Ancora oggi, dimostrare l’impatto dei social media attraverso risultati tangibili sembra un'attività destinata a rimanere una chimera. Secondo una ricerca di Altimeter solo il 34% delle aziende riconosce ai social un contributo reale rispetto ai propri risultati aziendali.
Dimostrare che le attività digital contribuiscano concretamente al raggiungimento degli obiettivi di business del cliente non è così scontato e rappresenta la difficoltà maggiore da fronteggiare quando si prova a vendere una strategia social. Parliamo del famigerato ROI - ovvero, il ritorno dell’investimento - che non è sempre facile giustificare, in particolare quando ci si interfaccia con aziende legate ad un modello di marketing tradizionale (televisione, radio e magazine).
Capiamo insieme, quindi, come misurare, monitorare e migliorare il ritorno dell’investimento sui social media.
Cosa si intende per ROI dei social media
Il ROI è direttamente proporzionale all’obiettivo del brand, che si tratti di brand awareness, engagement o conversioni, è importante individuare esattamente quali KPI (key performance indicator) prendere in esame per misurare il valore generato dall’attività, al netto dell’investimento stanziato.
La situazione più semplice in cui è possibile calcolare il ROI dei social deriva dalla possibilità di tracciare direttamente le entrate dell’azienda - attraverso campagne di conversione - e utilizzare questa semplice formula:
"profitto / investimento complessivo (budget, ore lavorative delle risorse impiegate, …) x 100 = la percentuale di redditività dell’investimento (ROI)"
Tuttavia, non tutte le aziende (quasi nessuna, in realtà) hanno la possibilità di misurare esattamente quanti degli introiti ottenuti a seguito di una campagna digital possano venire effettivamente attribuiti all’investimento sui social media. E, al di là di questo, c’è da dire che chi sceglie di investire sui social media è bene che sia cosciente del fatto che non sempre il valore generato dalla propria comunicazione può essere misurato in termini di profitto, anzi.
Prendiamo ad esempio la brand awareness: qual è il modo più concreto di quantificare quanto effettivamente cresca, nella mente dei consumatori, la consapevolezza dell’esistenza di quel determinato brand? Il successo di una campagna con obiettivo di brand awareness viene stimato attraverso l’analisi di alcune metriche, quali l’engagement e la reach dei propri contenuti.
Si tratta sicuramente di metodi di misurazione che vengono percepiti come più labili rispetto al calcolare esattamente di quanti euro /centesimi sia aumentato il proprio business, tuttavia offrono all’azienda uno spettro più ampio di dati utili alla conoscenza più profonda del proprio target e forniscono importanti key learnings per la propria comunicazione di brand.
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Come dimostrare il ROI dei social media
La prima cosa da fare è fissare degli obiettivi concreti, che possono essere: conversioni, notorietà o percezione del brand, aumentare le visite a un sito, miglioramento del proprio customer service, etc.
È fondamentale stabilire degli obiettivi misurabili, rilevanti e raggiungibili in un lasso di tempo predefinito.
A questo punto, andrà stabilito quali metriche risultino più adatte a misurare il raggiungimento o meno dei propri obiettivi: reach, engagement, traffico del sito, conversioni, leads, e così via.
Come già detto, uno degli aspetti più interessanti offerti dai social media è la possibilità di avere un quadro più completo e variegato di dati utili ad una misurazione anche qualitativa della propria comunicazione.
Capita spesso che, mentre si cerca di raggiungere un obiettivo, si riescano ad ottenere informazioni utili per altri aspetti, che non erano stati presi in considerazione, generando un effetto domino che ci porta ad avere una conoscenza più profonda delle potenzialità del nostro brand.
Parliamo, ad esempio, delle cosiddette vanity metrics, ovvero quelle metriche non direttamente legate a scopi aziendali, ma comunque importanti per avere un’analisi qualitativa completa della propria presenza sui social.
L’incremento dei follower e il numero di like, commenti e condivisioni, anche se non avranno una diretta influenza sulle vendite, avranno molto da insegnarci sul tipo di contenuti che riscuote più successo nel nostro target: aspetto fondamentale da considerare nel setting di una strategia social vincente.
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Come determinare il raggiungimento degli obiettivi
Una volta stabiliti gli obiettivi e le metriche per il monitoraggio degli stessi, si procede all’analisi dei dati e al conseguimento del ROI, al fine di dimostrare il successo di una campagna.
Viene elaborato un report - spesso si utilizzano strumenti online che offrono template preimpostati per la presentazione dei dati - che dovrà essere elaborato attraverso un linguaggio chiaro (non tutti i clienti parlano il markettaro) ed esplicativo; ogni dato dovrà essere commentato e giustificato.
Una volta individuato cosa ha funzionato meglio e cosa meno, andranno inseriti anche i dovuti consigli per migliorare la propria strategia: il ciclo di vita di una campagna sui social è molto breve, per questo è fondamentale essere sempre pronti a cambiare rotta, se necessario.
Poiché il linguaggio sui social media si reinventa quotidianamente, una strategia social di successo va aggiornata e adattata di continuo.
In conclusione, per misurare al meglio il ROI dei social media è necessario stabilire obiettivi aziendali concreti e raggiungibili (è sempre bene mettere in chiaro fin dall'inizio cosa sarà fattibile misurare e cosa no), individuare le metriche più adatte a determinare l’achieving degli stessi, analizzare tutti i dati generati dalla campagna, saperli spiegare al cliente e, infine, ricordarsi sempre di essere fluidi, allerta e reattivi.
