Identità di marca

Branding e rebranding per restare connessi con la propria audience

Gli esempi di grandi marchi che hanno rinnovato la propria immagine in anni recentissimi sono molti. Scopriamo insieme perché lo hanno fatto

Domenico Catapano 

Creative Director

    Negli ultimi anni abbiamo assistito a numerose azioni di rebranding che hanno coinvolto soprattutto marchi famosi. Viviamo un periodo di grandi trasformazioni, politiche, economiche, sociali e tutto questo si riflette anche nella gestione e nel design dei brand - perché i marchi fanno parte di noi, fanno parte del nostro panorama di interazioni sociali.

    Spesso, fattori esterni o interni alle aziende richiedono un rebranding. Entrambi i fattori possono essere dovuti e/o voluti.

    In estrema sintesi, la decisione di operare un rebranding appartiene a politiche di:

    • mergering (acquisizioni, fusioni, joint venture ed alleanze) finalizzate ad ottimizzare la relazione con il sistema dei fornitori e migliorare l’offerta con minori costi medi di prodotto;
    • downsizing, volte a rendere sempre più snella e responsabile la struttura interna dell’impresa enfatizzando al tempo stesso il valore della cultura aziendale, dell’efficienza e dell’organizzazione;
    • valorizzazione delle caratteristiche intangibili dell’offerta, destinate a fidelizzare la clientela e focalizzate sul patrimonio di marca.

    Alcuni casi recenti di rebranding

    La nuova realtà della Formula 1 (questo fine settimana c’è stata la prima gara del mondiale, in Australia) è un cambio di proprietà. Il nuovo layout risulta essere particolarmente tamarro, meno istituzionale e più incline ad essere digerito dal pubblico dei videogame (ricorda molto Wipeout). Non che il “vecchio” logo F1 – disegnato 30 anni fa, circa, da Carter Wong – non andasse più bene; anzi, personalmente lo trovo anche più efficace ed immediato di quello nuovo, ma l’esigenza – probabilmente – era quella di stabilire un prima ed un dopo. Un cambiamento. Una evoluzione?

    f1_abu_dhabi_final

    Ericsson (ex colosso svedese della telefonia mobile) ha fatto un’operazione diversa: da un punto di vista del marchio ha aggiustato il monogramma “E” (una roba estremamente tecnica e in pochissimi se ne accorgeranno) affidandone il disegno allo studio Stockholm Design Lab: un’operazione da nerd che ha riguardato l’inclinazione dei tre tratti diagonali, rendendoli più adatti alla lettura su schermo.

    Il lavoro “vero” (quello visibile, tangibile) si è poi concentrato sull’identità di sistema: nuova font (Ericsson Hilda - non tra le migliori disegnate di recente: poco armonica e troppo rigidi i raccordi tra aste verticali e parti tonde), nuova palette colori, nuove icone, nuovo sito. In sostanza un nuovo linguaggio e un nuovo posizionamento a partire da un’immagine di marca abbastanza vecchia, datata; ma forse serviva un po' di coraggio in più.

    ericsson_econ_sample_layout

    Vodafone ha preceduto Ericsson di circa un anno. Ad ottobre 2017 ha lanciato infatti una corposa campagna di riposizionamento con un nuovo e contemporaneo marchio (redesign). La tendenza è decisamente quella di snellire, è un gioco a togliere per aggiungere valore.

    Nuova font e utilizzo più importante del rosso - da sempre colore istituzionale e chiara nota identificativa (almeno nel settore telefonia) del brand: T-Mobile è magenta, Orange è arancione, Movistar è verde (il rebranding ad opera di Lambie-Narn, è di marzo/aprile 2017), TIM è blu.

    vodafone_ads

    A proposito di TIM, il lancio del nuovo brand (progettato da Interband) è di gennaio 2016. Lancio molto controverso, molto discusso e criticato, che non ha scalfito affatto i valori del brand e la sua posizione di vertice nel settore.

    Il settore automotive è probabilmente quello più attento ai tempi che corrono. Frequenti sono i rebranding, le rivitalizzazioni. Gli ultimi due in ordine di tempo sono: Audi e Hyundai (2017).
    Stessa operazione per entrambi: via tutte le note 3D dal marchio e nuova font per l’estensione dell’identità di sistema.

    audi_rings_examples

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    Più o meno stessa operazione di Ericsson è toccata a Lufthansa. Anche qui in pochi si accorgeranno del cambiamento, perché — sempre in riferimento al marchio — si tratta di una roba estremamente tecnica. Leggero cambio di colore, il blu istituzionale diventa un po’ più scuro, sistematina al lettering e all’icona (che pensavo fosse un airone invece ho scoperto essere una gru).

    Altra cosa è il lavoro fatto sull’identità di sistema (progetto di Martin et Karczinski, in collaborazione col team di design interno di Lufthansa): notevole cambio nella gestione ed applicazione dei codici secondari. Più giallo, nuova font (una specie di Helvetica leggermente più morbida e moderna, disegnata da HvD), nuovi interni, nuovi tessuti, nuove divise, nuova livrea ecc.

    lufthansa_logo

    lufthansa_new_type

    Restando nel settore, anche Qantas — carrier australiano — nel 2016 ha rivitalizzato il proprio brand, con un notevole cambio di lettering e un leggero redesign al canguro oltre all’introduzione di una nuova font monospace ben disegnata.

    Ogni tanto qualcosa si muove anche in Italia: Meridiana diventa AirItaly e si propone come nuova compagnia di bandiera. E lo fa assumendo in pieno i colori nazionali del Qatar (Qatar Airways detiene il 49% della proprietà) e dunque con una identità tutta nuova ma completamente slegata da Meridiana stessa.

    I brand soggetti a continui cambiamenti sono quelli più strettamente legati al digital. Youtube, Dropbox, Deliveroo, BlaBlaCar e Kickstarter ad esempio hanno pesantemente ripensato al proprio marchio negli ultimi mesi. Nuovi loghi — spesso completamente diversi da quelli precedenti, nuove font, nuovi colori e nuove icone.

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    A dimostrazione che tutto è brandizzabile e che la tendenza è verso la semplificazione, di recente anche il parlamento UK si è rifatto il look istituzionale con un nuovo logo, una nuova font (da serif a bastoni) e nuovi colori. A dirla tutta ha anche cambiato il brand-name: da House of Parliament si passa a UK Parliament (questione Brexit? Nazionalismi?).

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    Perché fare rebranding

    La contemporaneità fa sempre la differenza nelle decisioni di rebranding.

    Ma il problema non è tanto un cambio di colore o di segno grafico, col giusto investimento si può far rientrare qualsiasi segno nel panorama di possibilità di acquisto da parte dei clienti.

    Il problema è come costruire marche forti, in grado di essere apprezzate dal mercato e di durare nel tempo, rinforzandosi ed adattandosi ai suoi mutamenti. È un processo lento, delicato, che richiede investimenti mirati, competenze specialistiche ed una visione d’insieme complessiva e lungimirante della gestione dei rapporti con il mercato (persone, stakeholder).

    Generalmente, al di là delle differenze proposte dai vari modelli teorici, le fasi di sviluppo di un marchio sono: la nascita, lo sviluppo, il consolidamento della leadership ed il riposizionamento.

    In linea generale, il raggiungimento di un’elevata statura di marca non deve far presumere che il problema della gestione del marchio sia finito.

    Il brand, a causa dei mutamenti ambientali e competitivi del mercato, è soggetto ad una progressiva erosione del suo potenziale. È necessario, quindi, un continuo processo di innovazione della marca e di tutte le risorse che la sostengono, al fine di evitare che questa, una volta ottenuta la leadership, la perda perché non più in grado di garantire un sufficiente vantaggio competitivo (creazione di valore) per il cliente.

    Nella sua attività l’impresa genera valore in circostanze differenti: rapportandosi con l’ambiente esterno (valore relazionale), accumulando capacità e competenze proprie (valore potenziale) in grado di tradursi in innovazioni di prodotto o di processo decisive nella negoziazione d’affari e nella creazione del vantaggio competitivo per il cliente (valore trasferito).

    Più nel dettaglio, il valore relazionale nasce dal continuo confronto tra l’azienda e l’ambiente esterno (clienti, istituzioni, fornitori, partner). In questo contesto, nato dalle diverse esigenze dell’attività d’impresa, si possono manifestare interessanti novità che possono concretizzarsi in utili innovazioni atte a rinforzare le capacità competitive dell’impresa. È bene allora che l’azienda pianifichi sistematicamente le sue relazioni, individuando anzitutto i potenziali interlocutori che siano in grado di contribuire attivamente al processo di creazione del valore.

    Prescindendo da come l’impresa interagisce con gli interlocutori esterni, è utile sottolineare che, per la sua stessa esistenza, l’azienda deve possedere già delle potenzialità interne di creazione di valore.

    Il valore potenziale di un’azienda include il suo patrimonio, solo in parte tangibile, le conoscenze coinvolte nel processo produttivo, le capacità organizzative ed imprenditoriali e tutte le risorse interne che permettono all’impresa di distinguersi dalla concorrenza e di proporre un’offerta innovativa. Dal momento in cui l’azienda pone sul mercato un prodotto/servizio, il valore che l’impresa incorpora in esso viene trasferito al cliente sia in senso fisico, attraverso la distribuzione, sia con le attività di comunicazione.

    Da questo momento in avanti, il processo di creazione del valore esce in parte dalle responsabilità dell’impresa e viene gestito in prima persona dal cliente. Spetta a lui decidere se prendere in considerazione il prodotto/servizio offerto, se accettarne l’immagine ed i servizi aggiuntivi e, soprattutto, se reputare adeguato il prezzo definito dal produttore. All’impresa non resta che ascoltare, non resta che considerare i giudizi e i comportamenti dei clienti e valutare l’entità del valore generato dall’offerta in termini di performance di mercato, performance relazionale e di reputazione, effetti generati sulla cultura e sull’identità dell’azienda stessa.

    La marca costituisce uno degli asset più delicati e strategici di cui un’azienda dispone per far fronte alla concorrenza. E consente di:

    • identificare i vari prodotti sul mercato e la loro provenienza, permettendo al cliente di poter assegnare responsabilità ad una precisa azienda produttrice;
    • orientare il compratore nel suo processo d’acquisto: un marchio noto e credibile è sicuramente decisivo nel mercato dei beni industriali poiché spesso le imprese acquirenti, dopo aver analizzato più possibili soluzioni d’acquisto, tendono, a parità di performance, ad acquisire beni noti e quindi capaci di garantire maggiormente la soddisfazione delle loro esigenze;
    • creare fiducia nel cliente e ridurre così la componente di rischio derivante dall’acquisto di un bene.

    Inoltre, una corretta gestione del brand fornisce all’azienda la possibilità di posizionarsi in rapporto ai propri concorrenti; fa conoscere al mercato le qualità distintive del prodotto; semplifica il rapporto con fornitori e clienti; consente di fidelizzare il cliente in modo più facile ed efficace; facilita la differenziazione dell’offerta.

    Forse non è sorprendente che ci sia una forte correlazione tra il tempo trascorso dall’ultima rivitalizzazione e il successo del brand.

    I marchi rivitalizzati ogni tre - cinque anni ottengono posizioni più alte nell’indice di successo del brand. Questa tendenza in tutta la sua interezza, indica che i rinnovamenti dei marchi sono essenziali.

    Ma quali sono i vantaggi nel mantenere un marchio sempre aggiornato?

    I marchi visivamente e tematicamente rilevanti hanno più possibilità di stabilire una connessione con l’audience, e un marchio ben gestito è indice di affari ben gestiti.

    I marchi sotto stress, che devono affrontare il sorgere di forti concorrenze e la pressione dei prezzi, sono portati ad avere più benefici se rivitalizzati, acquistano un immediato vantaggio competitivo.

    La percezione che si genera in seguito ad una rivitalizzazione è un valore che si aggiunge alla forza del brand e che innesca effetti secondari di acquisizione – quasi involontaria – di piccole percentuali di nuove quote di mercato.

    Se il vostro brand ha più di cinque o sei anni, fissate un appuntamento con un’agenzia di branding. Ne avete bisogno.

    I marchi rivitalizzati ogni tre - cinque anni ottengono posizioni più alte nell’indice di successo del brand. Questa tendenza in tutta la sua interezza, indica che i rinnovamenti dei marchi sono essenziali.

    Scritto da

    Domenico Catapano 

    Creative Director

    Docente incaricato di Disegno Industriale e di Design della Comunicazione — Università Federico II di Napoli, facoltà di Architettura; creative director di base a Salerno,… continua

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