William Shakespeare sosteneva che "C'è una storia nella vita di tutti gli uomini" e a volte da quella storia può nascerne un'altra, destinata a durare nel tempo, negli anni e persino nei secoli: è la storia di un brand.
Cos'è il brand heritage
Il brand heritage è parte della brand identity e consiste nel rendere unico il marchio valorizzando il patrimonio storico dell'impresa, a sua volta mezzo per comunicare valori e identità del brand. Secondo gli studiosi Urde, Greyser e Balmer (2007), il brand heritage si misura con cinque attributi: la storia, la longevità, i valori fondanti, il simbolismo e il track record, ossia le performance realizzate dall’impresa nel tempo e riconosciute dalle diverse categorie di stakeholder.
Gli strumenti utilzzati per valorizzare il patrimonio storico di un'azienda sono diversi, ad esempio il museo d'impresa, gli archivi, le mostre, le performance, vere e proprie politiche di heritage branding e altre forme di storytelling sia online che offline.
In particolare lo storytelling, sia sui social che dentro il museo, è una tecnica particolarmente utilizzata per aumentare il coinvolgimento del consumatore ripercorrendo il cammino e le esperienze che hanno reso unica l'impresa e distintivi i prodotti aziendali.
Il brand heritage è particolarmente importante nel settore del lusso, quando il patrimonio storico del marchio è un mezzo per reinterpretare la tradizione, creando un collegamento significativo tra passato e presente con una forte influenza emozionale per le persone. In questo caso le collezioni Heritage, celebrano proprio il passato reinterpretato in chiave contemporanea.
Il brand heritage, come abbiamo anticipato può essere comunicato sia online che offline in diverse forme. Scopriamo quindi tre interessanti case studies di brand storici italiani.
La presenza social di Maserati
Il brand Maserati ha una storia lunga più di un secolo, nasce il 1° dicembre 1914 a Bologna. Il legame con la storia, la città di nascita e la cultura italiana sono molto forti e vengono ampiamente comunicati dal brand sia online che offline. Il logo Maserati ad esempio è una creazione di Mario Maserati, artista di famiglia, ed ha come simbolo il tridente, ispirato dalla famosa statua di Nettuno a Bologna.
Online, la storia Maserati viene valorizzata sui social e nel sito web. Per esempio nel profilo ufficiale su Instagram già nella descrizione si comunica l'eredità del brand come lunga (longeva) e gloriosa: "Elegance, style, sportiness and performance with a long and glorious heritage. #Maserati, a tradition of innovation".
Allo stesso modo sul sito web, Maserati racconta attraverso video, immagini, post le tappe della sua storia, le trasformazioni dell'azienda testimoni dei valori e identità del brand.
La mostra e il sito web di Bvlgari
La casa di moda romana Bvulgari ha una storia di oltre 130 anni, viene fondata nel 1884 dall'orafo greco Sotiro Bulgari.
Nelle linee creative la maison si ispira alla città di Roma, partendo dai colori fino alla magnificenza e architettura dell'arte romana antica, con influenze della Grecia classica.
Gli influssi, le icone e il simbolismo della città e dell'epoca romana sono richiamati dal brand non solo nei gioielli, ma anche ad esempio nel logo che presenta il carattere "V" dell'alfabeto latino e nelle boutique Bvlgari veri e propri luoghi d'arte dove è possibile trovare capitelli e salotti della Dolce Vita romana.
Il brand pur ispirandosi a un'epoca millenaria, è allo stesso tempo un profondo innovatore e attento ascoltatore della cultura e della società contemporanea, che reinterpreta nelle sue collezioni.
Uno dei canali di brand heritage di Bvlgari è ottenuto grazie alla scelta di esporre in musei nazionali ed internazionali la collezione storica Heritage reinterpretandola in chiave contemporanea e comunicando con essa valori, filosofia e l'identità del brand.
In questi giorni, per esempio, sono esposti al Cremlino di Mosca i gioielli della collezione e altri pezzi unici nella mostra “Tribute to Femininity”, visitabile anche sul sito web grazie ad un virtual tour.
Il progetto digital, in 13 lingue, permette di vivere anche online l'esperienza dei visitatori della mostra. I gioielli sono suddivisi in sei temi - Timeless Sparkling, Magnificient Colors, Boundless Creativity, Jeweller to the Stars, Monete e Serpenti - e all’interno di questi è possibile ammirare nel dettaglio i preziosi gioielli, approfondendone la storia, e al contempo conoscendo più da vicino alcune delle icone femminili che li hanno indossati.
Particolare attenzione, inoltre, è stata posta sull'accessibilità, ecco perché il sito è W3C, pur essendo estremamente esperienziale: il visitatore è accompagnato nell'esperienza di visita sotto ogni punto di vista, anche grazie ad un sottofondo sonoro composto appositamente per il progetto.
Qui, insomma, la storia di Bvlgari incontra il tema della femminilità: vengono raccontate le storie di icone leggendarie, donne forti e della personalità unica, come Anna Magnani, Audrey Hepburn, Sophia Loren, che negli anni hanno indossato i gioielli Bvlgari, perfettamente rappresentati nella loro unica personalità.
Il museo di Ermenegildo Zegna
Un'altra declinazione del brand heritage è l'archivio storico, in cui sono conservati documenti, foto, bozzetti artistici, testimonianze scritte e video sul brand, l'impresa, i suoi fondatori.
Il brand Ermenegildo Zegna nasce a Trivero in provincia di Biella nel 1910, prendendo il nome del suo fondatore che appena maggiorenne fondò il lanificio Zegna con il sogno di "creare i tessuti più belli del mondo".
Oggi all'interno del Lanificio, in quella che fu la casa della famiglia Zegna è stato creato un concept "archivistico" museale, che fonde storia ed esperienze e allo stesso tempo è uno spazio attivo e creativo di nuove idee.
L'archivio storico testimonia lo status di azienda familiare del Gruppo Zegna e ne racconta la sua evoluzione, la storia dei prodotti e le strategie di comunicazione ad essi collegate. Affronta inoltre il rapporto tra Zegna e l'ambiente secondo il pensiero verde del fondatore.
Una sezione dell'archivio è infine dedicata proprio alla filosofia di Ermenegildo Zegna che dal 2000 viene portata avanti dalla fondazione Zegna ed è presente nelle collezioni del brand.
Il valore e lo scopo del brand heritage
Come abbiamo visto, nel Made in Italy il brand heritage va spesso a legarsi al concetto di impresa familiare, artigianalità e qualità del prodotto. Ma più in generale, valorizzare la storia di un'azienda, rendendola rilevante per il presente e per il futuro, permette ai brand di differenziarsi e creare un vantaggio competitivo, comunicare i propri valori, creare una connessione emozionale con il consumatore e affermare la propria reputation, autenticità e solidità sul mercato.
