Quanto dovrebbe durare la tua pubblicità per non annoiare il pubblico

Diteci la verità. Quante volte avete pigiato il vostro ditino sullo schermo dello smartphone per mandare avanti il video di una pubblicità online, perché dopo 10 secondi vi aveva già annoiato? O magari potrebbe essere una strana patologia che ormai affligge la società digitale, che non sa più aspettare, che non è più incuriosita e che vuole arrivare subito al dunque. Sta di fatto che da uno studio condotto da AdReaction, di Kantar Millward Brown, sembrerebbe proprio che il 38% degli utenti statunitensi ritiene che i video delle pubblicità online debbano essere più brevi rispetto a quelle trasmesse in TV, mentre solo il 7% preferirebbe dei video spot più lunghi.

Per un grande video ti serve un grande schermo?

Andiamo per ordine! Siamo tutti d’accordo nell’affermare, ad esempio, che guardare un intero film su uno smartphone probabilmente non è il modo migliore per goderselo. Il punto è che, uno studio di Ooyala risalente al 2014 metteva in correlazione diretta i diversi dispositivi con i diversi tipi di contenuto e di format video.

Infatti, mentre su smartphone solo il 49% del tempo veniva trascorso a guardare video più lunghi di 10 minuti, questi stessi format più estesi occupavano l’80% del tempo delle visualizzazioni su smart TV, rispetto magari ad altri contenuti video di durata inferiore. La relazione non è però così semplice e scontata. Infatti i tablet, che in genere hanno schermi più piccoli rispetto ai computer, hanno una percentuale di tempo più elevata impiegato in visualizzazioni di video più lunghi rispetto a quello per gli stessi formati sui PC. Quindi non sempre vale la regola “più grande è lo schermo, più lungo è il contenuto”.

E oggi quanto durano i video delle pubblicità online più apprezzate?

Se è vera una prima considerazione d’insieme che i video di lunga durata vengono per lo più visti ancora oggi su dispositivi più adeguati, che ne fanno apprezzare in maniera più godibile tutte le caratteristiche, potremmo concordare anche sul fatto che una seconda valutazione andrebbe fatta sul topic e sul format dei filmati. Per quanto riguarda i video pubblicitari, alcune recenti statistiche mostrano un’interessante distribuzione di impression che riguardano i video online delle pubblicità negli Stati Uniti e in Canada dal secondo trimestre 2014 al quarto trimestre 2017, classificati per la lunghezza del contenuto.

I risultati di questo grafico ci dicono che il 59% degli internauti americani preferisce i video delle pubblicità che durano in media 30 secondi, mentre il 35% prediligerebbe quelli un po’ più brevi, di una durata media di 15 secondi. In Canada invece, il 79% degli utenti preferisce guardare video pubblicitari di una lunghezza media di 15 secondi, e solo il 21% sembrerebbe optare per video di una durata media di 30 secondi.

In rete si preferiscono i video di pubblicità più brevi

Questi dati sembrerebbero confermare la tendenza messa in evidenza dallo studio di AdReaction, ovvero che oltre un terzo dei consumatori in rete mostra più interesse per pubblicità più brevi rispetto al tradizionale spot televisivo di 30 secondi. Ci sono state molte sperimentazioni tra brand, agenzie pubblicitarie, editori ed emittenti con pubblicità di varia durata, rendendo la ricerca di Kantar degna di nota perché fornisce alcune informazioni sulle preferenze dei consumatori in termini di lunghezza video. Fino a poco tempo fa, gli annunci duravano in genere 15, 30 o 60 secondi. Ora sempre più di frequente ci si imbatte in filmati che durano anche meno di 10 secondi sia in TV, che sulle piattaforme digitali. Questo perché i video di breve durata offrono ai brand versatilità, pur mantenendo e garantendo pertinenza e visibilità, poiché il formato è adattabile a più piattaforme. Per i professionisti del marketing, puntare sulla brevità dei contenuti video potrebbe rivelarsi cruciale, soprattutto quando si rivolgono ai consumatori più giovani, nati in questa società “immediata” e impaziente. Infatti, secondo un rapporto della CNBC che cita i dati di comScore, i video pubblicitari online di cinque o sei secondi sembrerebbero più efficaci nell’attirare l’attenzione dei millennial. Per non parlare poi dei costi di produzione. Mentre i consumatori vogliono annunci video online più brevi e più concisi, la creazione di una campagna di alta qualità può rappresentare una sfida per i professionisti del marketing. Le campagne tendono a funzionare meglio per i marchi con prodotti consolidati o con immagini riconoscibili che possano imprimere un impatto incisivo in un breve lasso di tempo. Tuttavia, il rovescio di questa medaglia per alcuni marketer è che i video digitali “troppo” brevi potrebbero finire per soffocare la creatività, in quanto per raccontare una storia in maniera appropriata è necessario stabilire una connessione emotiva. Quindi, va bene essere diretti, va benissimo avere capacità riassuntiva, ma senza mai sacrificare la qualità. Alla “lunga” si può rischiare di fare solo un grosso buco nell’acqua.