I social non sono un mero strumento di condivisione di contenuti fra utenti, ma un vero strumento di marketing utilizzato dai brand per le proprie strategie di comunicazione con KPI specifici e obiettivi delineati. Ma proprio per la sua caratteristica di condivisione e di istantaneità nella pubblicazione il social media marketing si differenzia rispetto alla comunicazione pubblicitaria del passato, dove il flusso era piuttosto semplice: si creava un messaggio riguardo ad un determinato prodotto, si pagava uno spazio media sufficiente per raggiungere un determinato numero di persone in modo da vendere i prodotti e reinvestire nuovamente in spazio media.
L’obiettivo era quello di instaurare una relazione positiva fra l’esposizione al messaggio e l’acquisto degli utenti in target. Per rendere questo flusso funzionante, era necessario creare un messaggio che fosse per tutti, quindi, potremmo dire, rilevante per nessuno. Non diciamo niente di nuovo, infatti, se affermiamo che voler colpire tutti equivale a non colpire nessuno: se un messaggio di comunicazione si adatta a tutte le varie personas individuate nel target, vuol dire che vengono tralasciati quelli che sono i tratti peculiari di ciascuna personas, per cercare di colpirle tutte e per non lasciare nessuno insoddisfatto.
Rispetto a questo flusso, che ha funzionato fino all’avvento dei social, le piattaforme si differenziano a livello di comunicazione: non è possibile colpire tutti, ma è necessario colpire solo qualcuno, in relazione al nostro obiettivo. Quel qualcuno è stato analizzato a lungo e siamo riusciti a profilarlo secondo gli interessi, proprio grazie ai canali social che utilizza. I social permettono, dunque, alle marche, di diffondere messaggi specifici e mirati a dei gruppi con esigenze peculiari.
1. Pregiudizi e polarizzazioni nell'informazione sui social
Vi sarà sicuramente capitato di vedere i vari brand battersi a colpi di instant marketing e di real time marketing - quello che banalmente definiamo come quei messaggi di comunicazione live sul topic del giorno, ideati per cavalcare l’onda della discussione su un determinato fatto appena accaduto o su una ricorrenza a seconda dei casi - e di riderne, la maggior parte delle volte.
Ma che cosa accade in quella che è anche l'era della diffusione delle notizie e dell'informazione sui social?
Secondo un articolo recentemente pubblicato da We Are Social, l’informazione - sulla base delle personalizzazione estrema del contenuto e del modo in cui questo viene distribuito - porta a due macro conseguenze: la prima è la confirmation bias, secondo cui è proprio il pregiudizio che spinge le persone a ricercare dei contenuti che confermano delle convinzioni che sono già pregresse, invece di metterle in discussione; la seconda è invece l’esposizione selettiva, dove le fonti di informazione continuative sono sempre meno numerose. Questa situazione crea le condizioni favorevoli alla generazione di polarizzazioni. In ambito politico e per quanto riguarda le news, quello che funziona in maniera più efficace è l’estremizzazione, per cui le sfumature di significato e i gradienti vengono cancellati in favore di ciò che si trova ai poli opposti delle conversazioni.
Quello che viene raccontato bene in questo studio recentemente pubblicato “Anatomy of news consumption on Facebook”, ci permette di capire come la strada più percorribile dai brand - e non solo - per essere immediatamente notati è quella di schierarsi il più possibile vicino ad uno dei due poli.
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2. L'instant marketing può dare molto più della visibilità
Questa strada è quella però anche più rischiosa e sicuramente più ipocrita: a prescindere dalla mission, dalla vision aziendale e dal vero DNA di un brand, si cerca spesso di cavalcare un topic per generare buzz anche se questo non ha niente a che fare con l’universo che si cerca di raccontare giorno per giorno attraverso il posizionamento del brand. Per un po’ di visibilità immediata, si genera sfiducia in chi fa parte al polo opposto, a favore di un riscontro che però è basato sulla visibilità e molto meno sull’essenza del contenuto e sul messaggio di comunicazione da veicolare.
Se a tutto questo panorama aggiungiamo il proliferare di notizie false, non verificate o volutamente deviate che circolano e sono ricondivise sui social, questa strategia rischia davvero di essere una strada poco percorribile.
3. Conversazioni interessanti con la propria audience
Il motivo per cui questo paradigma di comunicazione non funziona più, però, lo troviamo proprio dentro l’essenza dei social network: su queste piattaforme non si parla più per le persone, ma con le persone. Questo significa che i messaggi passepartout non valgono più, perché non fanno riferimento a nessun insight tracciato all’interno della nostra audience. I messaggi dei brand che valgono di più, forse non in termini di buzz, interazioni e like, ma in termini di posizionamento e di strategia di marketing finalizzata al raggiungimento degli obiettivi sulle nostre metriche, sono quelli che parlano con la propria audience per quel che la propria audience già chiede al brand e per quella che è la vera essenza del brand.
Che cosa ce ne facciamo di un brand irriverente sui social che poi non ha nessuna corrispondenza con questo posizionamento nella vita di tutti i giorni? Poco o niente.
Questo non significa in nessun modo che l’instant marketing non deve essere una pratica da attuare all'interno di una strategia complessiva, quanto più che bisogna prima di tutto capire bene quali sono le conversazioni che la nostra audience sente in particolar modo vicine.
Il passo successivo è sì prendervi parte, ma cogliendone quelle sfumature che possono essere cavalcate maggiormente dal brand perché fanno parte della sua essenza e quindi risulteranno immediatamente riconoscibili ai più. Il risultato sarà l’aver cavalcato un topic non solo per dire “io c’ero”, ma per riuscire a sfruttare quell’attenzione immediata degli utenti per far conoscere meglio la nostra essenza e il nostro DNA.
