Quando e perché usare il Native Advertising nel Digital Media Mix

In molti casi si parla di Native Advertising come di “un’evoluzione della display advertising”, in altri come di “una tattica di content marketing” o come sinonimo di “contenuti sponsorizzati”. Probabilmente sono vere tutte queste definizioni. Se però ti occupi di Media Planning e Digital Strategy, la cosa più importante che devi capire è quando e perché usare il native in una strategia digital globale per il brand. Per rispondere a questa domanda è opportuno che richiami alla mente il classico funnel. Ricorderai che gli step fondamentali che trasformano un utente in cliente sono i famosi tre:

• Awareness: generare il bisogno e far conoscere un brand/prodotto/servizio
• Consideration: motivare l’acquisto di un determinato brand/prodotto/servizio
• Conversion: spingere l’acquisto di un brand/prodotto/servizio

Tutti i livelli del funnel

Iniziamo col dire che in una strategia digitale tutti questi step sono importanti, perché contribuiscono in egual misura al raggiungimento del risultato, ovvero -banalizziamo- una vendita. Spesso però i budget delle aziende si concentrano solo sulla cima del funnel (la parte di “branding”) e sul fondo (la parte di “performance”): infatti è molto frequente trovare solo queste due voci di budget nei dipartimenti marketing delle aziende. In una partita di calcio nella quale il goal è l’acquisizione del cliente, la difesa è l’awareness e l’attacco è la performance, troppo spesso ci si dimentica del centrocampo, ovvero la consideration. Ma senza centrocampo si fa molta più fatica a vincere la partita, perché l’unico modo di andare in rete è lanciare la palla dalla difesa all’attacco, con un enorme dispendio di risorse umane e di tempo. Perché è più difficile? Perché oggi l’utente, seppur interessato a un prodotto/servizio, ha molte alternative online e deve orientarsi tra queste. Per scegliere un Brand, ha bisogno di motivazione, di engagement, di fiducia: tutte stimolate, appunto, da attività finalizzate alla consideration. Facciamo un esempio. Ipotizziamo di essere un Tour Operator specializzato in viaggi avventurosi, con l’obiettivo di vendere pacchetti attraverso il proprio sito web:

• Con investimenti in branding/awareness posso far sapere che vendo un tour in canoa del Rio delle Amazzoni, incuriosendo e generando il bisogno di un pubblico in target
• Con investimenti in performance posso portare all’acquisto gli utenti che già volevano comprare un viaggio avventuroso
• Con investimenti in consideration posso illustrare le particolarità uniche di un viaggio in Amazzonia, cosa mi distingue dagli altri tour operator, cos’ha di speciale il mio viaggio, motivando “perché” un utente dovrebbe acquistarlo. In una parola devo fare content marketing

I formati adatti ad ogni step

Venendo in dettaglio al mondo advertising, quali sono i formati pubblicitari più indicati per ognuno di questi step?

• Per quanto riguarda la parte di branding, sicuramente puoi utilizzare formati rich media ad alto impatto (es: intro page, skin ecc…) e formati video advertising (in-stream e out-stream). Essendo la parte alta del funnel, i KPI che guidano l’awareness sono la Reach e la Frequenza, quindi hai bisogno di canali con bacino di utenti molto ampio e targettizzabile per audience, come ad esempio Facebook, Youtube, siti editoriali Premium ecc…
• Riguardo la parte performance, gli strumenti più efficaci sono quelli del search marketing perché consentono di indirizzare un bisogno esplicito dell’utente, fornendo una risposta immediata. Tornando all’esempio di prima se cerco “Viaggi avventurosi Amazzonia” su Google, avrò subito la mia risposta come annuncio sponsorizzato.

E per la consideration quali strumenti puoi utilizzare? Qui sta la vera novità di questi anni.

A metà del funnel, l’importanza della consideration

Sebbene per sviluppare consideration sia inevitabile partire da una strategia di content marketing che produca contenuti finalizzati allo storytelling, all’ispirazione e alla costruzione di fiducia verso il brand, oggi puoi utilizzare strumenti di advertising (quindi tecnicamente paid media) per amplificare la strategia di content marketing facendo arrivare i tuoi contenuti pubblicitari ad un pubblico ampio e in target. Questo è il mestiere del native advertsing e la sua finalità all’interno di un media mix: pur con tutti i distinguo ed eccezioni del caso, possiamo dire che il Native Advertising si inserisce propriamente ed efficacemente nella metà del funnel, quello della consideration. Il native infatti offre un set molto ampio di strumenti per sviluppare engagement dell’utente e successivamente convertirlo: in pratica “alza la palla” a chi poi si occupa di metterla in rete (lo specialista della performance). Formati native come il reccommendation widget ad esempio possono servire a promuovere un contenuto permettendo poi azioni di retargeting mirato solo sugli utenti che hanno visionato quel contenuto e quindi mostrato un interesse. Così come il video oustream può consentire di amplificare uno spot verso un pubblico mirato che poi può essere successivamente sollecitato ad effettuare azioni specifiche. In questo senso l’errore più grande che si commette è quello di vedere il Native come un’alternativa a formati display classici o performance classici: il native advertising non sostituisce, ma aggiunge e integra investimenti in altri step e canali.

Quali canali scegliere per il Native Advertising

Dal punto di vista dei canali, puoi utilizzare essenzialmente due contesti: quelli UGC (User Generated Content, contenuti generati dagli utenti – tipici dei social network) e i contesti premium, ovvero siti editoriali i cui contenuti sono elaborati e curati da una redazione. Anche in questo caso non devi scegliere ma integrare: il contesto social consente di arrivare a reach molto ampie e profilate, sollecitando interazioni e condivisioni; il contesto premium garantisce  brand safety (ovvero sicurezza di apparire in spazi o contenuti che non danneggiano l’immagine del Brand) e un’efficace pianificazione contestuale, ovvero coerente con il contenuto all’interno del quale è inserito il formato pubblicitario (impossibile in contesti social). In conclusione il Native è uno strumento perfetto per la Consideration (vero tallone d’achille di molti media plan) e imprescindibile in una digital strategy omnicanale. — Se vuoi approfondire questi temi scopri il Corso “Native Advertising – I nuovi formati della pubblicità online” di Ninja Academy e leggi il mio libro “Native Advertising – La nuova pubblicità”.