Sempre più negozi fisici chiudono i battenti, ma non è corretto identificare l’eCommerce (e, nello specifico, Amazon) come l'unico responsabile del crollo del retail: l'ondata di fallimenti di attività retail, con relative chiusure di negozi e liquidazioni, è il risultato di una miscela di fattori.
Il primo fra tutti è certamente la presenza di un vasto panorama al dettaglio adatto ancora ad un’epoca pre-eCommerce o pre-recessione dello shopping. Il secondo fattore è la tendenza dei consumatori a comprare meno cose tangibili, come una nuova borsa, optando per acquisti più esperienziali, come un cena fuori.
Il mancato supporto di un'adeguata presenza di negozi fisici, determina inoltre la crisi del modello di vendita online pure-play.
Cinque segnali che i negozi fisici sono il futuro del retail
1. Nella Top Ten dei rivenditori al dettaglio US, nove su dieci sono catene fisiche
Secondo l'elenco dei 100 migliori rivenditori della rivista STORES, una pubblicazione della National Retail Federation, i primi dieci negozi sono: Wal-Mart, Kroger Co., Costco, Home Depot, CVS, Walgreens, Amazon.com, Target, Lowe's e Albertson's. Tutti eccetto Target hanno generato un incremento delle vendite nel 2017. Wal-Mart, il più grande retailer della nazione, è inoltre cresciuto dell'8% lo scorso anno.
2. I negozi sono più redditizi dell'eCommerce
Sebbene la maggior parte dei primi 10 rivenditori possa contare su un sito eCommerce, i negozi sono ancora gli elementi essenziali della loro attività. I portali online dei retailer stanno crescendo più velocemente dei loro store, ma è proprio il negozio fisico a generare i tassi di conversione più alti. Un acquisto in store è comunque più redditizio di un ordine, poiché il margine dell’acquisto online è eroso da fattori quali le spese di spedizione, i costi di gestione e i resi.
3. Amazon punta all'acquisto di negozi alimentari
Quando il colosso dell'eCommerce acquista una delle più grandi catene retail, occorre porre attenzione.
L'acquisizione di Whole Foods Market (il 30° più grande rivenditore negli Stati Uniti) da parte di Amazon, secondo l'NRF conferma la sua grande scommessa sulla vendita al dettaglio. L'acquisto di 460 negozi della catena Whole Foods da $ 15 miliardi segna un impegno concreto.
4. I Millennial e la Generazione Z preferiscono i negozi reali
Millennial e Generazione Z hanno raggiunto la maggiore età proprio nella golden age di Amazon, Facebook e Instagram. Mentre molti di questi giovani consumatori scelgono di trascorrere il loro tempo libero online invece che guardare la televisione, entrambi i gruppi preferiscono in realtà lo shopping in-store allo shopping digitale.
Secondo CBRE, la maggior parte dei Millennial globali (70%) preferisce negozi al dettaglio.
Negli Stati Uniti, una ricerca Accenture rivela che oltre il 77% della Generazione Z (i consumatori nati dopo la metà degli anni '90 nei primi anni 2000) ha affermato che il negozio fisico è il loro canale di acquisto preferito.
Questi gruppi sono dunque il futuro del retail.
Secondo Accenture, negli Stati Uniti è stimata la presenza di 80 milioni di Millennial che ogni anno spendono circa $ 600 miliardi. I Millennial sono il più grande gruppo d'acquisto della nazione.
Nel frattempo, la Generazione Z raggiungerà i 2,6 miliardi entro il 2020, con 44 miliardi di dollari di potere d'acquisto, come mostra uno studio condotto da IBM e dalla National Retail Federation.
5. I colossi del retail stanno fagocitando i rivenditori pure-play
I grandi gruppi brick-and-mortar stanno acquistando le attività pure-play, poiché la vendita squisitamente online non è un modello di business praticabile, secondo il rapporto The Death of Pureplay Retail. I negozi possono generare traffico organico acquisendo con maggior facilità sempre nuovi clienti. L'espansione, come afferma il report, costruisce il valore del marchio.
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I punti di debolezza di Amazon
Identificare i punti di debolezza del "nemico" aiuta a capire su cosa fondare la propria strategia.
Ecco le weakness di Amazon:
- Product Branding: Amazon è la soluzione migliore per il prodotto generico. Si è infatti soliti acquistare sulla piattaforma di Jeff Bezos prodotti già conosciuti ed apprezzati, ma non articoli di nicchia.
- Personalization: L’offerta di articoli personalizzabili è un sottoinsieme del mercato che Amazon non può raggiungere, ma che un piccolo negozio può scegliere come target.
- Social Reccomendations: Amazon non è in grado di attingere al mindset degli acquisti raccomandati, ma la gente ama ricevere consigli da persone comuni. Il colosso di Beacon Hill si è limitato ad inserire recensioni che non sono in grado di innescare raccomandazioni sociali.
- Assistenza specializzata: Se si cercano prodotti specifici o consigli su di essi, si è più propensi ad acquistare su portali che offrano assistenza, invece che su Amazon. L’attenzione specifica verso alcune tipologie di prodotti può rappresentare un importante vantaggio competitivo.
Come impedire ad Amazon di fagocitare la propria attività
Alcuni rivenditori statunitensi sono riusciti a limitare la pressione esercitata da Amazon & Co.
The Children's Place, Best Buy, Walmart, Dollar General, Home Depot e Costco ora gioiscono mentre altri brick-and-mortar lottano per attirare i clienti. Le azioni di ciascuno di questi rivenditori sono in aumento di due cifre quest'anno, le azioni di Walmart hanno addirittura raggiunto il massimo storico.
I rivenditori di successo condividono una formula vincente comune per tenere a bada Amazon:
1. Controllare i costi
Wal-Mart sa che mantenere bassi i suoi costi può contribuire notevolmente a incrementare i profitti. La sua decisione di non assumere lavoratori durante le vacanze di Natale ha infatti aumentato la sua redditività nell’ultimo trimestre del 2017.
Best Buy ha evitato in maniera eccellente la cattiva gestione finanziaria e i cospicui debiti che hanno fatto crollare i suoi concorrenti. Ha dovuto ridimensionare i propri negozi, puntando però ad espandere la loro capillarità.
Costco ha fatto pressione sui venditori per ridurre i costi, mantenendo i prezzi bassi per i clienti.
"Quando i tempi sono difficili, come lo sono stati negli ultimi dieci anni, i dirigenti devono davvero sapere cosa stanno facendo." dice Richard Feinberg, professore di Retail Management presso la Purdue University.
Questo perché un euro risparmiato è un euro guadagnato in profitto, mentre un euro raccolto in entrate aumenta solo il profitto in termini percentuali (il margine di profitto).
2. Diventare una destinazione
Children's Place è più di un semplice negozio di abbigliamento per bambini, "è una destinazione per i più piccoli" afferma Friedman, "È un brick-and-mortar solo per bambini, come recita il nome".
Questo tipo di attenzione orientata all'esperienza è uno dei fattori chiave per il successo.
"I rivenditori che vogliono avere successo devono essere un luogo di entertainment per i consumatori, in particolare per i Millennial", afferma Feinberg.
Allo stesso modo, Best Buy si è affermata come una destinazione per chiedere aiuto e consigli in merito a casa ed elettronica. Fondamentale nell'era delle smart home.
Best Buy ha beneficiato dell'assunzione di team di esperti per aiutare i consumatori a comprendere e installare nuovi prodotti intelligenti, mentre Amazon non riesce ad aiutare i clienti a capire come utilizzare il loro nuovo forno smart.
3. Offrire articoli che Amazon non può vendere (per ora)
Basti pensarci: quando è stata l'ultima volta che si è acquistato un sapone per le mani da 2 euro online? Le spese di spedizione sono maggiori del costo del sapone stesso!
Mantenendo prezzi economici e negozi ben riforniti, Dollar General è riuscito a battere Amazon.
"Probabilmente Amazon potrebbe vendere moltissimi articoli a pochi dollari, ma non ci guadagnerebbe a causa dei costi di spedizione," spiega Feinberg, "i negozi Dollar sono, per ora, una forma speciale di business".
Costco è un'altra società immune all'aumento del commercio elettronico, dove i consumatori risparmiano acquistando all'ingrosso.
Gli articoli per il bricolage di Home Depot sono troppo onerosi da spedire per un'azienda come Amazon. L'acquisto di compensato online non ha infatti molto senso, sia per i clienti che per i rivenditori.
Non ci si può cullare sugli allori però, considerando che negli anni Amazon ha inserito nella sua offerta prodotti farmaceutici e generi alimentari.
In definitiva, non è il caso di arrendersi al colosso di Jeff Bezos.
Gli elementi necessari alla costruzione di una valida strategia di contrattacco ci sono tutti, il retail può benissimo risollevarsi grazie al supporto dell'eCommerce offrendo ai propri clienti ciò di cui hanno bisogno: prezzi contenuti, buon assortimento, personalizzazione, assistenza e shopping esperienziale.
