Viviamo in un mondo iper-saturo di pubblicità in cui l'attenzione del consumatore nei confronti di messaggi promozionali invasivi va, costantemente, diminuendo. Le persone sono ormai stanche e tendono ad ignorare queste tipologie di pubblicità sul web.
Ma se l' esperienza online delle persone fosse differente? Se le sponsorizzazioni fossero confezionate sartorialmente per il consumatore e i suoi amici? Sentirsi parte di un'interazione personalizzata, calibrata ad hoc, capace di creare una positiva connessione tra le persone, fa la differenza: si riesce a sviluppare un senso di comunità ed, allo stesso tempo, di riconoscimento personale davvero importante. Basti pensare a quando torniamo volentieri in quel bar in cui veniamo salutati per nome e ci viene servito il caffè che vogliamo, senza bisogno nemmeno di chiederlo. Poter applicare questo servizio al mondo digitale non può che portare notevoli vantaggi.
La giusta personalizzazione, dopotutto, nel marketing funziona ancora. Ma come si realizza e quali potrebbero essere i modelli di riferimento? Analizziamone il significato e scopriamo le aziende che sono riuscite a personalizzare al meglio l'esperienza di navigazione online del consumatore.
Il personalized marketing
L'impegno quotidiano di ogni marketer è quello di costruire importanti relazioni con una vasta audience di consumatori che utilizza differenti device, ha differenti comportamenti e desidera una comunicazione sempre più personalizzata, un vero confronto one to one. Ma, per poter far ciò, è importante riuscire a capire appieno l'identità di un consumatore, al fine di attuare una esatta personalizzazione, che non sia goffa, impersonale o che crei disagio e metta in imbarazzo.
Il personalized marketing, realizzato grazie all'uso di diverse tecniche (tra le quali l'analisi dei dati e lo studio del destinatario), è l'arma che ogni persona di marketing deve affinare per sbaragliare la concorrenza.
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Quali sono gli effettivi vantaggi?
- La giusta personalizzazione crea il contesto emotivo ideale alla condivisione delle informazioni da parte degli utenti (suggerimenti e consigli sono ben apprezzati, così come gli sconti e le spedizioni gratuite).
- La giusta personalizzazione facilita gli acquisti cross-device (solitamente il consumatore valuta l'acquisto su smartphone per poi acquistare da pc).
- La giusta personalizzazione, per esempio del contenuto dei messaggi (con strategie efficaci di gratificazione ad hoc), trattiene molto più a lungo il cliente.
Per capire ancora meglio come si costruisce una strategia di personalized marketing, analizziamo gli esempi di due famosi brand che hanno attuato una personalizzazione del branding davvero efficace.
Coca-Cola ci ha chiamati per nome
Facciamo un salto indietro nel tempo e torniamo all'8 maggio 2013, il giorno del compleanno di Coca-Cola. Nonostante all'estero fosse già conosciuta da un paio di anni, in Italia, per la prima volta, fu lanciata la campagna pubblicitaria Condividi una Coca-Cola, in cui non appariva più il celebre logo, sostituito da una selezione di nomi propri, nomi generici e modi di dire diffusi e popolari tra gli italiani. Veniva, inoltre, realizzata una special edition per la Sicilia: su bottiglie e lattine era inclusa una selezione di nomi tipici siciliani- da Agata a Gaetano, fino a Rosaria e Vito.
L'obiettivo principale della campagna era quello di far fotografare i prodotti Coca-Cola per farli condividere sui social network attraverso l'hashtag #condividiunacocacola.
Qualche tempo dopo furono incluse le destinazioni di vacanza più famose, tra cui Amsterdam, Mykonos e Cefalù, per "ricordare alle persone la freschezza ed il gusto che solo una Coca-Cola ghiacciata può portare durante una calda giornata d'estate".
La campagna ha utilizzato la personalizzazione del branding e la capacità di diffusione data dai social network, con uno straordinario successo tradotto in un incremento delle vendite importante.
L'idea di coinvolgere in modo diretto ed interattivo il destinatario perseguiva l'idea di comunicazione personalizzata: Coca-Cola desiderava imporsi come "bibita di tutti" e non c'era miglior modo che giocare con il sano egocentrismo di ogni consumatore.
Amazon parte dai dati
I tentativi di personalizzazione di Amazon sono ormai noti a tutti e sono quelli che hanno determinato il successo di questo gigante del retail.
Amazon è uno tra i pionieri del data mining e, dal 2013, il suo algoritmo di product curation e recommendation è oggetto di studio da parte dei ricercatori, nonché modello di riferimento per gli eCommerce di tutto il mondo.
Da dove è partito il colosso per progettare l'esperienza dell'utente? Dal presupposto che le persone non vogliono perdere tempo, vogliono essere aiutate a trovare subito ciò che cercano e vogliono essere supportate nella decisione d'acquisto.
La celebre frase di Jeff Bezos “Non diventiamo ricchi quando vendiamo prodotti, ma quando aiutiamo i clienti a prendere decisioni", riassume il perché è fondamentale personalizzare la navigazione di un qualsiasi eCommerce.
