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3 esempi per capire come i brand possono unire narrazione ed esperienza

Apple, Linkedin, Freitag Store ci forniscono tre casi di studio per scoprire di cosa si parla quando si dice storytelling experience

Silvia Di Gennaro 

Marketing & Communication Assistant

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L'uso della narrazione per comunicare il brand è un tema abbastanza noto al mondo del marketing. Le storie infatti aiutano ad entrare in contatto con l'utente, suscitare in lui delle "emozioni", rendersi riconoscibile tra la "folla", semplificare concetti complessi e altri innumerevoli vantaggi di cui sicuramente sarai a conoscenza.

Un aspetto interessante delle narrazioni, tuttavia,  su cui vorremmo ti soffermassi, è il legame che intercorre tra storia ed esperienza (experience), sia online che offline e come poi va a declinarsi nei vari contesti.

Storia ed esperienza hanno un legame a doppio filo, la narrazione delinea il percorso e l'esperienza lo fa vivere con emozioni e sensazioni. Nel momento in cui intendiamo creare un'esperienza quindi non possiamo che partire dalla storia con i suoi personaggi.

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narrazione folla

1. Sensory experience: la narrazione del packaging Apple

Il packaging Apple è un perfetto esempio di sensory experience o meglio una multisensory experience e noi customer ne siamo protagonisti.

Apple nel packaging, crea suspance già prima dell'accensione del device . Il design è minimal, riconoscibile anche senza logo, curato nel minimo dettaglio layer dopo layer. Quello che ha creato Apple è una vera e propria esperienza, nel materiale usato, nel rumore dell'apertura, nel suo ritmo.

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La storia è evidentemente incentrata sul cliente che scarta, scopre l'acquisto, la qualità del prodotto, magari è anche il suo primo approccio con il nuovo device.

Per assicurare che l'apertura della scatola sia un'esperienza unica, Apple ha almeno un designer dedicato esclusivamente al packaging e un altro impegnato nell'apertura di centinaia di prototipi di box con diverse forme, angoli, etichette. Più dell'estetica, Apple si mette nei panni del customer che apre la scatola, ne sente il rumore. Tutto deve essere facile, fluido e i componenti all'interno facilmente identificabili.

Se ci pensi, la storia dopo l'accensione del device e l'utilizzo dello stesso è coerente con quella del packaging ma anche con quella degli store: l'utente è sempre il protagonista nell'ecosistema Apple.

2. Candidate Experience: la narrazione di LinkedIn

Le storie possono fare la differenza tra un candidato coinvolto emozionalmente e un altro per cui sei l'ennesimo colloquio. A dirlo è nientemeno che Brendan Browne, a capo del recruiting di LinkedIn. Lo storytelling aiuta a catturare l'attenzione, risvegliare emozioni, creare ricordi e influenzare le decisioni.  "Puoi avere l'offerta più impressionante del modo, ma non sarai diverso dagli altri se il candidato non ti sta realmente ascoltando".

Le storie creano emozioni e rimangono nella testa del candidato, questo è un elemento fondamentale per i recruiter. Quando infatti il candidato tornerà a casa magari racconterà dell'esperienza vissuta, la ricorderà sicuramente e sarà influenzato nel processo decisionale.

Il framework di LinkedIn è pieno di storie. Dalla mission, agli obiettivi fino alle opportunità e ai valori aziendali.

narrazione e esperienza

La parte più interessante è che le storie nella Candidate Experience di LinkedIn cambiano sempre, perché vengono personalizzate a seconda del candidato, a cui precedentemente sono state poste domande dirette. Anche qui il candidato non è uno spettatore, ma parte attiva della storia disegnata secondo le sue motivazioni.

3. Retail Experience: la narrazione di Freitag Store a Berlino

Molti negozi creano esperienze per i customer (es. camerino interattivo, assistente digitale, ecc.), ma creare una storia e un percorso che l'utente vive all'interno del negozio è spesso complesso da realizzare. Lo storytelling in un momento di difficoltà per gli store aiuta a creare una connessione e una fiducia con il consumatore, tanto da portarlo a scegliere nuovamente lo stesso negozio pagando anche qualcosa in più rispetto all'acquisto online.

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Un esempio di retail che applica lo storytelling creando una retail experience è Freitag Store a Berlino. Freitag è un brand di accessori, conosciuto per le borse "da postino" (messenger bag) fatte con materiali riciclati come cinture di sicurezza delle auto, teloni di camion, ecc. Il riciclo e la sostenibilità sono una parte fondamentale della storia dell'azienda e questi temi vengono richiamati sia negli store che online attraverso le storytelling experience.

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A Berlino per esempio nello store, le storie sono incentrate sul materiale e la lavorazione dell'accessorio, sono presenti oltre ai prodotti sugli scaffali anche cassetti con il materiale grezzo all'interno così che il cliente possa toccarlo. La narrazione nello Store di Freitag non è semplicemente raccontata alle persone, ma queste vengono coinvolte attivamente nell'esperienza. Possono inoltre prendere in prestito gratuitamente una bici con tanto di borsa per fare un giro in città senza pressioni di acquisto.

L'esperienza e le storie sono riportate anche online, con racconti di sarti che riparano le borse, o viaggi alla scoperta di nuovo materiali sostenibili.

narrazione e esperienza

Quali sono gli elementi per una buona storytelling experience?

L'esperienza parte dalla storia. Per realizzare una buona narrazione:

  • conosci il tuo pubblico (Personas). Questo è possibile attraverso un'attenta raccolta e analisi dei dati;
  • conosci il tuo brand e gli obiettivi. Sembra banale detta così, ma è molto comune l'errore di comunicare senza sapere il tone of voice (nel caso delle storie il tono narrativo) da adottare, il ritmo, i colori, o la meta, la fine del percorso dove voglio portare l'utente;
  • segui uno schema narrativo;
  • sii autentico e non illudere per poi generare delusione;
  • sii coerente tra i vari canali, adatta la storia ma rendila riconoscibile;
  • personalizza e segmenta le storie sul tuo pubblico;
  • racconta emozioni.

narrazione ragazza

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Per quanto riguarda l'esperienza:

  • stabilisci un percorso con tappe ben delineate;
  • rendi l'utente protagonista della storia, tu al massimo sarai l'aiutante (Batman e Robin insomma);
  • rendi l'esperienza familiare alla vita quotidiana dell'utente;
  • rendila interattiva e collaborativa;
  • rivolgiti al tuo pubblico in modo semplice, chiaro, intuitivo;
  • parla la stessa lingua del tuo pubblico (coerentemente al tone of voice del brand);
  • sviluppala in modo che si arricchisca da sola con i contributi del pubblico.
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