La FIFA World Cup costituisce da sempre uno degli appuntamenti più ghiotti in fatto di marketing per i brand di tutto il mondo: pubblico vastissimo, tema ben definito, altissima possibilità di pianificare contenuti e pubblicazioni.
Ecco perché i creativi di tutto il mondo producono ogni quattro anni alcune delle più belle campagne di sempre. La spesa pubblicitaria di quest'anno, secondo le previsione in crescita del 5,2%, arrivando a circa 535 miliardi di dollari, in parte è stata anche dovuta alla Coppa del Mondo.
Il più grande evento sportivo mondiale, insomma, resta ancora un palcoscenico sul quale gli inserzionisti possono esibirsi e mostrare le loro migliori idee.
Per la World Cup che si è appena conclusa, abbiamo selezionato cinque campagne che ci sono piaciute particolarmente, sia per la realizzazione che per le idee innovative o particolarmente divertenti che ci sono alla base del concept. Scopriamole insieme.
1. Caltex ha omaggiato la nazionale australiana
La compagnia petrolifera australiana Caltex ha voluto omaggiare la propria nazionale e in particolare il veterano Tim Cahill, riprogettando le stazioni di servizio, diventate da maggio a giugno "CahillTex".
Davvero convincente l'iniziativa di ambient marketing, che però ha ricevuto qualche piccola critica: per alcuni l'unico motivo per portare il trentottenne in Russia insieme agli altri Socceroos (così sono chiamati i giocatori della nazionale in Australia) sarebbe stata proprio la mega operazione di marketing alle sue spalle.
2. IKEA non si lascia sfuggire l'occasione dei mondiali
Per IKEA instant e real time marketing non hanno segreti e non poteva certamente lasciarsi sfuggire l'occasione della World Cup per sfoderare la sua migliore arma: unire mobili e umorismo.
Dopo qualche simpatica presa in giro nei confronti della nazionale italiana, fuori proprio a causa della Svezia dai Mondiali 2018, IKEA ha puntato a un pubblico più ampio.
E se la Coppa del Mondo può dividere completamente il salotto, ecco che è necessario scegliere il divano giusto per guardare comunque tutti insieme le partite.
Il divano Dekajtig consente a un familiare di voltare le spalle al televisore, mentre il divano Vallentuna può separarsi per ospitare fazioni opposte.
3. AQuest e Foosball World Cup 2018, dalle partite in TV al gaming
La nuova unit Lab di AQuest ha creato un gioco online, Foosball WorldCup 2018, per permettere agli italiani di godersi comunque i Mondiali di calcio, anche se la Nazionale ne è stata esclusa.
Consapevole che per gli italiani il calcio sia "il gioco più bello del mondo", AQuest ha creato una vera e propria campagna innovativa e interattiva, basata tra l'altro sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale.
Il gioco è stato realizzato utilizzando una grafica 3D “low poly”, in un ambiente in cui giocatori, pallone in movimento e confini dello stadio vengono illuminati da una luce neon dinamica, e con un'inquadratura capace di seguire ogni movimento dei giocatori e le traiettorie della palla, rendendo le azioni realistiche ed avvincenti.
Tra i 32 team qualificati ai mondiali (più uno bonus, gli Azzurri), si può scegliere la propria squadra del cuore e, in base ai colori del team selezionato, l’ambiente 3D reagisce e si adatta di conseguenza. La squadra avversaria è scelta in maniera casuale entro cinque secondi, mentre la durata complessiva del gameplay è di tre minuti.
Grazie all’utilizzo dell’AI, basata sulla classifica calcistica reale, infine, le squadre più forti che hanno partecipato al mondiale hanno avuto una prestazione migliore anche nel gioco online. Potenza del tiro, velocità orizzontale dei giocatori e velocità della palla variano a seconda della squadra selezionata.
Lo scopo di cavalcare in real time l'evento di risonanza internazionale è stato collegato all'effetto nostalgia del tradizionale calcio balilla, ma sperimentando avanzate tecnologie di grafica 3D e template.
Un bell'esempio di come il gaming possa entrare nella comunicazione del brand, creando una campagna marketing ad hoc, con obiettivi precisi di awareness.
4. Carlsberg ha puntato sul luxury trasformando il suo prodotto
Il brand di birra danese Carlsberg ha cercato di conquistare i fan in Europa e in particolare in Russia creando una birra con la consistenza del caviale.
CP + B Copenhagen ha ideato il piano e sviluppato la birra di lusso con l'aiuto di esperti alimentari in Danimarca.
La birra con la consistenza delle uova di pesce più costose al mondo è stata creata per dare la possibilità anche agli appassionati di calcio di assaporare insieme la cultura russa e quella danese.
5. Paddy Power, tutto calcolato
Il sito di bookmaker irlandese Paddy Power cerca di distinguersi durante ogni evento sportivo, dato che le scommesse sono il suo pane quotidiano. Quest'anno si è distinto con una prodezza in favore degli orsi polari, prendendo un po' in giro la Russia.
Prima ha fatto trapelare un finto filmato "live" su LiveLeak di un orso polare russo veniva dipinto di rosso con una bandiera dell'Inghilterra, annunciando questa trovata anche con un annuncio pubblicato su The Metro.
Il feedback indignato degli animalisti si è subito propagato, per ben due giorni, in rete, contribuendo alla diffusione del caso, fino a che Paddy Power non ha utilizzato un nuovo annuncio su The Metro per rivelare che il filmato era stato orchestrato per attirare l'attenzione sulla difficile situazione dell'orso polare nella Russia artica, una zona off limits per gli studiosi di Polar Bears International, l’unica associazione mondiale che fa ricerca sugli orsi polari selvatici minacciati dal cambiamento climatico.
