Anche chi non è un abbonato Netflix probabilmente avrà saputo di“Annientamento”, il nuovo film con Natalie Portman, distribuito proprio sulla piattaforma americana di streaming video.
Il film, tratto dal primo libro della “Trilogia sull’Area X” di Jeff VanderMeer, è un mix di fantascienza e fantasy - il cosiddetto genere New Weird - che vede al centro della narrazione il viaggio alla scoperta dell’Area X, una zona sconosciuta dove nessun essere umano è rimasto a vivere, e che sta lentamente espandendosi.
Un mondo nel mondo, in cui tutte le leggi e le convenzioni sembrano esser saltate in favore di una trasformazione (o meglio, mutazione) dagli esiti imprevedibili e ancora incomprensibili.
Vi ricorda qualcosa?
Il punto zero di ogni utente (digital)
Esatto. L’Area X potrebbe essere tranquillamente una metafora di ciò che sta capitando in questi anni a vari settori, dalla comunicazione al marketing, all’organizzazione aziendale alle abitudini di consumo: pian piano, un mondo che credevamo conosciuto sta mutando in direzioni che rimettono in discussione i punti fermi precedentemente dati. Ma cosa ha generato tutto ciò, e soprattutto dove ci porterà?
In Annihilation il centro dell’Area X è un Faro, che per cause misteriose ad un certo punto diventa il punto da cui è originato il Bagliore, una patina luminescente che avvolte tutta la zona e che lentamente si espande. Nella nostra realtà, ciò che ha originato la mutazione in cui siamo immersi è stato il digitale, che per come lo intendiamo oggi non è più soltanto un media, ma un modo di essere e di pensare.
La biologa protagonista del romanzo di VanderMeer entra in un mondo dove le regole stanno lentamente (ma inesorabilmente) cambiando, mettendo in discussione le stesse basi fondanti delle meccaniche legate alla biologia e alla genetica: allo stesso tempo, è un po come se ognuno di noi stesse entrando in una gigantesca Area X dove ciò che c’era prima non vale più.
Grazie alla mediazione dei device digitale (dagli smartphone a tutta la tecnologia wearable), ogni utente oggi si ritrova in una condizione che possiamo definire "espansa", in cui i propri sensi vengono in un certo senso potenziati: la continua connessione, poi, fa sì che siano cambiati i paradigmi di fruizione dei contenuti, accelerando tanto da annullare distanze e tempi.
L'uomo analogico era diverso dall'uomo digitale, e ciò che accumuna l'Area X di VanderMeer al mondo digital è la sensazione (ormai suffragata dai fatti) che la mutazione sia irreversibile, nei comportamenti e anche nelle possibilità.
Le cose non potranno che cambiare ancora e ancora, a maggior ragione se il digital riuscirà a permeare anche fisicamente il corpo umano (e il caso di Neil Harbisson non è che l'inizio). Proprio su queste pagine, nel 2012, Cosimo Accoto scriveva:
"Stiamo sperimentando – come scrive Farman – un corpo esteso di sensorialità con capacità di leggere in modi nuovi il mondo in cui agiamo quotidianamente. A ben vedere, con i sistemi di georeferenziazione, le tecnologie location-aware, i sensori e i programmi di riconoscimento video e audio, è lo spazio in cui siamo situati che comincia a determinare le informazioni alle quali accediamo, sempre più, anche attraverso le reti di sensori distribuite in casa, nelle architetture e nelle città (sensor network).".
Questa trasformazione si sta estendendo insomma dallo spazio al corpo. Siamo entrati nell'Area X, ma anche un pezzo di lei ci sta entrando dentro.
La mutazione (digitale) del marketing
Cambiamenti a livelli sociali e comportamentali, certo: ma non solo. Con il digital, a cambiare sono stati anche ad esempio i rapporti di forza fra le funzioni aziendali. La causa? Il cambiamento delle esigenze legate al consumatore.
Questo è evidente anche in mondi apparentemente lontani. Il B2B, ad esempio. Un interessantissimo articolo pubblicato lo scorso anno su Act-On.com, infatti, presenta un quadro interessante. Il pezzo parte da un ciclo gestionale (ed esperienziale) a cui erano associati degli owner, cui compete il raggiungimento dell’obiettivo:
Attract: Brand awareness - di competenza del Marketing
Capture: Guidare l’interesse, comprendere l’audience al primo livello del funnel di vendita, acquisire lead - di competenza del Marketing
Nurture: Ingaggiare prospect e offrire loro contenuti/risorse d’interesse, sviluppare la relazione - di competenza del Marketing
Convert: Chiudere la vendita e attivare meccaniche upselling - di competenza del Sales
Expand: Incentivare la loyalty e dare continuità alle vendite, incentivare il cross-selling - di competenza del Sales
Oggi è ancora così? Probabilmente no. Il marketing è diventato, forte della necessità di costruire un’esperienza sempre più customizzata sull’utente (nel B2C come nel B2C), un trait-d'union fra tutte le anime dell’azienda, capace di influenzare anche le strategie commerciali in funzione di un miglioramento della customer experience, in senso più avvolgente ed emozionale.
A permettere questo scostamento è stato - ancora una volta - il digitale, che ha accelerato (fino a renderle istantanee) meccaniche prima precluse al rapporto brand - consumatore, come il dialogo e il contatto diretto, oltre che a completare e articolare il legame fra i vari media, facendo sì insomma che si potesse sviluppare con più efficacia e capillarità la dimensione narrativa di marca. È grazie al web che oggi le aziende possono costruire story world altamente pervasivi, entrando nella vita delle persone con call to action sempre più mirate e puntuali: senza la capacità di estrapolare dati dai comportamenti e dalle nostre attività online, dai nostri spostamenti mappati da check-in e richieste al web in mobilità, tutto questo non sarebbe tecnologicamente possibile.
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E questo è solo un esempio. Tutti i trend indicano per il 2018 la necessità per le aziende di spostare le proprie attività e i propri progetti su piani data-driven, dalla creazione di contenuti allo sviluppo di CX altamente profilate. Se spostiamo poi il piano su logiche più alte ancora, noteremo che in generale tutti i settori, dalla politica all’entertainment fino all’industria, si stanno indirizzando allo sfruttare lo sviluppo di “bolle narrative”, in cui contenuti e interazioni sviluppino esperienze allo scopo di generare dati (e produrre mappature precise del proprio pubblico)
Il processo è ormai iniziato: espandendo il ragionamento, possiamo dire che così come l’Area X cresce e si sviluppa nel romanzo di VanderMeer, così un vento di trasformazione sta trasfigurando non solo il modo di interagire dei media, ma anche noi stessi, in tutte le dimensioni con cui veniamo a contatto e per tutti i ruoli che rivestiamo.
Rimane una domanda essenziale: è un cambiamento positivo? Di riflesso si potrebbe dire di sì. Ciò che infatti permette di migliorare la percezione, il raggiungimento delle informazioni, il contatto sociale, per definizione dovrebbe essere un cambiamento positivo.
La cosa che però lascia perplessi è: l'uomo è in grado di dominare una mutazione così pervasiva? Saprà gestire una trasformazione che conduce di fatto ad acquisire competenze e proprietà mai viste prima d'ora? Il dubbio rimane, mentre continuiamo ad esplorare l'Area X. Consci che - quando torneremo indietro - niente sarà più come prima, intanto per noi stessi.
