Quest’anno, giugno è stato un mese attesissimo. Non soltanto per l’arrivo dell’estate, ovviamente, ma soprattutto perché è tornato a tenere tutti incollati agli schermi il più grande evento calcistico a livello globale, la FIFA World Cup. E mentre in Russia le squadre si affrontano fra partite tesissime e goal spettacolari, anche i brand non hanno perso l’occasione di scendere in campo nel match per conquistare l’attenzione e l’interesse dei consumatori.
Molti hanno fatto scelte sicure: video dagli effetti speciali straordinari, contenuti con tanto budget e poco engagement, grandi nomi a fare da testimonial per progetti sicuramente spettacolari, ma che non lavorano nella direzione di attivare e coinvolgere il target.
Come sempre, ci sono state alcune eccezioni illustri. Vediamo allora le modalità che due brand hanno fatto proprie per presidiare la manifestazione in maniera creativa e rilevante per il target.
Paddy Power scommette su un’operazione a effetto (e vince)
La società di scommesse Paddy Power è stata al centro di un vero e proprio ciclone mediatico già prima che i Mondiali iniziassero.
Il 5 giugno, infatti, è stato postato sul sito LiveLeak un filmato che mostrava un uomo avvicinarsi a un orso polare addormentato in mezzo al ghiaccio con una bomboletta spray in mano. Si è subito capito l’intento della bravata: sul manto candido dell’animale, è stata tracciata la rossa Croce di San Giorgio della bandiera inglese, insieme alle iniziali PP.
Il brand ha rivendicato a stretto giro la paternità dello stunt, acquistando a questo scopo anche una pagina sul giornale Metro. Le reazioni sui social media non si sono fatte attendere, con commenti di vario genere: chi condannava con sdegno l’operato di Paddy Power giudicando il video inappropriato e disgustoso e chi, forse più avvezzo alle logiche della comunicazione, sospettava già che ci fosse qualcos’altro sotto.
It’s #WorldEnvironmentDay2018 and @paddypower and @MetroUKNews think it’s amusing to stick graffiti on a noble endangered species. I don’t care if they actually did this or it’s a photoshop stunt, it highlights man’s stupidity and loss of relationship with and respect for nature pic.twitter.com/jtnOEymaBH
— Richard Williams (@RichardRbw) 5 giugno 2018
La verità è venuta presto a galla: non si trattava di una semplice operazione di marketing per dimostrare supporto alla nazionale inglese, ma di una campagna pensata per attirare l’attenzione sul problema degli orsi polari della Russia artica. Questa zona è infatti completamente off limits per gli studiosi di Polar Bears International, l’unica associazione mondiale che fa ricerca sugli orsi polari selvatici minacciati dal cambiamento climatico.
Paddy Power ha quindi unito i suoi sforzi a quelli dell’associazione e, grazie a un sapiente utilizzo di sofisticati effetti visivi e a riprese di un animale reale (che non è stato davvero dipinto con lo spray), ha realizzato e fatto uscire il video. Lo scopo era chiaramente quello di consapevolizzare le persone sul problema degli orsi polari a rischio e raccogliere fondi per il finanziamento di un nuovo progetto di ricerca specifico per la regione.
Un modo creativo e intelligente di accendere i riflettori su un’altra zona della Russia, lontana dal glamour dei match internazionali ma fondamentale per la sopravvivenza di una specie animale messa a rischio dal surriscaldamento globale.
D’altronde, fare scalpore non è una novità per Paddy Power: anche in occasione dei Mondiali in Brasile, quattro anni fa, il brand aveva realizzato un’attivazione strategicamente simile, fingendo di aver rasato parte della foresta amazzonica per mandare un messaggio di incoraggiamento alla nazionale inglese. L’operazione si era però presto rivelata un tentativo di sensibilizzare l’opinione pubblica rispetto alla deforestazione dell’area.
Dunque, nobili intenti e approccio unconventional per questo progetto. Interessante fin dall’individuazione del tema da presidiare: sicuramente non è scontato per una società che si occupa di scommesse spostare il focus dai match disputati per parlare di una situazione complessa, controversa e legata all’ambiente. Ma questa scelta ha premiato il brand e, quando la campagna e i suoi intenti reali sono stati resi noti, ha generato grandi lodi e sentiment positivo.
A dimostrazione del fatto che rischiare premia: con il coraggio di attirarsi critiche ed esporsi al pubblico sdegno in una prima fase, Paddy Power è riuscito poi non solo a ribaltare il proprio percepito, ma anche a dare risalto a un problema importante e poco noto al pubblico.
Icelandair sceglie la nazionale per comunicare lo spirito islandese
Anche se le sorti dell’Islanda nella FIFA World Cup 2018 non sono state delle più fortunate, la compagnia aerea Icelandair è comunque andata a segno con un’operazione a tema, appropriatamente battezzata Team Iceland Stopover.
Fra maggio e giugno, i passeggeri che hanno fatto scalo nel Paese sono stati coinvolti in un’attivazione speciale: hanno infatti avuto la possibilità di partecipare ad alcune esperienze da 90 minuti (la stessa durata di una partita di calcio), ideate con la collaborazione dei giocatori della nazionale per raccontare usi e costumi del popolo islandese.
Da quelle più strettamente legate al mondo del calcio, come una seduta di allenamento per bambini o una partita a cui assistere insieme ai calorosi tifosi islandesi, a quelle rivolte ad un pubblico più ampio, come escursioni nei dintorni di Reykjavík e momenti di relax in una Spa naturale, la attività sono state pensate per avvicinare i passeggeri alla cultura islandese, attraverso il legame con una nazionale di calcio che è stata oggetto di grande attenzione nella fase immediatamente precedente ai Mondiali.
Tutto trova origine e giustificazione nel particolare affiatamento e nell’unione del team islandese. Come dichiarato dal capitano Aron Gunnarsson: “Quando scendiamo in campo, sappiamo che come giocatori dell’Islanda abbiamo uno spirito di squadra speciale che deriva dalla nostra storia islandese. Ci sono molte esperienze e tradizioni inconfondibilmente islandesi che ci rendono il team che siamo oggi, e noi siamo felici che i fan del calcio (e non solo) vengano a saperne di più con un Team Iceland Stopover nel loro prossimo volo transatlantico.”
Un modo dunque decisamente particolare di esprimere il sostegno per la propria squadra da parte della compagnia aerea e un’idea efficace in termini di marketing.
A risultare interessante è soprattutto l’utilizzo che viene fatto dei giocatori a livello comunicativo: invece di essere meri “testimonial” passivi, sono al centro della scena, coinvolti in prima persona nel progetto. Una scelta resa ancora più interessante dal fatto che ad essere promosso sono state, più che la sola Icelandair, le peculiarità e le tradizioni dell’intero Paese.
Proprio questa è una lezione preziosa di cui molti brand dovrebbero fare tesoro. Non è sufficiente scegliere nomi illustri o personalità sulla cresta dell’onda perché una campagna sia efficace in termini di conversione: bisogna selezionare attentamente un personaggio che sia coerente con i valori e il messaggio da comunicare, e poi fargli giocare un ruolo importante, in linea con la percezione che ne ha il pubblico ma sempre e comunque attivo.
Nella scelta del testimonial giusto, a contare non è tanto (o non solo) il chi, ma anche il come e il perché.
Lezioni dai Mondiali, non solo in campo
Ad essere sotto i riflettori nel periodo della FIFA World Cup non è soltanto la sfida per il titolo: anche per brand e agenzie la partita è aperta - e la posta in gioco alta, con possibilità ma anche rischi allargati rispetto a quanto accade solitamente.
E come nei match più combattuti, per trionfare servono coraggio e creatività. Ci vuole la forza di distinguersi dalla massa, di tentare le giocate meno sicure – quelle che, quando riescono, ti fanno segnare il goal decisivo; e l’estro dei fuoriclasse, la visione d’insieme che ti permette di trovare soluzioni inaspettate ma vincenti.
