In un mondo “guidato” dai dati, la famosa citazione di Robert Kaplan (l’ideatore della balance scorecard), secondo cui “non si può gestire ciò che non è misurabile”, acquisisce ancora più rilevanza. La misurazione delle performance e dei risultati è uno degli aspetti fondamentali del marketing, che in quest’ottica può essere definito data-driven.
L’universo dei social non è da meno: le attività di social media marketing producono un flusso continuo di dati che, se letti correttamente con le giuste metriche, sono in grado di fornire una conoscenza di tipo analitico.
Le metriche per un approccio data driven
Hootsuite ha pubblicato di recente sul suo blog un articolo in cui invita i Social Media Manager a guardare oltre alle così dette vanity metrics (like, condivisioni, retweet), focalizzandosi su quelle metriche effettivamente rilevanti al fine di fornire informazioni utili sulle performance social aziendali.
Per fare ciò, il primo step da effettuare è una mappatura delle principali social media metrics collocandole all’interno di un ipotetico customer journey; il modello proposto da Hootsuite è composto da quattro fasi, ciascuna delle quali può essere misurata con delle metriche dedicate.
- Awareness: le metriche che forniscono informazioni sul pubblico attuale e potenziale.
- Engagement: le metriche che mostrano quanto e come il pubblico sta interagendo con il brand.
- Conversion: le metriche che misurano l’efficacia delle azioni di social media marketing.
- Consumer: le metriche che forniscono un’analisi del "percepito" dei clienti più attivi.
Seguendo le fasi di questo modello, ecco una panoramica delle social media metrics più rilevanti, quelle che non possono mancare nel bagaglio del Social Media Manager.
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1. Awareness metrics
In questa fase, la metrica chiamata Brand Awareness è sicuramente un must; essa misura il livello di notorietà brand ha acquisito sui social media in un determinato periodo.
La notorietà viene misurata prendendo in esame esempio il numero di mention, le condivisioni, le impression o il numero di volte in cui un contenuto è stato oggetto di un link.
Un’altra metrica interessante è la Post Reach che misura quante persone sono state raggiunte da un determinato post dal momento della sua pubblicazione.
È molto utile per comprendere il “raggio d’azione” che ha un contenuto veicolato sui social media, su Facebook Insights, ad esempio, è disponibile come indicatore sotto la voce “copertura” nella sezione dedicata ai post, qui è possibile inoltre differenziare la copertura organica da quella a pagamento.
2. Engagement metrics
In questa fase l’Engagement Rate è la metrica più nota; viene espressa in valori percentuali e serve per misurare il grado di coinvolgimento del pubblico rispetto alle attività social effettuate. Un elevato livello di engagement è una prova del fatto che il pubblico è effettivamente interessato ai contenuti pubblicati.
Si può calcolare in varie modalità a seconda di ciò che si intende monitorare. Tipicamente su Facebook l’engagement rate di un post viene calcolato rapportando la sommatoria del numero di like, commenti e condivisioni ottenuti da quel contenuto, con il numero totale di fan, il tutto moltiplicato per 100.
Meno conosciuta è il Virality Rate che misura il rapporto tra coloro che hanno condiviso un determinato post e il numero di visualizzazioni uniche di quel dato post. Essa viene pertanto calcolata rapportando il numero di condivisioni con le visualizzazioni uniche, il tutto moltiplicato per 100.
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3. Conversion metrics
In questa fase il Conversion Rate o tasso di conversione è una metrica fondamentale. Il conversion rate misura il rapporto tra il numero di utenti che dopo aver cliccato su apposite call-to-action, compiono una determinata azione (es. registrazione ad una newsletter, acquisto di un prodotto, download di un app) e il numero totale dei visitatori.
In questo caso quindi è opportuno che il contenuto social sia dotato di un chiaro invito all’azione ma soprattutto che gli esiti di tale azione siano in grado di essere monitorati, ad esempio tramite cookie o con lo strumento Facebook Pixel.
Altro pilastro delle metriche legate alla conversione è il Click-Through Rate o CTR che misura il numero delle volte in cui gli utenti hanno cliccato su una determinata call-to-action. Misurare il CTR è una pratica molto importante per verificare il grado di rilevanza delle campagne social rispetto alla audience di riferimento.
4. Customer metrics
L’obiettivo in questa fase è quello di “ascoltare” la voce dei propri clienti che si esprimono sui social relativamente ai prodotti e ai servizi del brand. Tra le metriche più significative c’è quella definita Customer Testimonials ovvero la sommatoria di tutti i contenuti prodotti dagli utenti che possono essere di supporto per un brand, come ad esempio review, commenti, endorsment, feedback o interviste.
Il Net Promoter Score è una metrica molto interessante che serve per valutare il livello di fedeltà dei propri clienti. Per ottenere un valore in questo caso è necessario interrogare gli utenti chiedendo loro di esprimersi su una scala da 0 a 10, su quesiti di questo tipo: con che probabilità consiglieresti questo brand, prodotto o servizio ad un amico?
Sulla base dei risultati sarà possibile effettuare una rappresentazione del proprio pubblico; coloro che hanno fornito un valore da 0 a 6 sono considerati “dettrattori”, i “passivi” hanno fornito un valore da 7 a 8 mentre i “promotori” hanno dato un punteggio da 9 a 10.
Il Net Promoter Score (NPS) viene calcolato con la differenza tra il numero dei promotori e il numero dei detrattori in rapporto al numero totale degli intervistati, il tutto moltiplicato per 100.
