Un weekend di festività piuttosto impegnativo per creativi, marketers e professionisti della comunicazione in generale: una domenica che era insieme Pasqua e pesce d’aprile è stata un’occasione ghiotta da presidiare per tutti i brand, facendo sfoggio di esempi di instant marketing più o meno efficaci.
Fra fail e win, a far parlare di sé in positivo sono stati inevitabilmente i brand che hanno scelto di mandare un messaggio rilevante e coerente sia a livello di target che di prodotto, che di occasione. Non un parlare per dare fiato ai copywriter e ai content manager, per così dire, ma una scelta mirata e strategicamente rilevante.
Ecco, quindi, due ottimi esempi di brand che hanno usato la ricorrenza a loro favore a livello comunicativo.
La maionese al cioccolato di Heinz
Alcuni brand hanno fatto centro presidiando entrambe le ricorrenze in un colpo solo. In ambito food, ovviamente, l’impresa era più semplice: giocare sul binomio pesce d’aprile-Pasqua legandosi al cioccolato è stata una scelta vincente, come dimostra la case history Heinz UK.
Domenica il brand ha pubblicato un video che ha fatto venire l’acquolina in bocca agli utenti. Gli chef del brand venivano mostrati intenti a lavorare a una ricetta super-segreta giusto in tempo per la festività, unendo due ingredienti molto amati: il miglior cioccolato belga e la celebre maionese Heinz, che insieme hanno creato la [Seriously] Good CHOCOLATE Mayonnaise.
“È difficile migliorare la perfezione, ma penso che ci siamo riusciti”, ha commentato un portavoce del brand, spiegando che l’idea per il nuovo prodotto era nata dal trend, diffusosi negli ultimi anni, di utilizzare la maionese al posto di uova e olio per preparare torte al cioccolato, brownies e crostate.
Da gustare su toast, con l’arrosto, con le patatine fritte o direttamente dal vasetto, questa ricetta stravagante ha subito fatto venire un certo appetito agli utenti. Complici anche le immagini estremamente accattivanti utilizzate nel montaggio, il video è stato accolto con grande entusiasmo: nonostante alcuni scettici abbiano sospettato fin dall’inizio che si trattasse di un pesce d’aprile, in molti hanno espresso meraviglia e curiosità verso questa preparazione.
Con la diffusione della notizia, il video è circolato e le reazioni si sono moltiplicate. Tutto ciò fino allo svelamento, che ha lasciato i fan a bocca asciutta: niente maionese al cioccolato in arrivo, ma solo uno scherzo ben riuscito.
Al di là del sorriso che un’iniziativa del genere può aver strappato al target, si tratta di un’operazione che risulta strategicamente vincente per il brand sotto diversi punti di vista.
Innanzitutto, l’awareness: se la maionese al cioccolato era una buffa invenzione, la [Seriously] Good Mayonnaise rimane uno dei prodotti di punta del brand, come la campagna ha abilmente ricordato. I consumatori non avranno modo di gustare questa curiosa prelibatezza, ma sicuramente potranno continuare a utilizzare la referenza classica nelle loro ricette salate e, perché no, anche dolci.
Da non sottovalutare anche il buzz creato da un’iniziativa del genere. I numeri parlano chiaro: oltre 360.000 visualizzazioni su Facebook per entrambi i video, sia quello di lancio che quello di svelamento, migliaia di condivisioni, commenti e reaction. Grazie anche a un community management puntuale ed efficace, il dibattito si è presto acceso fra gli utenti, che prima si sono interrogati sulla nuova ricetta e poi hanno incassato sportivamente lo scherzo.
In definitiva, dunque, per questo pesce d’aprile pasquale la ricetta di Heinz ha combinato ingredienti fondamentali per la conversione e il risultato è stato… delizioso!
Netflix “acquista” Seth Rogen
Alcuni brand si sono invece concentrati esclusivamente su una delle due ricorrenze. Anche in questo caso, ad essere premiati sono stati i brand che hanno scelto di dare un messaggio strutturato e rilevante: non semplicemente una presenza fine a se stessa, ma sviluppata a partire da presupposti significativi.
È stato questo il caso di Netflix. Gli utenti della popolare piattaforma di streaming hanno trovato in home page un banner piuttosto strano che annunciava l’“acquisto” dell’attore, sceneggiatore e regista canadese.
Proprio così: come ribadito anche da un comunicato stampa, mente, corpo, anima sogni e “scarabocchi” di Seth Rogen erano diventati di proprietà esclusiva del brand.
In questo caso è stato immediatamente chiaro che si trattava di uno scherzo – per cui, fra l’altro, Netflix ha dimostrato una buona dose di auto-ironia, visti i recenti dibattiti sulla sua tendenza ad “acquistare” sempre più talenti, soprattutto in campo autoriale, sottraendoli con cifre astronomiche e contratti in esclusiva ad Hollywood.
Un gioco evidente, dunque, ma non meno efficace. I contenuti collaterali preparati per l’occasione hanno subito guadagnato attenzione fra i fan: dal video di lancio in cui un perplesso Rogen passava in rassegna i termini del contratto appena firmato, alla mail aziendale dell’attore, indicata nel comunicato stampa, dalla quale si riceve un divertente messaggio automatico come risposta, fino a un’idea interessante che sfrutta proprio la piattaforma di streaming. Sono state infatti caricate sul sito tre collezioni di film, scherzosamente curate dall’attore stesso o basate sulle sue abitudini di visione, fra cui spiccano i contenuti che ha guardato “Perché era fatto”.
Lo scopo di questo elaborato scherzo? Promuovere uno speciale di Rogen sull’Alzheimer, “Hilarity for Charity”, registrato insieme ad altre celebrity a favore delle persone che soffrono della malattia. Obiettivo sicuramente centrato, grazie al buzz che la notizia ha avuto sui social e grazie al rilancio su varie testate.
Doppia ricorrenza, unica lezione
L’importante lezione che ci ha insegnato questa doppia ricorrenza ha quindi a che vedere sostanzialmente con la rilevanza. Per fare del buon instant marketing, un brand deve sempre scegliere il momento, il tono e il contenuto giusto per parlare. Non si tratta di presidiare una ricorrenza soltanto per “esserci”; ha senso farlo soltanto quando c’è qualcosa di realmente importante da dire.
