere acquistando il prodotto o il servizio, spingendoli così verso la conversione.
Personalizzare l'esperienza, ma in tempo reale
La disponibilità di questi dati in tempo reale consente alle aziende di creare un'esperienza personalizzata per i visitatori ogni volta che visitano il sito, aumentandone il coinvolgimento.
Tuttavia, è bene sapere che questi dati vanno aggiornati costantemente per non rischiare di proporre contenuti ormai vecchi e non più interessanti per gli utenti.
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Un esempio pratico: Giunti Scuola
Giunti Scuola, ramo scolastico del gruppo Giunti Editore, propone un’offerta che si rivolge alla scuola italiana di ogni ordine e grado, anche grazie a ScuolaStore, l'eCommerce di libri scolastici cartacei e digitali, formazione e materiali e risorse utili a docenti, studenti e famiglie.
La conoscenza degli utenti che navigano sul sito sono un patrimonio importantissimo per Giunti e da questa considerazione è partito il nuovo progetto, basato su Mag News Web Experience, con tre obiettivi.
1. Lead generation
Per agevolare l’acquisizione di nuovi utenti che navigano il sito, un pop up con una mini survey di profilazione, differenziata in base all’offerta formativa, si attiva dopo 30 o 60 secondi di navigazione dell’utente. L’incentivo alla compilazione, Lead Magnet, è l’offerta di 5 Dobloni da usare sul sito Scuola Store. In soli 2 mesi, il pop up ha generato il 9% di conversioni, ossia nuovi utenti in database che hanno compilato il form.
2. Profilazione
Per conoscere più approfonditamente i propri utenti per fidelizzare maggiormente la propria audience, l’azione viene rivolta a un target di utenti già in database ma di cui si vogliono avere maggiori informazioni (ruolo professionale, ordine scuola, provincia). Il mezzo è sempre un pop up come survey di profilazione che appare 30 o 60 secondi dopo la navigazione di una pagina non di check out. Questa strategia ha visto la compilazione di quasi il 30% dei form azionati grazie anche all’incentivo proposto, una scontistica da utilizzare per un acquisto.
3. Aumento delle vendite online
Come far portare a termine gli acquisti non completati? Come succede in molti eCommerce, anche ScuolaStore vede diverse intenzioni di acquisto non completate, rimaste nel carrello. Con Mag News Web Experience Giunti intercetta gli utenti che tornano a navigare sul sito e che hanno un carrello abbandonato e aziona un web display (un form) per proporre un’offerta per completare l’acquisto.
Ogni utente conta, se lo conosci
Trasformare gli utenti anonimi in clienti fedeli oggi è fondamentale e può fare la differenza tra i tuoi risultati e quelli dei tuoi competitor. Si tratta di riuscire a entrare in relazione per primo con un potenziale cliente che in genere viene trascurato. Così, anche l'utente anonimo può diventare rapidamente destinatario di una comunicazione personalizzata e pertinente, utilizzando la strategia e le soluzioni giuste.
