Come ci insegna Philip Kotler, il padre del marketing moderno, nel suo libro Marketing 4.0: Dal tradizionale al digitale, oggi i consumatori si fidano molto di più delle loro "cerchie" (amici e conoscenti sia nella vita reale che in quella digitale) che della pubblicità tradizionale.
Gli utenti vengono influenzati dal passaparola da fonti fidate, che siano amici, colleghi, personaggi famosi, che godono della loro fiducia.
Una raccomandazione appassionata e sincera di qualcuno che conosciamo è presa molto più in considerazione rispetto alla visione passiva di una pubblicità che arriva direttamente dal brand.
Proprio per questo motivo, creare una buona rete di persone che parlino del nostro brand o prodotto può aiutarci ad entrare nei desideri dei nostri potenziali clienti.
Si tratta dei cosiddetti brand advocate.
Chi sono i brand advocate
Innanzitutto facciamo chiarezza e definiamo cosa intendiamo con il termine advocate.
Si parla di utenti che si presentano come portavoce di una marca, promuovono il brand attraverso i propri canali (possono essere i social media, il passaparola o altro) in chiave positiva riportando la propria esperienza. Spesso infatti nascono come consumatori fidelizzati e per questo hanno una caratteristica importante: promuovono un brand per convinzione, non per denaro. Non ricevono compensa per tutto quello che fanno o magari solo qualche incentivo.
Non si tratta infatti di Influencer, che vengono pagati per fare una campagna per promuovere un’azienda qualsiasi, né di ambassador, che di norma sono nominati dall’impresa per la loro competenza e nella maggior parte dei casi vengono retribuiti per la loro attività. Probabilmente l’advocate userebbe comunque quel prodotto o servizio nell’attività quotidiana, ma in questo caso l’azienda entra in contatto con questa figura per organizzare la promozione e coinvolgerlo.
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Una volta che ci è chiaro di chi stiamo parlando, come creare un programma che funzioni davvero selezionando e coinvolgendo gli advocate giusti per il nostro brand?
Sarà utile e necessario pianificare un vero e proprio progetto che regoli le relazioni tra il marchio e le persone che abbiamo selezionato come brand advocate, in modo che ricevano le istruzioni corrette e il supporto per poter parlare al meglio del prodotto o servizio.
Ecco alcune regole di massima.
1. Rendi noto il tuo piano internamente
Creare una rete di ambassador per coinvolgere i consumatori non è facile, come non è facile mostrare i risultati della strategia che vuoi portare avanti. Per questo motivo una delle prime cose da fare, è rendere note le azioni internamente all’azienda in modo da avere un team di sostenitori e promotori che possano dare linfa positiva al progetto. Bisogna, inoltre, stabilire delle metriche condivise per riuscire a spiegare i risultati raggiunti.
2. Non smettere mai di cercare
Dovrai investire una buona parte di tempo nella ricerca dei giusti consumatori che possano diventare dei veri e propri advocate. Monitora le conversazioni online, chi cerca di entrare in contatto diretto con il brand, chi ha una buona cerchia di followers e relazioni ed è costantemente attivo. Non sarà facile selezionare le persone giuste!
3. Inizia a piccoli passi
Non pensare di dover partire subito con una grande cerchia di ambasciatori per il tuo brand. Meglio avere dieci persone realmente appassionate, che cento poco convinte. Se parti con un piccolo gruppo motivato, che sarà in grado di dialogare in modo trasparente con i potenziali consumatori, vedrai che organicamente arriveranno richieste da altri possibili advocate e potrai ampliare la rete.
4. Regala esclusività
Non tutti potranno entrare a far parte del programma. Questo infatti è solo per i consumatori più devoti, che probabilmente già facevano spontaneamente quanto ora gli stai chiedendo. Creare un senso di esclusività e di appartenenza al gruppo di utenti scelti sarà fondamentale per instaurare un legame duraturo.
5. Instaura relazioni con gli advocate
Ricordati di non abbandonare la cerchia che hai creato su un’isola deserta. Cerca di creare delle relazioni con i tuoi advocate e falli conoscere tra di loro, in modo da ampliare le connessioni e farli interagire all’interno dei vari canali utilizzati per la promozione. Potranno nascere anche iniziative e sinergie interessanti!
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6. Pensa ad una giusta ricompensa
Come abbiamo già scritto sopra, non si tratta di Influencer che vengono pagati per il loro lavoro di promozione. Spesso gli advocate non si aspettano soldi in cambio, dovrai però ricompensarli in altri modo. Innanzitutto dovranno avere i prodotti prima degli altri e magari delle edizioni speciali che li faranno sentire amati dal loro brand preferito. Un altro buon benefit può essere fornire dei codici sconto che possono usare per amici, conoscenti e follower. Inoltre se vuoi fare colpo in attività ad alto coinvolgimento, pensa di regalargli delle esperienze uniche in modo che possano tornare a casa e parlarne con la propria rete di conoscenze. Organizzare un tour all’interno dell'azienda per vederne il dietro le quinte, fa sempre il suo effetto. Un welcome direttamente dal CEO potrebbe stupirli. Li farai sentire importanti, dandogli modo di entrare in contatto diretto con l’azienda, con una realtà che gli altri consumatori non possono vedere. Toccheranno con mano ciò che devono rappresentare.
7. Dai accesso diretto al brand
È importante che i rappresentanti si sentano ascoltati, supportati e seguiti. Per questo motivo è utile che abbiano una linea diretta con il brand, un ulteriore benefit che altri consumatori non possono avere. Coinvolgili, soprattutto nei feedback sul prodotto o servizio, per avere riscontri, nuove idee di sviluppo e un punto di vista unico da parte di utilizzatori appassionati. Condivi poi tutto internamente in modo da dare seguito a quanto raccolto.
8. Pensa nel lungo termine
Una volta che il programma è partito pensa al lungo termine delle azioni e lascia che gli advocate proseguano nel loro compito. L’intento è che la comunicazione sia la più veritiera e genuina possibile, quindi lasciali pure liberi, ricordando che non è il brand che parla direttamente, ma sono loro che ormai diventano portavoce. Mantieni il monitoraggio periodico e ricorda che anche in questo caso: il tutto e subito non esiste.
